写在前面：

每个提给胜加的问题，都有「胜加答案」。

该栏目将立足胜加出品的案例，由主创团队复盘项目、回应问题、总结经验，带你回味一个优质作品落地成型的全过程。

如果通读完幕后故事，心头仍有几分好奇，欢迎到评论区写下你的问题。我们会细细品读每一条留言，邀请胜加的团队负责人亲自回复。对于行业性深度话题，后续也将形成有价值可复用的方法论，回馈行业。

看，这是我们的答案。

----

520营销早已不是陌生课题，基于节日进行鲜花业务推广，也并非胜加的第一次。不过今年520的鲜花营销又有点特别，因为对美团旗下全新出道的美团闪购来说，需要在沟通时找到适合自己的新风格。

于是就有了这样一个从创意原点、视角、到表达都很新的故事：首次把镜头对准520用来传递爱意的鲜花，让它们做主角开了一场“吐槽小会”。

虽然我们在评论区收获了许多诸如“小巧思”、“小情景”、“轻松有趣”的反馈，但看上去轻巧的呈现背后，实际做项目就和谈恋爱一样，一点也不会少花心思！不信请听项目组一一道来咯。

案例回顾

花花们整“活”开吐槽小会了！

Q1：正如之前在案例介绍中提到的，美团闪购、胜加、鲜花三要素又又又集齐！那这一次，你们有从客户需求中解读出什么新的变化吗？在brief里看到的品牌传播挑战和机会又分别在哪里？

美团闪购的520 brief其实很open，除了必要的业务讯息，客户只有一个核心诉求：打破范式、打破同质化、找到适合美团闪购的新风格。

坦白讲这是一个让创意兴奋的brief，因为客户不仅没设条条框框，甚至还鼓励我们大胆打破“妈妈爱花”的创意路数。所以，我们整个案子都在死磕一个目标：突围520营销的同质化内容！

Q2：从胜加的角度，是怎么去尝试在一个貌似熟悉的课题上，做出更多新意和突破的？

“如何做出更多新意”可能是广告人的终极命题哈哈哈……回到这个案例来看，虽然明确了目标和方向，但在想idea的时候，还是离不开一轮轮的推敲尝试，比如：试过撬动“新客群”，想过写个“新叙事”赞美送花的人，以及找过用花的“新洞察”……

真的是玩了各种“小花招”最后才摸索出现在呈现的故事。感觉每一次的新项目，每一次想突破也没什么窍门，都要用这些“笨笨”的办法吧。

Q3：“恋爱本身就是不确定的存在（尤其是约会状况极其不确定的男友…）”，想听听这个洞察诞生的过程～

①这个洞察的源头还是基于美团闪购的业务点。除了30分钟能送到花，美团闪购还迎来业务升级——帮大家快速送上高颜值鲜花。业务本身就藏着一个真实洞察（让女生狠狠共鸣）：很多男生不太懂怎么选好看的花，甚至恋爱中经常会“掉线”。

②顺着往下，我们找到了一对有张力的对比关系：容易送丑花的男生 VS 轻松送高颜值鲜花的美团闪购。

③然后团队一起把这个对比关系&故事范围逐步扩大：

“不太懂浪漫的男生 VS 让浪漫直达的鲜花”

“恋爱的不确定性 VS 30分钟送达的确定性”

“真实的爱情糗事 VS 可靠的美团闪购送花”

比起讲述美美恋爱的营销，还是看情侣间的活人故事更带感，这就正式确定方向gogogo！

Q4：广告里呈现的几个小片段都非常具有“活人感”，像是会发生在自己身上的故事，是源自你们的亲身经历吗？采用这样的叙事风格，团队做了哪些努力去实现这份“活人感”？

哈哈被发现啦，部分故事桥段确实源于团队小伙伴们的亲身经历。

毕竟！谁没被男友拍过几张丑照，谁没等过“男大十八便”的男友上厕所呢？（甚至当时有人边码deck边吐槽“我老公是摄影师，一样给我拍得很丑”）……

不仅仅靠团队成员输出故事输出，我们也花了不少时间搜集更多真实的生活素材。感谢网友们分享的#让人脚趾扣地的情侣糗事，帮我们大大丰富了故事库。

为了维持这种“活人感故事”，我们没有走“恋爱出糗→美团闪购完美解决”的成功套路；而是反其道行之，主打一个人间真实，“虽然有美团闪购帮忙→该出的糗一点没少”。就连故事ending都没强行给完美大团圆，也借此提醒大家为爱情多花点心思啦～

Q5：这次的“主角”非常特别，全程更是“鲜花露脸人不露脸”，为什么会采用这种拍摄手法？为了省钱吗（bushi

我们的创意原点，是想放大那些尴尬又可爱的恋爱时刻，但极力避免演绎成“男女生指责感”。所以叙事上也一直在找适合“吐槽”的主角：由女生调侃男友的出糗？不合适！由男生来吐槽自己掉线？达咩！

直到我们把镜头瞄准“520的隐形主角”——花花。花花开口的“小吐槽”，有新奇感、有精准度、还能避免指责感，更重要的是让业务商品和品质大大方方地展现。

导演团队加入后，更把这个创意进行了极致表达，极致到男女主角连脸都不露出了。但其实对拍摄来说并没有更省力，而是卷起了“下半张脸演技”，让难度系数更高了。

Q6：520的时候从吐槽男友的角度去讲故事，找到戏剧冲突的同时有没有担心过可能引起争议，怎么去做到既突出主题引起共鸣、又避免让人感到冒犯？

差不多在“情侣吐槽”脚本诞生之初，我们就意识到这也是传播危险区，搞不好就变成性别对立的导火索。所以从创作到拍摄的整个过程，华sir一直反复强调“不要引起对立争议”×10086！

因此在保留真实感的基础上，我们主要的修改be like：

①文案平衡。文案上“去刺留梗”，既保留“到处找厕所、丑照、死亡发言”这些真实梗的共鸣；但也要保持吐槽的边界感，增加更多对男友的肯定语句。总之，保持一个逻辑：“夸夸你会用美团闪购买花已经很好，但下次这样做会更好哦～”

②角色平衡。在花花的人设上，增加了更多像兄弟、大哥一样的的助攻队友角色，并且根据角色去找各式各样的老师来参与配音，有声优有歌剧演员有素人等等……

③配音平衡。一直在折磨配音老师，注意语气，千万不要高高在上，把握那种“闺蜜吐槽但是认可他”的微妙感（此处省去对配音老师的第N版修改意见）。

Q7：520/情人节/七夕经常是品牌营销混战的大节点，但也有人说，近年来相关节点的营销声量和出圈案例好像并没有那么多。是因为大众对“爱情”命题不感冒了吗？对此你们有没有一些观察和想法？

在做520方案时，我们比较明显的感受是：当代人的爱情故事，根本不按照传统剧本走。

与其说大家对爱情不感冒，更像是爱情变得更广义。爱自己、crush、恋爱脑、搭子、纸片人恋爱……这些流行词，都在反映年轻一代的爱情观，更多元、更真实。

在这种背景下，传统套路化的、脱离现实的“爱情营销”确实会失灵，可能讲故事都需要跟上这届年轻人的爱情吧。我们在项目里努力探索的“新”，也是为了能更同频地和TA们沟通。

Q8：这个520还没在美团闪购收到花or送给别人花的请举手：）

拍花福利，我们都把“花花主角”带回家啦！

项目团队成员：

首席创意官：华sir

创意：03、珏珏、彦

Account：维克托