作者 | 一沈

今天我们来看看宠物赛道，不过不是猫狗，而是一个更隐秘的赛道——小宠。

在人人瞩目的犬猫市场增长超 5% 时，小宠异宠已经超过 10%。与此同时，后者还有源源不断的新用户——在鼠类中，新客成交 UV 占比 7 成，成交金额占比 6 成[1] 。

小宠异宠凭什么成为消费者的“新宠”？

刀法发现，同为养宠，“偷窥”鼠鼠和饲养猫狗的人群和需求显著不同。这届 00 后，一边通过养鼠鼠，把自己重新养一遍，一边把自家鼠鼠的别墅，玩成了乐高。

对品牌来说，这意味着什么？

我们研究了小宠头部品牌「carno卡诺」。创始人任晓婷在外债和失业的双重阴影，开始创业，一路从家庭小作坊做到了年销 4 亿[2] ，连续 3 年双11 拿下天猫小宠类目 TOP1[3] ，这个品牌是怎么做到的？

养鼠鼠，是把自己重新养一遍

养仓鼠，是一场巨大的“代偿满足”。

仓鼠，通常被当做观赏动物，顾名思义，宜远观而不宜亵玩，就像盆栽。鼠鼠的脑袋瓜“小小”，智力也“少少”，难以像猫猫狗狗一样跟你嬉戏打闹，斗智斗勇。

但与此同时，这意味着它的需求也更小。不仅是亲亲抱抱举高高的情感需求，也包括空间需求——你有你的家，它有它的窝，可以互不打扰。

头脑简单，生活也就简单，鼠鼠每天核心有 2 件大事：闷头干饭、撒欢打洞。

这样的鼠鼠，什么样的人在爱呢？

有意思的是，从卡诺的抖音成交画像来看，核心是断裂的两群人：18-23 岁的年轻人、31-40 岁人群，后者又主要是为孩子购买。

所以，核心人群即两个：小朋友和“大朋友”。而这两群人之所以爱鼠鼠，除了省心、便宜，还得益于它的“可 I 可 E” 。

首先，是 I 人式的陪伴。有人将鼠鼠在家的定位描述为“鼠鼠电视”。

比起生活和人类交织在一起的猫猫狗狗，鼠鼠在自己窝里上演的“我独自生活”，对于主人来说，既可以各自安好，又有观赏的乐趣，有一种恰到好处的距离感。

爱是双向的，“宠物亲人”是一种情绪价值，也可能成为一种负担。对于钱包、精力不足的小朋友和大朋友来说，养鼠鼠，家里有个小生命的感觉刚刚好。

一位有意养鼠的同事就如此形容她的动机：没钱养猫养狗，但想有个家。

其次，E 人式的造景和出片。

鼠鼠的窝，是主人 DIY 的温床，也是家居装饰的一部分。造景，是在给仓鼠造家，更是在编织主人梦想中的生活，所以这里不仅有森林风、建筑风、奶油系别墅，还能看到宫崎骏、塞尔达元素融入其中。

这就像一个宠物版乐高。在乐高的世界里，有可以自我扮演的乐高人仔。而在这里，鼠鼠就可以扮演我们自己。

注：依次来自小红书用户@杨多金@我一点都不饿@治愈系老鼠

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这也是为什么养鼠人会有这些感慨：

• 我可以是不幸福的，但我的小鼠一定是幸福的

• 看他在笼子里好好生活 我感觉我也能好好生活了

社交平台上，有关仓鼠造景的晒图非常多，承载了人们的自我表达和展示。不过，E 的体现还不只如此，一些主人开始将鼠鼠带出家门，一同出游，甚至一起上班，开启工位养鼠。外带需求，是陪伴的衍生，也是个性的彰显。（注：关于鼠鼠是否适合带出门，尚存争议，请大家科学养鼠噢）

注：依次来自小红书用户@艺@我家有猫猫@筱筱

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综上，有人在鼠鼠电视中治愈自我，有人把自己想要的生活，放到鼠鼠家。大家内心最柔软的角落，留给鼠鼠，也留给自己。养鼠鼠，就像在把自己重新养一遍。

20 块的鼠鼠，住 200 块的鼠 house

那么，什么样的品牌，才能抓住这群人，这些需求呢？

回到 20 年前，其实卡诺与仓鼠的相遇充满被动。

从卖十几块钱的狗碗开始，任晓婷在宠物行业已经超过 20 年，当初开始创业，除了喜欢宠物行业，更因为 70 万外债，也因为工厂搬迁，刚刚怀孕的她面临失业，而选择入局仓鼠，则是因为开模最便宜[2] 。

外贸生意做起来后，她在一次地推时，听到外国人说“中国制造太 low”，被刺激的她想着“我为什么要把这些好的品给你们，为什么不能我自己做”[4] ，决心做自有品牌。

2016 年，卡诺品牌面世。但一个关键转折点其实是 2020 年的品牌重塑，2021 年上半年，品牌把店铺 90% 的产品下了架[5] 。

为什么？卡诺意识到了一个最大的问题：客户群体变了。

在与天下网商的分享中，任晓婷总结：从 80、90 后到 00、10 后，对产品品质的要求越来越高，对造景的需求越来越大。

那之后，卡诺核心做对了哪些事呢？我们认为可以从两个角度来看。

第一，产品上，做小宠界的「Babycare」。

首先是迭代老产品。比如老仓鼠笼过小，卡诺推出了面积更大的造景笼，“房子是尖顶的，用全透的亚克力，为了满足消费者的‘偷窥欲’。价格也完全不一样，以前卖 25 元，现在卖 200 多。”[5]

其次是打造全品类。养宠就像养小孩，需求散而多，再加上造景需要更新换代，购买繁琐。而卡诺的 SKU 达上千个，用户可以一站式购齐所需。这恰好也发挥了品牌由代工厂转型而来，在供应链上的优势，卡诺 80％ 产品为自产自销[5] 。

此外，卡诺还会定期打造主题系列，促进品类联动，提升可玩性。

就像乐高一样，这些产品既成完整系列，又可打散重组。比如露营系列中，就有落日音乐会立牌、黄昏秋叶爬梯、清晨露营车躲避屋、午后探险隧道等多个产品。

对鼠鼠来说，不时给鼠窝来一次大扫除和二次装修，更多是卫生安全等功能性需求，如夏日消暑、冬季保暖。对于主人来说，则更多意味着新鲜感和仪式感，三餐四季，大家和小窝一起过日子。

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第二，渠道和营销上，借众多 KOC，融入“鼠圈”。

小宠是典型小众、非刚需、兴趣驱动的赛道。所以，它一不适合高举高打，二是兴趣内容很重要。啮齿类小宠中，近七成用户在抖音和小红书平台完成种草[1] 。

这时，品牌需要的是精准、毛细血管般的渗透，融入兴趣圈层。

这也是为什么卡诺一开始走的是传统路线，用省代、市代来编织生意网络，后来却选择了牵手垂直 KOC。卡诺会先建立联系，发产品试用。三观一致，可以深入维护关系，很多新品测试都通过达人实现[5] 。

从数据来看，蝉妈妈显示，在卡诺今年以来在抖音合作的 685 个达人号中，小于 1 万粉丝的尾部达人占比接近 80%。

这些深度参与产品设计、产品体验和营销推广的 KOC，不仅帮助卡诺每年推广费占比仅 5%[1]，也在无形中完成了品牌和品类教育。

比如蝉妈妈数据显示，在卡诺的抖音直播流量中，付费流量仅 14.53%，此外商品卡转化率也较高，良性的流量结构，可以带来更低的获客成本。

分析师点评

小红书网友@摩擦大肚皮在经历过与鼠鼠的磨合后，写道：

我甚至有理由怀疑，我和鼠鼠的关系，本质上是“理想自我”和“现实自我”的关系。

我对它的期待，就是我对自己的期待：聪明勇敢、情绪稳定。

我把我的目光从远处那个“理想鼠鼠”移到我眼前这个“真实鼠鼠”上，决定放弃网上的教条，以鼠鼠的状态为转移。

这条笔记获得了超过 5000 点赞，从另一个角度展现了，好好爱鼠鼠，是在好好爱自己。

而回过头来看卡诺，其实是一个用户变了，品牌如何跟着变的故事。要做到这一点，不只洞察要准，营销、渠道也要接得住。

正如刀法智库所说，品牌战略的本质，是用协调一致的动作，创造一个独特价值主张，成为一群人的心智首选。

而崛起新物种的共通点，都是为一群人创造了独特价值，为帮助这群人达成他们向往的个性化生活方式而努力，以此成为他们心中的唯一。

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参考资料

[1]《2025 中国小宠异宠行业发展白皮书》

[2] 天下网商，台州夫妻创业，从欠债 70 万到年销 4 亿，拿下双 11 类目第一

[3] CARNO卡诺，战报 | 卡诺蝉联 3 年小宠类目 TOP1

[4] 播客《能者多唠》，Vol 24.小宠类目 TOP1！小仓鼠里有大生意

[5] 天下网商，卡诺宠物任晓婷：坚持产品创新，“先有品才有牌”｜国货潮品增长力沙龙