今年我有个深刻感受，如果有人还跟我聊营销，但不聊生意结果，那我根本就听不进去。

今天很多品牌都在说人群洞察，那你找到的人群放到生意上有没有新的增量？

打造了一个爆品，那这个品能有多长的生命周期、最后会成多大体量？

在一个渠道做出了很高的 GMV、成了 TOP，那这个生意能不能延展到全域？

甚至可以这么说，今天不谈生意增长，就不能谈营销。

其实我们回归到营销的本质，就是为用户创造价值，创造生意上的增长。所有的营销战略、策略和内容都是实现这个目的的手段。

我这两天刚刚参加完第二届小红书种草大赏，花了 4 个多小时听每个品牌案例路演，我很兴奋地看到，所有聊种草的品牌，都在聊生意。

其实去年我也参加了种草大赏，回来写了这篇《营销大变天，CMO们花钱的思路也得跟着变》，最大的感受是种草不是玄学，而是有科学性和确定性的。

每年小红书种草都在给我惊喜，今年我们再聊种草，就不单是聊怎么把钱花出去的事，还要聊让生意增长收回来。

所以 2025 年我们再谈种草，必须谈生意，必须谈全域的影响。

小红书 CMO 之恒就说，今年小红书种草大赏新增了人群运营赛道、种草用增赛道、产品矩阵种草赛道，帮助企业在后链路效果广告的协同效率更高、客户 LTV 价值更高。

我们刀法自己也在做金刀奖，我知道奖项设置的过程其实也是立标准和定义「什么是好营销」的过程。

今年我看到真正好的种草是让产品作为种子，找到对应的人群，最后需要在线上、线下全渠道成长为一个全盘的生意，才能谈是好的种草。

今年小红书种草，我给大家总结三个关键点：

谈种草，必须要谈全域生意，必须要回归产品，必须要重视人群长效心智。

01

谈种草，不能不谈全域生意

之前有很多人问我，小红书种草是不是更适合做品牌广告，而不适合做效果转化？

为什么会有这样的印象？有一个很关键的问题在于：种草对于商家经营后链路的效果难以衡量。

我先说三个品牌对小红书种草普遍的迟疑：

种草是不是只能种到一小部分人？

种草在全域当中人群流转的效果怎么样？

种草是不是只对线上有效，而对线下无效呢？

有时候市场部做的洞察，说服不了销售部门，也说服不了老板，草也就很难种下去。

今天很多商家都在做全域经营，很多品类生意大头甚至还在线下，对这些品牌来说，小红书种草到底能对生意产生多大的帮助？

我在种草大赏现场就看到番茄品牌一颗大就把种草赋能全域经营这道题给解了。

生鲜这个品类非常难做，表面上看非常刚需，复购率高，但实际上毛利率非常低，除了运输损耗太大，主要原因是生鲜品类没有品牌，没有品牌就没有定价权。

我心里也有个疑问，农产品到底可以怎么卖贵？

一颗大就借助灵犀和蒲公英洞察到两点：首先是大家都非常怀念一种番茄的味道，就是小时候的味道，那种刚切开的番茄带点刀片的蒜味、蘸白糖吃的味道。

其次如果番茄只是作为番茄炒蛋的配菜是很难做高端，因为蔬菜是卖不上价的。所以一颗大不做蔬菜，做水果。

这个高端化洞察非常妙，很多既是蔬菜又是水果、方便运输保存的品类，都可以借鉴这个思路，一颗大玉米、一颗大牛油果……

有了洞察之后，还要回归到生意：生鲜 80% 的生意在线下，种草怎么赋能线下？

这也是种草回到生意的关键一环，一颗大就把盒马线下渠道的数据回传到线上，结合着每个城市的消费数据，分 SPU、分月份、分买点、分场景做内容。

上海喜欢低热量减肥减脂，就做番茄贝果的内容；成都喜欢小吃，就做话梅番茄这样的内容。

图源：小红书用户 @粥粥酱哇、@今天一定做有氧

线上精细化的内容，同样也会反哺到线下的销售，线上线下不断循环，最终一颗大在一年的时间从 3 个亿做到了 10 个亿。

我觉得一颗大的案例对很多基本盘在线下的品牌都会很有启发，种草从来不是一个局部的解决方案，而是一个全盘生意的解决方案。

基于小红书激发需求和扩展精准人群的优势，上半年，小红书陆续与淘宝天猫、京东等电商平台合作，支持更多种草品牌实现从内容到交易的全链路种草经营，对小红书的消费者来说，购物体验更便捷。

同时对商家来说经营也更加便捷，小红书灵犀平台宣布全量开放，只要是企业专业号即可无门槛使用，直接打开了商家全域经营的战略地图。

数据背后其实是用户洞察，更是商家与用户之间真实关系的映射，能让商家知道下一步经营决策，让增长更有迹可循。

我之前就说过，未来品牌都得做全域经营，所以品牌今天对小红书种草的投入，已经不是针对单个平台的可选配置，而是针对全盘生意的必备配置。

02

谈种草，不能不谈产品创新和产品矩阵

前面我们说了，谈营销要谈生意，而生意的原点其实是产品。我发现今天很多品牌都会有一个误区，只关注营销和种草，但完全不关注产品。

我现在越来越觉得营销的本质，从来不是比谁的创意更炫酷、广告更烧钱，而是怎么实实在在地提升整个经营链条的效率，而产品这一环，谁都不能偏科。

不少品牌有一个误区：种草是产品之后的事，但其实种草完全可以向前一步，反向影响产品。毕竟有好的产品作为种子，草才会越长越高、越长越好。

之前我就发现小红书和安踏儿童共创了一个教科书级别的产品共创+种草引爆的案例：小红书和携手安踏儿童打造的“晴雨甲”。

冲锋衣这个品类很流行，但小红书的用研部门洞察到家长对冲锋衣的核心诉求不是硬核——因为爸妈不会在极端天气带孩子出门，反而倾向于选择徒步、溯溪这些安全且亲子趣味性强的项目。

家长对儿童冲锋衣的核心需求其实是柔软亲肤防污、高性价比、覆盖多场景。

最后这个新品也长出了好的结果，助力品牌人群资产增长 27 倍，系列销售额超过 1.5 个亿。

这个案例非常好地说明了，产品要做好，最关键的是要回归到人具象化的需求。

很多品牌可能都经历过，单品推向市场的时候，有一些赌的成分，而单品能带来的生意增长，天花板也有限。

那这个时候就会想到做多产品，但是多产品又会涉及到资源分配的问题，什么品放多少资源，很难说清楚。

我经常说今天是一个供大于求、人以群分的时代，无数个细分人群之下，有无数个细分场景、无数个细分需求。

这时候要选中潜力单品、潜力产品矩阵，比的就不只是判断力，还有猜透用户心思的洞察力，以及将洞察转化为精准投放策略的计算力。

我在种草大赏上就被户外品牌伯希和的“内容赛马”震惊到了。

比如冲锋衣这个品类里有非常多的细分需求，你在山顶上的需求和你在山脚下的需求是不一样的，你在通勤路上和你在工位上的需求又不一样。这些小需求，不是单靠一个单品就能满足的。

图源：小红书用户 @吃脑人、@邓奶欣、@赤井牙美

伯希和就用需求给产品打标，从 30+SPU 里筛选出高命中单品，用 1400 个超级小内容精准投放，其中一半的笔记 CTR 都大于 10%。

今天伯希和靠两倍速的声量冲到了冲锋衣品类 top 3，实现了全盘生意的逆袭，成为过去一年户外赛道的领头羊。

当种草能深入驱动商家产品创新、打通多品类壁垒、转化为真金白银，它就不再只是营销手段那么简单了。

03

谈种草，不能不谈人群长效价值

我之前写过《不是车企营销卷不动了，是卖车的逻辑早变了》，我当时就很惊讶，连仅次于房产的第二大耐消品，过去尤其强调大渗透、大分销的汽车行业都开始积极拥抱内容种草了。

这次种草大赏我更兴奋了，小红书已经可以卖房了。

为什么房产、汽车这些高客单价、长决策链路的硬骨头行业都纷纷入场？

核心信号在于：越来越多的品牌终于意识到，生意的本质在于“具体的人”，而非模糊的流量。

传统营销的经典公式是：

生意规模 = 品类渗透率 × 渠道渗透率 × 动销率

这套逻辑在渠道为王、信息不对称的时代非常有效，但它最大的问题是忽视了人的复杂性与长期价值，将鲜活的个体简化成了渠道里的转化数字。

当人的需求日益碎片化、个性化，决策路径非线性，只关注渠道渗透和单次转化的打法必然难以为继。

今天做品牌的公式是：

生意规模 = 人群心智渗透率 × 人群LTV（用户终身价值） × 人群裂变率

这个公式里的每一项都离不开人群运营，而人群运营本质上是广告+运营的逻辑，核心在于对人群长效价值的深度运营。

如果说理解人是一道语文题，那运营人其实是道数学题。今天小红书种草在做的，其实是一道语文+数学的综合大题。

先做语文题，理解人：用更丰富、立体的方式去定义人群、划分人群，不是简单粗暴地贴标签。

再做数学题，运营人：让目标人群能被更高效触达、买得更多、更频繁，且这一切可以被度量。

种草效果化最大的意义不是可量化，而是所有的洞察都能够被校准，所有对人的理解都能被进一步深化，理解人的生意在这个时代是最大的风口。

04

写在最后

参加完第二届种草大赏，我发现每一年小红书种草都在迭代、进化，每年都在带给品牌新的价值。

今年最大的感受不是种草产品在“术”层面的迭代，而是种草本身作为一种营销范式在“道”层面的清晰——回归生意谈种草。

一颗大种出 10 亿的生意，安踏儿童精准捕捉父母，伯希和用一张需求大网找增长，甚至是房地产都开始入局……非常多鲜活的案例，归根结底是一个个具体的、活生生的人被看见、被理解、被满足的过程。

这次大赏让我确信：最好的种草，是让产品带着诚意和洞察，找到对的人，在真实的需求土壤里生根发芽。

它关乎全域生意的枝繁叶茂，关乎产品创新的生生不息，更关乎与人群建立长久、互信、有温度的关系。 当种草回归到“人”这个原点，回归到创造真实价值的本质，那些关于品效的焦虑，自然就有了答案。

我从 2019 年开始就说品牌要重视小红书，去年我直接旗帜鲜明地说要 all in 小红书，很多人都和我开玩笑说，刀姐，我是看着你写的小红书长大的。

我很开心能陪伴、见证无数品牌，在理解人、服务人、与人共创价值的道路上，一起长大，一起收获生意果实。这就是营销最动人、也最有力量的样子——始于种草，长于人心，归于增长。

作者 | 小水井

编辑 | 刀姐doris