作者 | 沈燕君

编辑 | 花道

除了 618 和双十一，暑期同样是品牌不容错过的黄金消费节点。

近两个月内，吃喝玩乐、衣食住行——所有消费赛道都在这个超长假期里迎来爆发式增长。谁能抓住暑期，谁就能赢得下半年的开门红。

但多数品牌们往往沿用过去的营销策略做暑期，导致节点特质模糊，促销老套路不再奏效。

刀法注意到，这个夏天，不少品牌已在抖音电商悄然“卖爆”：泡泡玛特、朵薇、小天才，甚至连邓紫棋的新书都纷纷登上爆款榜单。从新锐品牌到经典老牌，它们做对了什么？背后的爆品逻辑是否有章可循？

本文，刀法将选取多个品类的暑期爆品进行拆解，并结合平台视角进行分析，品牌想要抓住抖音电商的内容趋势，都有哪些弯道超车的打法。

抖音电商爆品方法论：击中痛点、创造爽点

对于想要抓住暑期消费的商家来说，抓住这群学生群体是打造爆品的核心。不过，都说做爆品就得学会抓痛点和爽点，但用户的痛点爽点这么多，品牌该如何抓住？

刀法观察到，今年许多暑期爆品在抖音电商这里，已经不只是做单个种草—转化，他们直接瞄准了家长群体、青少年群体等核心人群，围绕他们的暑期生活场景，见缝插针，寻找各种和自己品牌匹配的深度细分场景。

我们挑选了其中四个爆品案例，来看看这些爆品品牌们是如何结合暑期消费这一特殊时间点来打造暑期爆品。

暑期是小学、初高中学生群体学习技能的高峰期，也是家长孩子沟通交流的高峰期。对品牌而言，在技能培训这方面，打动家长或许比打动学生本人更重要。

以智能产品品牌小天才为例，它的爆品营销精准击中了家长群体在亲子关系上的育儿焦虑，直接在直播间里开了一堂心理学课程。

比如，在小天才直播预告视频里，就用5条亲子沟通难题勾起家长注意：“催学习就炸”“手机比亲妈亲”“顶嘴，对抗”等精准击中用户痛点。直播间里，心理学家针对常见的亲子沟通难题为家长提供具体的解决方案。直播过后，小天才还推出了“小天才幸福课堂”栏目，把直播精华内容做成切片反复利用。

愿意学习课程的爸妈们大概率也是小天才的精准用户，用心理学科普内容让精准用户留在直播间，并与产品相结合，无形中达到了产品种草。同时，家长们通过这种方式获得科学的解决方案，能一定程度缓解他们的焦虑，还能因此对品牌产生情感粘性。

除了学习之外，玩，更是暑期消费的重中之重。一种玩是出去旅游看世界，另一种是宅家快乐。这两种消费场景之下，都包含了大量关于衣食住行吃喝玩乐等方面的细分消费场景。

先来看出去游玩看世界这部分。

这几年，全国各地的景点们也在学习如何在抖音电商做内容宣传来吸引用户注意，而不是被动地等用户选择。

比如，广州长隆野生动物世界联合了抖音商城做了一场“动物园奇妙游”活动，用事件营销强化景点娱乐游玩属性，为消费者提供了来景点游玩的理由。

还有，正值全球唯一熊猫三胞胎即将生日之际，广州长隆野生动物世界做了一场盛大的庆生事件营销。景点为熊猫三胞胎庆生办了专属直播间，并且与博主们合作，以云游动物世界为主题，在线上进行逛园直播。线上云逛园的优势在于让消费者足不出户就能了解到动物园里有哪些值得打卡的景点，埋下出游的种子。

暑期出游，美是最大的诉求之一。

对年轻女性来说，“夏天的较量”早就开始了。出门旅游为了让皮肤不晒黑，防晒霜、防晒衣齐上阵。除了防晒，还得做到美白光滑牛奶肌。身体乳、精华、乳霜等，都是不可缺少的“装备”。

刀法观察到，护肤品牌半亩花田在暑期的美护消费里，围绕学生群体的暑期护肤需求做了一次精准洞察。

针对年轻女性群体，半亩花田从细分场景入手，围绕这些出游、军训场景抓住了用户的痛点。比如出去游玩时，年轻女性们都希望展示自己光滑亮白的皮肤，但往往会遇到暗沉、色差的问题，军训场景下则是晒后修复、泛红以及更严重的色差问题。半亩花田围绕这些细分场景下的痛点，把自己产品打造成平价、有效能解决问题的爽点产品。

在直播间策划上，品牌玩起了当下热门的一日明星店长活动，邀请贾乃亮入驻直播间为品牌进行卖货宣传。为了激发女性用户观看直播，还特地选取了拍照热门好物 CCD 当作礼物在直播间进行派发。还邀请品牌总监亲自下场，打造了一场总监卖货的福利大放送直播间。

与暑期出游的短短几天相比，宅家玩的消费场景的占比要更多。

学生群体在宅家玩的消费场景里细分为宅娱、社交、潮玩这三大方面。今年又是宅娱、潮玩的爆发之年，品牌也纷纷借势发力。这个暑期，品牌们大多用 IP+特色品的思路：先靠 IP 造热度，吸引消费者关注，再把抖音当作新品发布会，用特色品、限定款来拉关注。

“当红炸子鸡”泡泡玛特选择在抖音推出 crybaby 限量礼盒，试图让 crybaby 成为下一个全球爆火的潮玩 IP。还有为电竞玩家设计游戏手柄的品牌盖世小鸡选择和备受关注的新游《明末：渊虚之羽》，借势 IP 带动销量。

值得一提的是，知名歌手邓紫棋为了宣传自己的新书《启示路》也在抖音开了场直播。邓紫棋本身作为有影响力的 IP，突破了过去的歌手、明星身份成为一名作家，其小说又成为她的特色品，这就有了足够的噱头。在直播内容上，邓紫棋并不是生硬地卖书，而是从创作的心路历程去打动消费者。

总结来看，这次暑期品类日，抖音锚定的消费群体是横跨十五六岁到二十多岁的学生群体，并围绕这些人从「学、玩、美、看」这暑期的四大消费场景联合商家，和他们一起组成了一盘“暑期好货”。

内容撬动流量，新品突破销量

除了辅助商家做内容和产品外，刀法还关注到一个有意思的变化。这个暑假，抖音电商加强了和线下展会的合作，用平台的优势帮助展会做内容、打爆品。

据了解，抖音电商与 2025 CBME 国际孕婴童展、海南音乐节、重庆书博会等展会合作，用 1000 场规模化展播让展会在线上线下齐开花。

平台和展会携手，是 1+1>2 的合作。

正如刀姐doris 在前不久发布的《爆单直播间》视频里提到诚实一口在京宠展开播的例子，这是低成本实现了“场”的重塑：用视觉吸引、场景代入、社交传播，做到了三位一体，最后拉动直播间爆单。

以抖音电商联合 CBME 国际孕婴童展进行举例，其合作的关键是重构了展会直播间的「人、货、场」。展会本就是一个极具吸引力的“场”，关键是如何将里面的“人”和“货”进行重构，放大展会优势来满足商家、消费者以及平台的需求，从而促进销售转化。

首先，先对展会场域里的「人」进行重构。

在内容上，规模化展播和过去品牌的展会自播有了较大的变化。其中，抖音电商辅助了品牌们学会如何“包装”自己的展会直播间。作为平台本身，抖音电商更了解当下有创意、有流量的直播方式。这次展会就有数个品牌采用了热度很高的「总裁直播间」的模式，让最了解品牌和产品的总裁亲自下场做直播，为直播间带来更多关注度。

达人也充当了十分重要的角色。作为最懂商家和最懂消费者的达人，参加行业展会做内容是他们的必选项。借助达人的第三方视角来链接消费者和品牌，也是此次展播的创新之举。

抖音电商与头部母婴博主们进行合作。让他们在展会现场用沉浸式逛展的方式带消费者浏览展会上值得关注的产品和品牌，拉动曝光。其次，达人们作为“专业销售”还享有福利机制，可以向屏幕前的观众派发专属福利和团购优惠，促销售转化。

在「货」上，用新品限定+超值爆品抓人眼球。

展会是一个品牌争相发布新品的聚集地，暑期又是亲子群体的消费旺季，大量品牌们都会在这个季节推出新品，家长们也会在这一期间内进行“囤货”，而抖音电商也需要特色品来满足消费者需求。所以，品牌们纷纷在抖音电商开「新品发布会」。据了解，飞虎牌青少年专属洗发水、健安喜生长因子儿童钙等多款独家首发新品，都在展会期间内卖爆了，成为百万爆品。

品牌们用新品发布会的形式，一边能将展会优势在线上放大，也满足了抖音电商需求，双方互利共赢。

除了上述用“人、货”重构直播间外，抖音电商和品牌们还用价格福利满足消费者的爽点。

展会期间，参展品牌们本身就会设置福利机制来促销。于是，抖音电商在商城设置了“超值购秒杀专场”，为母婴展会设置单独的榜单推荐为参与品牌们创造曝光。同时，由于线下展会主要在白天进行，夜晚反而是家长们主要的购物时间，为了贴合消费者的购买习惯，抖音电商用“嗨购夜”的形式让品牌们在晚上也开启夜间福利直播。

总结而言，过去的展会拥有好产品+好内容，缺乏的是有组织、有规模的营销。此次抖音电商与展会携手，能提高内容生产效率，商家们也能获益。商家负责创造出特色品，抖音电商辅助商家用好内容把产品打爆，也能倾斜部分资源辅助品牌们拉曝光、促转化，用这样的方式满足商家、吸引消费者，同时丰富抖音电商的生态。

分析师点评

在刀法看来，这次暑期品类日活动，抖音电商的角色已从单纯的流量“辅助”升级为洞察需求、组货盘、做好内容的“军师”。

抖音电商通过精准锚定学生群体的「学、玩、美、看」四大场景，并与展会合作，为品牌成功打通了从内容种草到即时转化的高效路径。同时，在展会的场域里，重构了「人与货」，借助了 1000 场展播盛宴，抖音电商帮助品牌用好内容、好产品打造百万千万爆品。

不管是品牌还是展会，能在这个暑期品类日狂出爆品的原因，离不开产品力和内容力。内容力是吸引消费者的前提，产品力则是让消费者种草的核心。抖音电商在其中充当了放大器，让好内容抓住流量，放大产品的吸引力。

对于如何用内容打造爆品直播间感兴趣的读者们，可以详细阅读前不久刀法研究所携手巨量引擎共同产出了《2025 爆单内容直播间白皮书》，里面系统性地归纳总结了「爆单内容直播间」实践方法论。

无论是从 0 起步，还是爆品长红、老牌焕新，刀法将持续结合人群战略，帮助大家一一解读更鲜活、更实用的案例。

关注「刀法研究所」，了解消费最前沿的趋势，抢先一步掌握这个时代的隐藏款成长机会。