案例概述:

2024年5月中下旬，有一位来自叙利亚的老爷爷，在抖音平台上牵动着大家的心。爷爷名叫Majīd ，被中国网友称为“马吉德爷爷”“卖纸巾的老爷爷”。他7旬高龄、腿脚不便，每天在叙利亚街头向过路的车主售卖纸巾，贴补家用。

爷爷因其不向命运低头、热爱生活的态度，在抖音平台上爆火，爷爷的一句“我们必须得好好利用这一生”感染了万千网友。网友们纷纷喊话，希望能有品牌可以帮助爷爷度过难关。作为纸巾品牌的心相印及时响应网友们的号召，帮助老爷爷度过难关，因此收获了广泛好评。

而后，考虑到爷爷的尊严和风骨，心相印没有强行给爷爷捐赠，而是根据网友们的建议，和爷爷、北海进行深度沟通，用爷爷可以接受的联名的形式合作。先是在心相印的自媒体平台发起“马吉德爷爷人物插画征集活动”，与网友共创产品包装，定制联名产品，让更多朋友加入到此次“爱”的传递的过程中，卷入了大量自来水和媒体的扩散与讨论。

接着通过连续发布的“心相印与马吉德爷爷”的相关视频，和跨越国度的“爱在心相印”专场直播，让网友沉浸式地参与此次爱的接力，成功拉升了品牌声量及5A。最后，北海将心相印为爷爷准备的礼物带回叙利亚，在爷爷的一封中英双语的回信中实现了爱的闭环。

背景与挑战:

【背景】：

心相印是一个国民纸巾品牌，从确立“不止柔韧，爱在心相印”的品牌slogan到“心相印520品牌日”的建立。爱与温情，一直是品牌的底色和用户认知。2024年，是心相印品牌战略化升级的一年：从品质和专业的角度上，心相印通过确立100%原生木浆标识，为广大消费者带来了生活用纸健康的新标准。而从感性与人文关怀的角度上，心相印也希望通过更加具体、落到实处的品牌动作，与消费者建立情感链接，传递“爱在心相印”的品牌理念，夯实心相印“温暖、有爱”的品牌形象。

【挑战】：

1. 对于社交媒体上的突发热点事件和上升话题，品牌是否要承接、如何去承接

2. 文化不同、背景不同、社会境况不同，甚至还有时差，心相印面临着跨越国度的执行难度

3. 网友们的建议很多，也很好，但如何才能让高尊严的爷爷接受此次的“帮助”，也是心相印需要面对的课题

目标:

在心与心相印的时刻，传递“爱在心相印”的品牌理念，让“爱”变得有形，且更加具象。

洞察:

2024年5月中下旬，来自叙利亚的马吉德爷爷，在抖音平台上牵动着大家的心。他7旬高龄、腿脚不便，每天在叙利亚街头向过路的车主售卖纸巾，贴补家用。

战争让爷爷失去了工作、摧毁了爷爷的家园，但却没有击垮他在废墟中挣扎求生的欲望，和高昂头颅下的人格尊严，以及他对家人的关心与对生活的热爱。

爷爷的精神感染了无数网友，他的一句“心相印必须得好好利用这一生”在网络上迅速爆火，有许多网友表示“被爷爷的话治愈了”、“来自于远方的73岁的老者点醒了迷茫的我”。还有很多网友在评论区“喊话”，希望能有“有爱”的品牌伸出援手。

因为爷爷售卖的是纸巾，和心相印纸巾产品高度契合，更是有网友直接在评论区和弹幕@心相印，希望心相印能帮助爷爷度过难关。爱是没有国界的，在看到网友的留言后，心相印很受触动，于是在第一时间组建了“帮助叙利亚卖纸巾的马吉德爷爷”的专案小组，迅速联系了博主北海，在网友们的建议下，为爷爷提供了生活上的帮助与支持。

案例亮点与分析:

1. 对可遇不可求的热点及时捕捉和响应，对跨国联名的快速决策力，及联名新品在10天内从设计到生产的执行力

2. “听劝营销”切中大众情绪，产品联名承载品牌与大众的满满爱意

3. 品牌好感度、美誉度及传播效果双收，为品牌“爱”的价值理念添上浓墨重彩的一笔

预算 :

50万元左右

策略 :

爱的本质是“看见”。心相印在此次和马吉德爷爷跨国联名事件中，品牌最重要的策略就是对“叙利亚卖纸巾的老爷爷”社交媒体热点（抖音热点榜最高排名TOP2）的实时捕捉。

在热点来临时，心相印没有忽视消费者的呼声，而是通过更加真诚听劝的动作，及时响应、认领承接，并采纳网友建议去帮助老爷爷，因此收获了广泛好评。

其次，考虑到爷爷的尊严和风骨，心相印并没有强行给爷爷捐赠，而是和爷爷、北海进行深度沟通，共同决定以联名的形式合作。同时，在自媒体平台发起“马吉德爷爷人物插画征集活动”，让更多朋友加入到此次“爱”的传递的过程中，卷入了大量自来水和媒体的扩散与讨论。

而后，通过连续发布的“心相印与马吉德爷爷”的相关视频，和跨越国度的温情营销，让网友沉浸式地参与此次爱的接力，成功拉升了品牌声量及5A，最后在爷爷的一封中英双语的回信中实现了爱的闭环。

创意阐述 :

阶段一：实时捕捉“叙利亚卖纸巾的老爷爷”社交媒体热点，及时响应网友号召

2024年5月中下旬，抖音达人“北海流浪记”的一条视频中，一位在叙利亚街头售卖纸巾的七旬老爷爷迅速走红，因其乐观不服输的精神和认真生活的态度，赢得了网友们的尊重与关注。

“叙利亚卖纸巾的老爷爷”话题也即刻登上抖音热点榜。网友们纷纷在达人北海的评论区和弹幕上喊话，希望各大品牌方能伸出援助之手帮助马吉德爷爷，心相印作为一个有爱有温度的品牌，得知此事后，第一时间火速回应，并跨国联系博主北海，开启了与马吉德爷爷跨越国度的奇妙缘分。

阶段二：主动向爷爷伸出援手，给予爱的支持与鼓励

1.【一束玫瑰+一封手写信】：在联系上北海后，心相印立刻委托他为爷爷送上了一束大马士革玫瑰和一封手写信，来表达品牌的敬意和对爷爷的美好祝福，获得了网友们广泛的点赞和好评。

2.【看牙+租房】：心相印从北海的视频中发现爷爷的牙口不好，腿脚不便，在网友们的建议下，品牌立刻决定资助爷爷解决生活问题。在北海的帮助下，爷爷去医院换了一副假牙，还租了一套更靠近主干道，且更加便捷、安静和舒服的房子。

3.【跨国联名】：采纳了网友的热评建议，心相印决定和马吉德爷爷进行跨国联名。品牌通过自媒体发起“马吉德爷爷”人物插画征集活动，将征集到的插画作为联名款的包装，同时联名纸巾上还印有爷爷的金句“心相印必须得好好利用这一生”，心相印希望通过这句话鼓舞更多的朋友积极去面对生活。

4.【改善生活】：联名款包装从设计到上市仅用了10天时间，上市后获得网友的喜爱，心相印也将这三款联名产品的部分销售费用，转交给北海，用于改善爷爷及家人们的生活，让爱有了更具象的表达。

阶段三：与马吉德爷爷跨国连线，让爱有了闭环

1.【“爱在心相印”专场直播】：在博主北海回国期间，心相印和北海一同筹备了一场专场直播。在直播中，北海与大家分享了在叙利亚的故事，亮相了马吉德爷爷联名款纸巾、也与马吉德爷爷进行跨国视频连线，当爷爷再一次说出“You save my life”的时候，这份爱实现了最美好的闭环。

2.【一份来自中国的礼物+一封叙利亚爷爷的回信】：北海回到叙利亚后，将心相印委托的礼物转交给爷爷和叙利亚小朋友。爷爷还通过视频给心相印写了一封双语回信，让这份跨越国度的爱有了掷地有声的回响。此后，心相印与马吉德爷爷联名的事件成为了一段佳话，在各大社交媒体平台传播，也在无形中将这份爱传递给了更多人。

转化效果 :

• 【粉丝转化】：

心相印累计官方账号粉丝新增2.7w+。

• 【流量转化】：

抖音品牌直播间，自然流量环比提升31%，观看人数环比提升95%，日均增粉环比提升64%，5A拉新2亿+。

• 【直播间GMV转化】：

抖音“爱在心相印”直播期间，总观看量达93.5w人次，直播间曝光730w+次，GMV约125w+，自然搜索渠道PV+200%。

*以上数据统计时间：2024年5月31日-2024年7月1日（数据为执行期间总传播+品牌账号涨粉，不包含其他外溢传播及后续发酵数据）

项目成果 :

1.【好感度美誉度提升】：品牌、产品、营销等多维度获得夸赞。

• 和马吉德爷爷联名的事件，收获了许多网友、业内人士及媒体的关注，评论区留言覆盖“企业大爱、品牌温度、产品优质、营销深入人心、心相印有爱、心相印值得、心相印上大分、心相印赢了...”等多维度内容。

2.【品牌声量提升】：成功承接社交热度，抖音站内整体声量显著增长。

• 项目总曝光量：近1.6亿；总互动量：527w+（含品牌自媒体数据及达人投放数据）

• 项目期间，心相印品牌声量有效提升，环比增长41.4%，6月17日新品上市+“爱在心相印”直播，达到社交声量峰值。

• 用户自发搜索，实现抖音站内热搜：#再见叙利亚卖纸巾的老爷爷#话题历史最高排名热点榜TOP18，#心相印给叙利亚纸巾爷爷的信#历史最高排名社会榜TOP38。

• 抖音“爱在心相印”直播期间，最高实时排名第13位，总观看量达93.5w人次，直播间曝光730w+次，自然搜索渠道PV+200%。

3.【内容破圈】：内容吸引多平台多类型达人深度剖析、传播、二创，热度持续发酵。

• 投放达人含：营销账号、生活类账号、社会新闻类账号、行业资讯类账号等多维度账号。

预算 :

50万左右

策略 :

心相印是一个国民纸巾品牌，品牌的核心理念是“爱在心相印”，多年来心相印始终以温馨、关爱为调性贴近消费者内心诉求。2024年心相印品牌战略化升级，希望通过更加具体的品牌动作，与消费者建立情感链接。

坦白说，此次和马吉德爷爷的跨国联名事件，是一个意外的热点事件，品牌最重要的策略就是对“叙利亚卖纸巾的老爷爷”社交媒体热点（抖音热点榜最高排名TOP2）的实时捕捉。我们始终相信，爱的本质是“看见”。在热点来临时，我们没有忽视消费者的呼声，而是通过更加真诚听劝的动作，及时响应、认领承接，并采纳网友建议去帮助老爷爷，因此收获了广泛好评。故我们做了以下动作来帮助马吉德爷爷：

阶段一：实时捕捉“叙利亚卖纸巾的老爷爷”社交媒体热点，及时响应网友号召

2024年5月中下旬，抖音达人“北海流浪记”的一条视频中，一位在叙利亚街头售卖纸巾的七旬老爷爷迅速走红，因其乐观不服输的精神和认真生活的态度，赢得了网友们的尊重与关注。

“叙利亚卖纸巾的老爷爷”话题也即刻登上抖音热点榜。网友们纷纷在达人北海的评论区和弹幕上喊话，希望各大品牌方能伸出援助之手帮助马吉德爷爷，心相印作为一个有爱有温度的品牌，得知此事后，第一时间火速回应，并跨国联系博主北海，开启了与马吉德爷爷跨越国度的奇妙缘分。

阶段二：主动向爷爷伸出援手，给予爱的支持与鼓励

1.【一束玫瑰+一封手写信】：在联系上北海后，心相印立刻委托他为爷爷送上了一束大马士革玫瑰和一封手写信，来表达品牌的敬意和对爷爷的美好祝福，获得了网友们广泛的点赞和好评。

2.【看牙+租房】：心相印从北海的视频中发现爷爷的牙口不好，腿脚不便，在网友们的建议下，品牌立刻决定资助爷爷解决生活问题。在北海的帮助下，爷爷去医院换了一副假牙，还租了一套更靠近主干道，且更加便捷、安静和舒服的房子。

3.【跨国联名】：采纳了网友的热评建议，心相印决定和马吉德爷爷进行跨国联名。品牌通过自媒体发起“马吉德爷爷”人物插画征集活动，将征集到的插画作为联名款的包装，同时联名纸巾上还印有爷爷的金句“心相印必须得好好利用这一生”，心相印希望通过这句话鼓舞更多的朋友积极去面对生活。

4.【改善生活】：联名款包装从设计到上市仅用了10天时间，上市后获得网友的喜爱，心相印也将这三款联名产品的部分销售费用，转交给北海，用于改善爷爷及家人们的生活，让爱有了更具象的表达。

阶段三：与马吉德爷爷跨国连线，让爱有了闭环

1.【“爱在心相印”专场直播】：在博主北海回国期间，心相印和北海一同筹备了一场专场直播。在直播中，北海与大家分享了在叙利亚的故事，亮相了马吉德爷爷联名款纸巾、也与马吉德爷爷进行跨国视频连线，当爷爷再一次说出“You save my life”的时候，这份爱实现了最美好的闭环。

2.【一份来自中国的礼物+一封叙利亚爷爷的回信】：北海回到叙利亚后，将心相印委托的礼物转交给爷爷和叙利亚小朋友。爷爷还通过视频给心相印写了一封双语回信，让这份跨越国度的爱有了掷地有声的回响。此后，心相印与马吉德爷爷联名的事件成为了一段佳话，在各大社交媒体平台传播，也在无形中将这份爱传递给了更多人。

渠道选择 :

以抖音为核心平台，传播渠道覆盖微博、小红书、微信公众号、微信视频号等互联网平台。

转化效果 :

• 【粉丝转化】：

心相印累计官方账号粉丝新增2.7w+。

• 【流量转化】：

抖音品牌直播间，自然流量环比提升31%，观看人数环比提升95%，日均增粉环比提升64%，5A拉新2亿+。

• 【直播间GMV转化】：

抖音“爱在心相印”直播期间，总观看量达93.5w人次，直播间曝光730w+次，GMV约125w+，自然搜索渠道PV+200%。

*以上数据统计时间：2024年5月31日-2024年7月1日（数据为执行期间总传播+品牌账号涨粉，不包含其他外溢传播及后续发酵数据）

项目成果 :

1.【好感度美誉度提升】：品牌、产品、营销等多维度获得夸赞。

• 和马吉德爷爷联名的事件，收获了许多网友、业内人士及媒体的关注，评论区留言覆盖“企业大爱、品牌温度、产品优质、营销深入人心、心相印有爱、心相印值得、心相印上大分、心相印赢了...”等多维度内容。

2.【品牌声量提升】：成功承接社交热度，抖音站内整体声量显著增长。

• 项目总曝光量：近1.6亿；总互动量：527w+（含品牌自媒体数据及达人投放数据）

• 项目期间，心相印品牌声量有效提升，环比增长41.4%，6月17日新品上市+“爱在心相印”直播，达到社交声量峰值。

• 用户自发搜索，实现抖音站内热搜：#再见叙利亚卖纸巾的老爷爷#话题历史最高排名热点榜TOP18，#心相印给叙利亚纸巾爷爷的信#历史最高排名社会榜TOP38。

• 抖音“爱在心相印”直播期间，最高实时排名第13位，总观看量达93.5w人次，直播间曝光730w+次，自然搜索渠道PV+200%。

3.【内容破圈】：内容吸引多平台多类型达人深度剖析、传播、二创，热度持续发酵。

• 投放达人含：营销账号、生活类账号、社会新闻类账号、行业资讯类账号等多维度账号。

• 心相印和马吉德爷爷联名事件也获得了网友、媒体、平台的大量转发、二传、二创。