案例概述:

 《带你趣户外》是快手直播生态重点内容IP，是快手站内首档户外互动竞技直播团综，核心目标致力于为主播特色生态「拓内容 + 造 IP + 破出圈」：项目整体以打开理由、流水增量为核心指标，使用线上+线下多渠道创收模式，围绕快手本土特色头部大V以及家族展开，以扩大主播娱播收益，并提升快手站内独占主播的内容影响力。

2024年度，全年共落地举办三季，其中第一季试跑主播与平台共创内容；第二季起深化IP，新增线上家族流水比拼赛程《集结！以家族之名》，联动线下综艺协同文旅深度共建；第三季成功出圈，为商业化客户定制项目。三季节目先后落地中国浙江桐庐、甘肃张掖以及海外泰国罗勇府。三季综艺在站内外数据表现优异，借助直播+短视频联动的优势宣传文旅资源，助推文旅产业转型升级，同时也实现内容价值和商业价值的深度耦合。

背景与挑战:

《趣户外》甘肃季，并非一个从0到1的项目，它经历了从第一季的达人自建内容到转变为具有平台官方特色内容IP的转型过程。

在达人自建内容的初期阶段，整体的策略偏UGC，缺乏正规流程化操作。整体制作相对粗糙，内容质量也较为一般。尽管达人侧通过自有招商实现了约35万元的商业化收入（非快手合规招商流程），但项目结束后，达人在项目自营仍面临了数十万元的亏损。

第二季直播邀约市场共建，官方下场后需要通盘考虑表达视角的转换，为什么要做这么一档综艺?

首先，站在业务角度，为什么做这档节目/这档节目为主播带来的收益是什么？

摆在直播大V侧面前的课题是希望能够为主播「拓内容」，刘二狗、博雅等快手原生家族不断通过团播、PK等模式壮大。直播大V侧进一步加强家族运营理念，希望通过家族战的模式，增加流水增量的新场景，提升原生家族的打开理由，同时更深层次的强化快手家族的概念，稳固快手特色运营模式。

第一季趣户外落地完成后，达人自建内容初现雏形。直播大V侧希望借助第一季《趣户外》继续「造IP」，同时第二季能够「破圈」。较第一季新增线上赛程《集结！以家族之名》，以流水增量为核心指标，邀约快手特色头部家族参与营收比拼，将综艺录制机会与高额流量、官方认证一起作为获胜激励授予获胜家族，整体提高娱播收益。

其次，从市场业务角度，为什么做这档节目/基于市场内容营销角度站位，这档节目的内容收益和价值是什么？

首先，借《趣户外》项目Review 24年单项OKR——基于市场在公司内部站位，以市场的资源和能力，协助业务增长，以拿到合理业务结果为第一目标。尝试与业务深度协作创新项目，发掘、培育快手原生文化，做好站内外的放大器，协助业务实现业务目标。

其次，直播侧大V是是快手的P0核心资产，运用专业的市场营销策略与手段，拓展主播内容，讲好主播故事，通过特色内容及直播大V包装和外放，实现IP影响力+创作者影响力共同增长，在推动这一增长的同时，我们还积极联动各地方文旅部门及上级宣传媒体，为直播大V们搭建起更为广阔的展示舞台和官方背书。

目标:

第一季为达人自建内容，第二季开始重点方向为「拓内容 + 造 IP + 破出圈」：新增线上赛程《集结！以家族之名》，以流水增量为核心指标，邀约快手特色头部家族参与营收比拼，将综艺录制机会与高额流量、官方认证一起作为获胜激励授予获胜家族，整体提高娱播收益。

洞察:

快节奏高压生活下，户外旅行类内容成为高热趋势：近些年，从户外热潮到乡村疗愈，年轻人不断从四方“小格”走出，奔向没有天花板的世界。在现代社会的快节奏压力之下，每个人都需要一种方式来寻找心灵的安宁与自我恢复。旅行综艺的大火到种地文学的兴起也正验证了这种现象。特别是冬季，当许多地方被寒冷和冰雪覆盖时，能够享受阳光、海浪、落日和风，远离冰雪和喧嚣，找回身心的宁静的热带海岛，成为了理想的逃避之所。

发挥快手特色优质直播达人资源X直播内容生态优势，打造可共情的好内容：综艺市场从不缺乏策划精良的内容，但往往脚踏实地的烟火气和真实感才是赢得观众共鸣的关键所在，《带你趣户外》正是要做直播最真实的话题微综艺。

案例亮点与分析:

1、连续规模性的户外高质内容的突破：在过往，站内原生大V的内容都是野蛮生长，而户外类型的直播，更是少有高质量的PGC内容去加持。而在今年，带你趣户外一年举办了三季，同时突破大v日常直播内容，用更高质、更高调、更丰富的内容助力主播内容的一次转型，带着大家去不同的场地，例如浙江桐庐、甘肃张掖、泰国罗勇等。同时我们锚定了快手特色的家族运营模式，通过家族的线上比赛与综艺剧情设置，去稳固放大并精品化这样的特色内容，也带着快手老铁足不出户能感受户外。

2、高商业化价值潜力体现，为站内大V提供多元收入：对于娱乐大V主播来说，过往他们的收入来源是比较单一的，可能都是来源于礼物打赏，但他们的高人气是蕴含商业潜力的，通过我们活动，为他们带来了商业化的收入，同时也充分展现了他们的商业化潜力。例如博雅在特别季的节目中小铃铛点击与下载表现亮眼，目前已经有王者荣耀等多个品牌方来问询沟通博雅的商单。帮助她扩宽收入的同时，也增强品牌方以及我们的原生主播在快手的投入意愿

3、地方文旅与平台、主播的三向奔赴：过往快手的大V相对来说一些正面的评价可能较少，那这次我们也是通过趣户外，让文旅为主播背书、平台为文旅宣推，我们先后合作了甘肃文旅集团以及泰国国家旅游局，参与的主播达人也分别获得甘肃文旅推荐大使、泰国国家旅游局认证宣传KOL等，让站内的好主播能得到正面的荣誉，进一步提升快手在公众社会的影响力的同时，多绑定站内原生态主播与快手合作意愿

创意阐述 :

"近几年，”熟人局“的内容模式，在长视频综艺平台遍地开花——芒果TV 0713《快乐再出发》、《欢迎来到蘑菇屋》，爱奇艺《种地吧少年》、芒果TV《名侦探学院》。

各种令人印象深刻的综艺名场面，均为观众带来解压、治愈的情绪价值。如今的内娱综艺，不再热衷于制造冲突，而是展现人际交往中美好纯粹、具有烟火气的内容，参演嘉宾也纷纷卸下包袱，成为一个个引发大众情绪共鸣的内娱活人，越来越多带有松弛感和养成性质的“熟人局”内容让观众喜闻乐见：《五哈3》的频频爆笑出圈，背后正是五哈团敢玩敢埋汰的兄弟情作为基础；0713再就业男团的《快乐再出发2》、《快乐老友记》等节目口碑高企，令人感慨“这些人凑在一起我能看一辈子”。

这一次，快手终于有了自己的「熟人局」综艺，通过参与《带你趣户外》综艺拍摄，家族主播们短暂跳出「团播」、「室内娱乐PK直播」纷纷去到户外，置身于陌生环境，紧张刺激的游戏，搭配让人心旷神怡的美景、美食和人文气息，给观众带来沉浸式户外体验。

【活人感】通过在综艺中的高投入来展现活人感，预埋故事情节（家族之间、和导演组之间）展现戏剧性冲突；

【回归自然】以户外自然场地为背景进行直播，回归大自然；进行当地自然原生的民俗或当地游戏体验，贴合旅游热，引发粉丝网友跟随打卡；

【竞技感】家族、主播之间的火热pk从线上直播延续到线下直播，游戏、故事设置加强对抗感；

【熟人局】综艺天花板原生关系——熟人关系再开发，加强主播人设出圈；

a. IP内容调性：

60%《快乐再出发》+30%《全员加速中对战季》+10%早期《花少》= 快手真“跑男”

b.内容亮点与策略：

● 「大v定制家族团综」直播新内容：

 ○ “家族”作为快手直播生态中的重要内容具有可挖掘潜力，平台及主播侧希望通过家族团综的概念实现“以大带小”、“以老带新”的主播孵化方式，助力家族新主播曝光及成长。基于头部主播+平台官方活动的形式聚集大曝光，为家族/工会中小主播提供有吸引力的内容策划，利用「西游记群像人物塑造」的方式，赋予主播独一无二的技能和身份，并围绕“师徒”概念设置主线任务，从而实现家族粉丝的转化及主播影响力的破圈。

 ○ 同时，内容通过阵营PK（家族荣誉感）、有趣刺激（玩法升级）、冲突升级（剧本预埋）、粉圈文化（粉丝用户搅动）几个关键方向的探索，挖掘具有差异化的快手特色直播生态优质内容，打造具有快手特色的“团播”综艺。

● 「线下熟人局」破圈新趋势：

 ○ 以熟人生态作为主播破圈的抓手，基于综艺天花板原生关系——熟人关系再开发，加强主播人设出圈；一方面通过家族、主播之间的火热pk从线上直播延续到线下直播放大家族之间的竞技感，利用“家族荣誉”和“PK虐粉”的方式增加粉丝粘性。

 ○ 另一方面通过线下新场景带来的故事、游戏的设置，创造大v之间的“新生关系”，如第二季刘二狗&三龙欢喜冤家、宇文泡&琴枝的康泡cp等；第三季天赐&桂哥、博雅&宇文泡、小炮子&难言 CP大乱炖。

 ○ 加强“熟人生态”玩法，通过内容预埋制造玩法和冲突的升级以此增加看点。通过主播们在游戏中的高投入来展现达人的活人感，体现主播们热血韧劲的精神；预埋故事情节（家族之间、和导演组之间）展现戏剧性冲突。

● 「老铁强互动」综艺新玩法：

 ○ 注重与线上产品及预热预埋手段等方式的联动，增强直播内容与用户的强互动体验。通过直播间投票、互动礼物投票、线上H5竞猜以及视频点赞人物等内容设置，充分调动家族粉丝参与，同时给直播内容制造一些“非常规”的看点内容。

 ○ 迅速结合新产品形态「快手状元」直播互动答题互动功能，通过在全站预热答题功能，吸引用户进间并关注，观看综艺内容并根据内容作答题目，即可瓜分红包，极大提升用户参与度并且提升观看时长。"

项目成果 :

"快手主播特色直播态内容的升级外放：

大v+内容的特色直播内容出圈，打造有站内外讨论度的内容showcase：以家族PK为核心的积分争夺类内容主线的团综综艺真正聚焦于大v及家族主播本身，通过阵营游戏打造线下熟人局的直播内容，吸引老铁们持续关注，长线引爆站内声量自来水内容。其中第二季「带你趣户外-甘快出发」三期节目「直播/转播/重播」累计总曝光3.6e、播放次数3.5e、打开理由393w；去重观看用户数共计3,383w，其中连续两天以上观看节目的用户为416w（12.3%）。第三季数据待复盘后出

技术+内容的突破尝试，真户外硬核直播：首次尝试长时段全户外移动直播，结合户外直播+游戏真人秀内容，通过采取远距离图传信号的直播方式，依靠live u背包+移动信号卡的方式远距离传送场外直播间统一输送推流；利用A、B分段内容设置规避基建弱、信号差以及交通、拍摄条件不便的路段，结合6机位+航拍的A、B分队调度保障长时段不间断直播内容的输出；同时依靠整体的延时剪辑方案，保障了整体直播的风控，最终实现行业内难度TOP的户外直播综艺的顺利落地。

商业+内容的变现探索，大v+平台的共创模式有望撬动商业化、文旅等三方合作，提升项目整体收益：通过「线上竞选+线下定制」的模式，实现了「拓内容 + 造 IP + 破出圈+赠流水」的系列指标，重新挖掘快手原生、高潜主播的优质内容，外放头部主播影响力撬动外部背书机会，另一方面通过家族综艺方式重点培育中小主播，为打通直播生态上升体系提供抓手。主播的号召力通过官方活动加持进行统一传播外放，更有利于撬动商业化合作、文旅合作的信心和意愿，其中第二季商业化客户「暗区突围：无限」、特别合作伙伴「甘肃文旅集团」；特别季商业化冠名「航海王·壮志雄心」均为项目提供资金及资源支持。