案例概述:

自从2007年出道，初音未来作为二次元元老级偶像在全球范围内拥有极广范围的粉丝，其受众人群已由核心二次元圈层扩散至泛二次元圈层，新老粉丝已经出现了迭代。初音未来演唱会过往由其他平台独家直播，2024年首次合作快手，期望呈现一场独一无二的初音夏日嘉年华盛会，打造to C 和 to B传播，短期聚焦声量放大，长期传播快手二次元的价值主张。主要从直播数据、粉丝涨幅、传播声量三个数据维度观测目标效果。

背景与挑战:

背景：之前初音未来演唱会均由其他平台独家抢占，快手作为短视频平台第一次独家直播。

挑战：不同平台的直播接替其实代表着初音未来新老粉丝的变化，如何将新老粉丝都能承接住面临巨大营销挑战。

目标:

围绕超头部IP初音未来，在短视频+直播双场景下让粉丝看过瘾、玩过瘾，期望呈现一场独一无二的初音夏日嘉年华盛会，打造to C 和 to B传播，短期聚焦声量放大，长期传播快手二次元的价值主张。

洞察:

随着内容消费习惯的变化，初音未来IP也出现了新老粉丝的变化。老粉丝更关注本身ip的文化性代表（虚拟歌姬），新粉丝更容易被视觉化的短视频内容吸引（fufu）。虽然他们成为粉丝的原因不同，但是他们都是粉丝，没有一个粉丝不希望自己喜欢的ip更好。所以，我们进行身份拆解，「快手二次元是初音未来最大的粉头」，整体传递「真诚」人设，用这个逻辑思路进行所有的宣发「应援动作」，给到初音未来前所未有的「排面」，进而搅动核心人群。除了应援性传播，同时新老粉丝的迭代是冲突点，也是传播撬点。用文化观察的讨论方式及创意性事件，更容易同时渗透到新老圈层粉丝。

案例亮点与分析:

快手通过打造多个“初音未来首个排面”的应援氛围线、粉丝迭代文化的讨论线、达人X漫展的事件线“三线合一”方式实现独家直播宣发声量和美誉度的兼顾。最终初音未来快手官方账号成为IP全网官方粉丝最高账号，直播预约达 450w+，总观看人数 8304w+，快手直播预约全国 top1，全网话题总 VV 15亿+。全网热搜 59 个，初音未来粉丝的快手、B站双持率明显增长（+1300%）。

  1、氛围线：“初音未来应援计划”整合策划+线下“初音未来X快手多个首次排面”宣发氛围。

快手站内整体策划“初音未来应援”氛围，前期搭配重点线上跨界创意（eg：寻找100个初音未来X全站特色抢票），线下打造排面曝光（eg：初音未来国内首次官方裸眼3D、全国首个初音未来超大气模巡游、快手X初音未来主题展“漫展首秀”），营造“初音未来X快手多个首次排面”宣发氛围，三大“首次”活动，联动“北、上、广、深、成、杭”六大城市。

2、讨论线：吸引精准人群关注，出现正向口碑维护用户，站内初音未来粉丝的快手、B站双持率明显增长。

锚定精准人群（B站），匹配优质创作者（老蒋巨靠谱等）打造爆款内容，占B站热门TOP1 并引发圈层讨论，同期裸眼3d激发自来水搬运（被调侃没有 mikufans，只有 mikuhands），传播后初音未来粉丝的快手、B站双持率明显增长。

3、事件线：线下 100个 初音未来X漫展冲破强品牌属性，形成传播亮点。

核心线下宣发事件及活动带来优质自来水（成都裸眼3D、漫展初音百人团等），形成小红书、b站爆款，提升品牌美誉度。

创意阐述 :

策略制定：

圈层渗透（正反安利），真诚态度营销。

认知·氛围线：官方性正向真诚的实际行为才是最好的态度，以粉头思路安排站内外线上线下的排面。

精度·讨论线：核心圈层渗透，用正（氛围线内容）反（理中客客观讨论）安利的方式告知用户。

声量·事件线：泛圈层打造心智性事件营销，形成破圈效应，刺激用户自传播。

最终执行：

1、氛围线：“快手站内整体策划“初音未来应援”氛围，前期搭配重点线上跨界创意（eg：寻找100个初音未来X全站特色抢票），线下打造排面曝光（eg：初音未来国内首次官方裸眼3D、全国首个初音未来超大气模巡游、快手X初音未来主题展“漫展首秀”），营造“初音未来X快手多个首次排面”宣发氛围，三大“首次”活动，联动“北、上、广、深、成、杭”六大城市。

2、讨论线：针对泛二次元兴趣圈层制造讨论线，引发泛圈层讨论，从而关注到快手独家直播初音未来演唱会。选择B站“老蒋巨靠谱”“名作之壁吧”“橙心资讯”3位UP主，就初音未来新老粉丝的主题展开讨论。其中“老蒋巨靠谱”视频播放46.6w，点赞3w+，评论4300+，并登上B站热门视频榜近2天，最高热门TOP1。引发了B站超千名用户自发在视频下进行讨论，并有UP主为此制作视频发表自身见解。针对初音未来垂直粉丝圈层，在微博、小红书、B站等渠道选择B站“初音社”“VOCALOID音乐社”等动态发布、微博初音资讯账号“39News”“哈子捏米库bot”等发布，精准锚定初音未来粉丝群体进行信息触达，并完成了讨论发酵。

3、事件线：通过漫展X初音未来百人团，绑定初音X快手心智，引流围观群众至快手。7月20、21日重点传播萤火虫漫展上的初音未来百人团事件，抓住百人团、钢棍蟹“一百个初音未来”、刘格格静猪猪小孩姐cos 三个话题点集中外放，通过话题向内容引发网友关注，冲上微博总榜TOP36并登上广州同城TOP1、抖音预热榜，在话题下进行导流。

项目成果 :

快手通过打造多个“初音未来首个排面”的应援氛围线、粉丝迭代文化的讨论线、达人X漫展的事件线“三线合一”方式实现独家直播宣发声量和美誉度的兼顾。最终初音未来快手官方账号成为IP全网官方粉丝最高账号，直播预约达 450w+，总观看人数 8304w+，快手直播预约全国 top1，全网话题总 VV 15亿+，全网热搜 59 个。