案例概述:

巴黎奥运会期间，淘宝作为奥运官方电商服务合作伙伴，于站内上线「淘宝运动会」玩法，带动全民参与健康运动的行列中来。以“不只有奥运同款，更有同款奥运”作为营销IDEA，让淘宝为大家带来海量福利和运动乐趣双重的快乐。活动自7月22日开启，淘宝融合当下社交场上最火爆的AI换照，为大家生成各种风格的运动员证件照。7月27日-8月11日，淘宝在站内打造8大限时赛+每日都有的走路挑战持续在线，邀请鞠婧祎、贾冰、侯雯元、鲍春来等明星加油官，带领大家在不眨眼、深蹲这一类趣味挑战中大显身手，赛事期间吸引百万人次进站参与挑战。

在传播曝光上，活动官方话题曝光72亿+，互动总量923万+，《淘运进行时》、《奥运进村了》等品牌核心视频物料总播放1800万+。

背景与挑战:

奥运赛事期间，品牌流量争夺异常激烈，淘宝作为官方电商服务合作伙伴，需要找到自身业务与该国际性赛事之间的强力关联和契合，不仅让用户知道、了解，更重要的是提供舞台和机会让用户能够亲身参与其中，感受奥运与淘宝双方共同带来的乐趣。

因此在前期策划中，创意更侧重互动性的体现，让用户不仅成为传播的观众，更能成为营销活动中的共创者、推动者，这也是挑战之一。

目标:

提升奥运赛事期间，社会热点讨论中的“含淘量”，在众多同期的体育营销中占据流量和关注的高点，背书平台的品牌力和业务先进性，提高品牌影响力。

洞察:

洞察到年轻用户愿意通过加入体育锻炼、投身体育健身事业的趋势，淘宝为广大用户搭建了一个线上、盛大的运动赛事。通过趣味的营销举措，让用户感受到运动的乐趣。

案例亮点与分析:

1. 打造「同款奥运」，丰富的品牌物料，近乎1:1还原奥运元素，奥运全周期持续发酵，有效扩散赛事利益点及玩法

2. 打造「冠军礼遇」，卷入200+商家参与联合营销

3. 花式玩转AI运动证件照，海量网友自发分享，用户强参与感，社交平台分享体验，“感受到了不一样的奥运”点赞赛事氛围、活动奖励

4. BAT、广告门、广告人干货库、案例showcase、socialbeta周精选案例等进行报道收录，聚焦B端行业的关注

创意阐述 :

奥运会四年一次，对品牌来说是一场大仗。巴黎奥运会期间，淘宝作为奥运官方电商服务合作伙伴，于站内上线「淘宝运动会」玩法，带动全民参与健康运动的行列中来。淘宝以“不只有奥运同款，更有同款奥运”作为营销IDEA，为大家带来海量福利和运动乐趣双重的快乐。

众所周知，奥运期间品牌流量争夺异常激烈，淘宝需要找到自身业务与国际赛事之间的强力关联和契合，不仅让用户知道、了解，更重要的是提供舞台和机会让用户能够亲身参与其中，有效地提高社会讨论中的“含淘量”，让广大用户能够同时感受奥运与淘宝带来的乐趣。以此为目标，淘宝奥运营销侧重「互动性」的体现，让用户不仅成为传播的观众，更能成为营销活动中的共创者、推动者。

策划层面，淘宝以打造「同款奥运」为营销主线，对标奥运会规格，从 logo、吉祥物、传火炬、开幕式、运动员证、金牌等配置，全都 1:1 还原。让用户即使去不了巴黎奥运会，在淘宝运动会也能感受到超沉浸的趣味体验。

奥运精神是「更高、更快、更强」，淘运会精神则是「更高兴、更快乐、更强健」。以接地气的方式，在奥运沟通上松绑，让全民参与、快乐运动的体验，从这里开启。为了确保赛事公平、公正、公开地进行，淘宝还组建了由冠军团（许海峰、楼云、潘晓婷等）组成的「裁判委员会」和「赛风赛纪委员」，星光熠熠。在赛事预热期间，淘宝结合时下火热的AI照片技术，为用户颁发淘宝运动员证。在明星和网络红人的加持下，让该项互动在微博、小红书等社交平台上流传开。

传播上，淘宝打造并传播了一系列奥运相关的创意物料： CGI开幕式视频、淘运进行时的赛事播报、9大运动赛事明星带练宣传视频、淘运会公益收官视频等，将一场线上运动会生动地呈现在大众面前。结合淘运会指东看西、燕式平衡、不眨眼等 9大运动赛事，项目在传播上以明星带练牵头，从粘性较高的粉丝圈层向外辐射，进而通过真金牌、真牛、豪华冠军礼遇以及淘宝头部主播直播助力的激励加持，实现泛用户群体卷入，在社交平台掀起火热的自来水传播潮。在奥运收官阶段，淘宝将用户参与的线上运动历程数累积为公益价值，为欠发达地区的乡村小学捐赠体育器材，让传播更有温度、让项目的长期价值得以进一步展现。

从奥运同款，到同款奥运，营销层面要解决的核心问题是，放大淘宝平台自身的「主体性」：奥运同款，接住的是奥运场外商品搜索的流量；而同款奥运，则打造出品牌自己的内容讨论场。淘宝在赛事推进的过程中，将二者结合起来、放大平台特色，不仅能有效推送热搜上同款商品，也通过在夺金时刻遴选趣味冠军的形式挖掘小商品价值，贯穿「万能的淘宝」的品牌心智。 

项目成果 :

此次淘宝运动会传播期间，在社交平台掀起较高的关注热潮，活动官方话题曝光72亿+，互动总量923万+，《淘运进行时》、《奥运进村了》等品牌核心视频物料总播放1800万+。

本次活动通过品牌影响力，招募近200家淘宝平台的商家伙伴共同参与，合力传递奥运季淘宝运动会的盛况。传播得到用户积极参与支持，在赛事持续在线的十多天里，淘宝用户坚持打卡、参赛，累计有超 2000 万参赛用户。单在走路赛事中，累计超过1000万公里的步数里程。这些步数里程最后通过淘运会合作的公益行动转化成为一份份爱心，由淘宝牵头为热爱运动的山村孩子们捐赠运动设备，让体育条件欠佳的地区，也能感受体育的魅力和精神。

在获得用户点赞的同时，项目同样获得B端营销媒体的关注，BAT、广告门、广告人干货库、案例showcase、socialbeta周精选案例等进行报道收录，收获好评。