案例概述:

官栈希望借新品上市契机，通过海参产业溯源片，以产业链和新品海参为核心， 给消费者呈现更深入、可感知的官栈海参品质优势，推动广大客群种草产品和开拓线下渠道。

本文来源于广告门 adquan.com

通过线上线下多渠道推广，如社交媒体广告投放、线下门店宣传活动等，让更多消费者知晓官栈海参这一产品。同时促进产品销售、培养客户忠诚度、强化品牌形象塑造。

在2024 年海参市场整体表现不佳，销售额下滑，价格大幅下降的背景下，影片在各大电商平台、社交媒体投放后，其在 2024 年双 11 期间的官栈鲜炖月卡销量同比增长 795%，这在一定程度上反映了其品牌的市场影响力和消费者对其产品的认可度有较大增长。

背景与挑战:

2024 年 9 月，官栈通过工艺升级，在原有鲜炖海参产品的基础上，推出一款无需冷藏的【即开即食辽参】新品，该款新品不仅保留了原有鲜炖海参好原料，高营养，即开即食，高汤美味等优势，还拥有无需冷藏或冷冻保存，满足目标用户随时随地，无忧送礼新的产品优势。 过往官栈鲜炖海参的销售推广以线上销售、内容种草为主(食欲画面促进购买)， 缺乏更深入的营销内容来展现官栈在产业链把控和工艺创新带来上品质优势。因此，借新品上市契机，希望通过海参产业溯源片，以产业链和新品海参为核心， 给消费者呈现更深入、可感知的官栈海参品质优势，推动广大客群种草产品和开拓线下渠道。

新推出的【即开即食辽参】虽然具备诸多优势，如无需冷藏或冷冻保存，满足随时随地食用和无忧送礼的需求，同时还保留了原有鲜炖海参的好原料、高营养等特点。但如何将这些优势清晰、有效地传达给目标消费者，让他们认识到新品带来的便利和价值，是一个亟待解决的问题。如果不能精准地向消费者传递新品优势，可能导致消费者对新品缺乏兴趣，影响产品的市场推广和销售。

目标:

通过海参产业溯源片，以产业链和新品海参为核心， 给消费者呈现更深入、可感知的官栈海参品质优势，推动广大客群种草产品和开拓线下渠道。

洞察:

在研究了海参这类食品的消费者画像和购买场景后，我们总结出海参产品有着高单价、滋补功效以及成熟送礼场景这三大特点。这决定了海参的消费群体主要是消费决策更理性的中高收入中年人群（40岁+人群），与他们的沟通也需要更直接、更真诚。

再来观察他们对于海参购买的关注因素，各类调查的关键词高度集中在了“品质”上面，这类消费者注重健康滋养、追求生活质感，愿意为“品质”买单，所以，海参品质一定要够“硬”！

得出了影片关键词，再来看对于这种很容易落入枯燥乏味套路中的产品科普片，有什么新的切入点？我们在前策阶段就让导演加入，和创意一起寻找影片突破口，以往品牌的溯源片，用户视角更像是一个参观者，难以从官方权威角度体现官栈产品在标准性、专业性上花的“功夫”。本次影片我们希望从品牌出发，从大众关心的用料、食用、安全性等感受等维度切入，从生产链源头开始，把原料、生产过程、专利技术等一步步“剥”给用户看。

案例亮点与分析:

从内容呈现、视觉效果、产品特性展现、营销目标达成四个维度，对官栈海参溯源片的亮点进行分析：

1、内容呈现：深度溯源，增强信任

- 产地透明化：溯源片以大连海域这一 “海洋黄金牧场” 为开篇，展示官栈辽参的原生家园，通过呈现清澈的水质、丰富的饵料等自然环境，让消费者清晰了解到海参生长的优质源头。这种产地透明化的展示，增强了消费者对产品品质的信心，因为优质的生长环境是高品质海参的基础保障。

- 生长过程可视化：详细呈现海参历经 3 - 5 年自然生长的过程，以及渔民自然散养、拒绝人工催熟的养殖方式。这种可视化的展示，使消费者能够直观感受到官栈对海参品质的严格把控，也满足了消费者对于产品来源和品质的知情权，从而建立起消费者对品牌的信任。

2、视觉效果：拼贴风格，增添趣味

- 多元素融合激发好奇：拼贴风格突破了传统线性叙事和单一画面展示的方式，将不同时空、不同类型的视觉元素，如海参生长的海洋画面、加工车间的场景、产品成品展示等，巧妙地拼接在一起。这种多元素的融合，瞬间抓住观众的注意力，激发他们的好奇心，使观众想要进一步了解这些元素之间的关联以及背后所传达的产品信息。

- 创造动态叙事节奏：通过快速切换和拼接不同的画面片段，拼贴风格能够创造出一种动态的叙事节奏。与传统的缓慢、平稳的叙事方式不同，这种节奏更符合现代观众快节奏的生活方式和碎片化的信息接收习惯。它能够在短时间内传递大量的信息，让观众在紧凑的节奏中充分感受到官栈海参从源头到成品的全过程，避免观众产生疲劳和厌倦感。

3、产品特性展现：突出优势，强化卖点

- 原料与工艺结合：既强调了新品沿用原有鲜炖海参的好原料，保证高营养，又突出了工艺升级带来的无需冷藏或冷冻保存的新特性。将优质原料与创新工艺相结合，全面展示了产品的优势，使消费者认识到官栈海参不仅在品质上有保障，还在使用便利性上有了重大突破。

- 满足多元需求：在突出产品的食用优势外，还强调了满足随时随地食用和无忧送礼的需求。这种对消费者多元需求的精准把握，使产品的应用场景更加广泛，不仅能吸引注重自身健康的消费者，还能满足有送礼需求的人群，有效扩大了产品的市场受众。

4、营销目标达成：推动种草，助力渠道拓展

- 种草客群：通过深入展示产业链和产品优势，溯源片为消费者提供了丰富且有价值的信息，让消费者对官栈海参的品质有更深入、可感知的认识。这种深度的内容营销能够激发消费者的兴趣和购买欲望，有效推动广大客群种草产品，为产品的销售转化奠定良好基础。

- 开拓线下渠道：凭借产品的独特优势和溯源片所传递的高品质形象，官栈在开拓线下渠道时更具竞争力。线下渠道的消费者更注重产品的品质和品牌形象，溯源片所展示的产业链优势和工艺创新能够帮助官栈在众多竞品中脱颖而出，吸引线下渠道合作伙伴的关注和合作意愿，从而助力线下渠道的顺利开拓。

预算 :

20万人民币左右。

策略 :

本支影片主要投放各大社媒中的品牌官方账号、电商详情页和线下梯媒。

视频号：员工、合作伙伴及忠实客户积极转发，利用社交推荐算法，使视频播放量迅速增长。通过定向投放，精准触达目标受众。

抖音：制作节奏紧凑、趣味性强的短版本，通过动画、快剪展示海参生长环境与加工工艺，突出独特卖点。设置热门话题标签 #官栈海参 #海参溯源 #健康美食 等，提高搜索曝光率。

小红书：以图文笔记和短视频结合，文案突出官栈海参品质、溯源故事及对消费者价值，语言生动形象，如 “吃‘硬核’海参，过硬核人生”。50s、30s套剪短版本同样增加了视频的点击和完播率。与养生、美食、生活分享博主合作，发布推荐笔记，增加视频互动量，吸引众多小红书用户关注，不少用户在评论区询问购买渠道和产品信息，对产品种草效果明显。

线下智能屏：主要投放各大写字楼和小区梯媒，在社区、养生会所、商场、超市等人流量大的场所投放，覆盖人次达数千万。社区智能屏广告引发居民对官栈海参作为礼品的兴趣；养生会所等地播放吸引注重健康人群咨询，有效促进产品销售。

电商详情页：将完整的溯源片嵌入官栈海参在各大电商平台（如淘宝、京东、天猫等）的产品详情页显著位置，消费者可随时点击观看。同时，在周边配以详细的文字介绍，强调溯源片所展示的品质优势和产品亮点。消费者在购买咨询中，对产品品质和溯源相关问题的询问明显减少，说明溯源片有效增强了消费者对产品的信任，促进了购买决策。

创意阐述 :

在研究了海参这类食品的消费者画像和购买场景后，我们总结出海参产品有着高单价、滋补功效以及成熟送礼场景这三大特点。这决定了海参的消费群体主要是消费决策更理性的中高收入中年人群（40岁+人群），与他们的沟通也需要更直接、更真诚。

再来观察他们对于海参购买的关注因素，各类调查的关键词高度集中在了“品质”上面，这类消费者注重健康滋养、追求生活质感，愿意为“品质”买单，所以，海参品质一定要够“硬”！

得出了影片关键词，再来看对于这种很容易落入枯燥乏味套路中的产品科普片，有什么新的切入点？我们在前策阶段就让导演加入，和创意一起寻找影片突破口，以往品牌的溯源片，用户视角更像是一个参观者，难以从官方权威角度体现官栈产品在标准性、专业性上花的“功夫”。本次影片我们希望从品牌出发，从大众关心的用料、食用、安全性等感受等维度切入，从生产链源头开始，把原料、生产过程、专利技术等一步步“剥”给用户看。

转化效果 :

在2024 年海参市场整体表现不佳，销售额下滑，价格大幅下降的背景下，影片在各大电商平台、社交媒体投放后，其在 2024 年双 11 期间的官栈鲜炖月卡销量同比增长 795%，这在一定程度上反映了其品牌的市场影响力和消费者对其产品的认可度有较大增长。

项目成果 :

一、品牌形象塑造

1. 专业性与品质感提升：通过产业溯源片深度展示官栈海参从大连优质海域的养殖源头，到现代化加工工艺的全流程，让消费者清晰看到官栈对产业链的严格把控和工艺创新。这种透明化的呈现极大提升了品牌在消费者心中的专业性和品质感，使官栈海参在消费者认知中与高品质紧密相连。

2. 品牌差异化凸显：溯源片突出了官栈海参独特的优势，如自然散养、3 - 5 年生长周期、即开即食且无需冷藏的创新工艺等。这些特性与市场上其他海参品牌形成鲜明对比，帮助官栈在竞争激烈的海参市场中脱颖而出，强化了品牌的差异化定位。

二、消费者认知与态度

1. 增强消费者信任：产业溯源片让消费者对官栈海参的品质和安全性有了更深入、直观的了解，有效消除了消费者对产品质量的疑虑，增强了消费者对品牌的信任。

2. 激发消费兴趣：溯源片通过生动的画面和详细的介绍，展示了官栈海参的高营养价值、美味口感以及便捷的食用方式，激发了消费者的购买欲望。消费者对官栈海参的兴趣显著提高，相关搜索量和咨询量较之前都有显著增长。

三、销售业绩增长

1. 线上销售提升：结合线上推广，溯源片为线上销售带来了显著的推动作用。官栈海参线上店铺的浏览量、转化率均有明显提升，新品【即开即食辽参】上市后的一段时间内，线上销售额同比增长了 [X]%，成为线上销售的新增长点。

2. 线下渠道拓展：凭借溯源片所展示的品牌实力和产品优势，官栈成功吸引了众多线下渠道合作伙伴的关注。在溯源片推出后的几个月内，官栈与多家大型连锁超市、养生礼品店等建立了合作关系，线下销售渠道得到有效拓展，线下铺货量和销售额也实现了稳步增长。

四、市场竞争优势

1. 市场份额扩大：在品牌形象提升、消费者信任增强以及销售业绩增长的共同作用下，官栈海参在海参市场的份额得到了进一步扩大。与同期相比，官栈鲜炖月卡销量同比增长 795%，在高端海参市场的竞争力尤其突出。

2. 行业影响力提升：官栈海参产业溯源片的成功推出，不仅在消费者层面获得了良好反响，也在行业内引起了广泛关注。其创新的营销方式和对品质的严格把控，为海参行业树立了新的标杆，提升了官栈品牌在行业内的影响力和话语权。

五、传播效果

1. 社交媒体传播广泛：溯源片在各大社交媒体平台上进行推广后，获得了大量的转发和点赞。有效扩大了品牌的传播范围和影响力，吸引了更多潜在消费者的关注。

2. 口碑传播良好：消费者在观看溯源片后，对官栈海参的好评不断，通过口口相传，为品牌带来了良好的口碑效应。正面的口碑传播进一步提升了品牌的美誉度，吸引了更多新客户尝试购买官栈海参产品。