案例概述:

当下的奥运营销，“广告轰炸”等传统传播方式早已失效。如何实现品牌精神从品牌的“我”到“每一个我”的精准传导？

中国可以用“以我为名”这个概念的体育品牌只有李宁，在“以我为名”系列传播中，品牌宣言片中体坛传奇——李宁先生出镜更是顺理成章，再次唤起了大众的记忆和共鸣。

通过品牌宣言视频&顶尖运动员视频&运动KOL视频的全域social传播，多维度诠释“以我为名”主题内涵。

线下与小红书开启“大家运动会”IP合作，线上发起“以我为名运动主角”话题，锁定骑行等运动圈层KOL分享故事，助推品牌精神辐射覆盖各圈层受众。

与《人民日报》共同打造的事件，把李宁与中国体育40年来的高光瞬间进行回顾，借奥运开幕式倒计时，为核心运动员进行加油助威。

举办科技大秀，用互动方式展示产品科技，邀请KOL和运动员体验并传播

背景与挑战:

36年前，李宁先生怀揣着|让中国运动员穿着自己国家的品牌服装站上最高领奖台！的梦想创立李宁品牌，并一步一步把LI-NING发展为国民品牌。但经过数十年的发展，市场上多个运动服饰品牌数军并起，曾经最有资格绑定中国的国民品牌李宁，在拥挤的赛道中步步维艰，己有10年未正式发声。

在碎片化的互联网时代，李宁己经用怎么样的体育叙事，与更广大的年轻群体产生连接和共鸣？

目标:

2024年体育品牌传播红海，缺少“品牌 ”层面发声的李宁，需要借助巴黎奥运契机，展示李宁代表的运动员精神，激发消费者共鸣，响应品牌号召参与到运动中，将李宁作为运动⾸选品牌。

洞察:

进入2024巴黎奥运年，国内外整体的体育氛围越来越浓厚。越来越多的品牌更多将品牌理念和传播重点绑定在国家荣誉和集体荣誉感层面。在此背景下，李宁品牌另辟蹊径，面向年轻一代做出了「一切皆有可能」的新注解——在运动中敢于想象，不懈追求，赢得突破。最终创造属于每一个“我”的精彩。

【以我为名】是本次李宁要向广泛大众输出的价值观，关注每个“我”的力量，关注“个体价值”的实现，不仅为！一切皆有可能」带来更大能量，也更契合了当下的社会情绪。

案例亮点与分析:

李宁的“以我为名”通过深度诠释品牌精神、展示科技创新、融合文化与设计、跨界合作和社交传播等多维度策略，不仅提升了品牌的影响力，还与消费者建立了更深层次的情感连接。

1. 品牌精神的代际传承与升级
李宁通过“以我为名”活动，将品牌核心精神从创始人李宁升级为“每个普通人的自我实现”。影片中，品牌logo下的“LI-NING”被替换为每个用户的名字，象征品牌从“以创始人为名”转向“以每个消费者为名”，强化了“一切皆有可能”的时代内涵。这种策略既保留了创始人IP的价值，又通过“我”的多元化定义（创始人、运动员、大众）实现精神共鸣。

2. 奥运营销的差异化破局
在非官方奥运赞助商身份限制下，李宁另辟蹊径：

 * 资源聚焦：选择中国国家跳水队、射击队、乒乓球队等“金牌队伍”作为核心资源，通过运动员姓名定制比赛服强化“以我为名”的具象化表达。

* 错峰传播：提前5月启动营销，避开奥运期间流量红海，通过科技大秀、TVC宣言视频等长线内容构建品牌认知。

 * 情感杠杆：以“个人突破”替代“国家荣耀”叙事，契合Z世代“自我价值实现”的情绪需求。

3. 全链路用户体验创新

 * 科技产品赋能：推出“绝影3跑鞋”“龙雀赛车鞋”等六大创新技术产品，以“体验式营销”（如科技大秀中的运动场景模拟）替代传统功能宣传

 * 终端沉浸改造：4238家门店引入主题视觉陈列，结合快闪店姓名徽章定制、T恤DIY等活动，将品牌理念转化为可触达的消费场景。

 * 社交裂变设计：联合小红书发起“以我为名运动主角”活动，产生超3万篇UGC笔记，实现从品牌叙事到用户自传播的闭环。

创意阐述 :

李宁品牌通过《以我为名》宣言影片和相关活动，鼓励每个人敢于想象、不懈追求、赢得突破，创造属于自己的精彩。影片中，李宁品牌标志被替换为每个人的名字，视觉上直观地表达了“以我为名”的含义，即每个人都可以成为自己人生的主角。

科技产品、主题系列产品和终端氛围打造，将品牌精神从主张传递到产品体验，实现了从品牌主张到消费者体验的全链路连接。

项目成果 : 

1.短期数据反馈

    * 搜索热度：活动期间百度搜索指数环比增长49.3%，超越同期安踏（-3.6%）、特步（-33.7%）

    * 社交互动：小红书“以我为名”话题笔记超3万篇，抖音相关视频播放量破亿。

    * 终端转化：乒乓主题定制产品在奥运期间销量同比提升40%，姓名徽章赠品带动客单价增长18%。

2.长期品牌价值

    * 心智占位：第三方调研显示，消费者对李宁“专业运动品牌”认知度提升23%，扭转了“国潮=时尚”的片面印象。

    * 年轻化通路：通过街舞、城市跑等泛运动场景，开辟与Z世代对话的新脚本。

    * 全球化铺垫：巴黎奥运营销中“以我为名”主张被外媒解读为“中国式个体主义”，为品牌国际化提供文化接口。