案例概述:

3月20日，淘宝红人之夜在杭州奥体中心举行。近百位淘宝红人汇聚于此，参加活动红人的粉丝总和超5亿。邀请到张大大、齐思钧担纲红毯主持人，林允、宋妍霏等7位具备时尚穿搭属性的艺人，也同场出席。本次红毯，是淘宝“红人之夜”作为长期IP的起点 ，小红人ICON贯穿活动始终，形成高强的视觉记忆度，为长线IP的打造奠定了视觉基础。直播盛典获得70亿+网友围观，目标完成率290%；总品牌提及互动2470万，目标完成率308%，数据均破服饰行业历史记录。

背景与挑战:

背景：互联网人口红利的消失，各大平台开始转向精细化运营，用户的增长和留存成为核心目标。社交电商的有效性和价值已在多个平台上得到验证，淘宝也希望通过强化社交关系来提升用户粘性和活跃度。淘宝正逐步从传统的货架电商向全域电商转型，增加平台产品内容的丰富程度，并出台一系列政策激励红人入驻。

挑战：抖音、小红书等社交平台已经吸引了大量红人聚集，并形成了相对稳定的合作关系。淘宝在争夺红人资源方面需要面对激烈的竞争，需要制定更具吸引力的政策和策略来吸引红人入驻。作为电商平台，其用户心智主要集中在购物上。相比之下，抖音、小红书等社交平台更侧重于内容传播和社交互动。因此，淘宝在强化社交关系方面需要克服用户习惯上的障碍，提升用户在平台上的社交体验和互动性。 

目标:

提升服饰行业的独特魅力，为品牌与红人搭建互利共赢的桥梁。聚焦红人影响力与社媒传播力，打造高曝光和话题性的时尚盛典。增强淘宝平台与红人店铺的强链接，全面提升平台影响力。2024淘宝“红人之夜”作为长期IP的起点，业务目标是将它打造成一个属于服饰行业的GQ盛典。从C端看，“红人之夜”的重磅投入，将重新定义淘宝与消费者的关联，提升平台影响力；从行业看，活动加深红人与平台的链接，在“红人时代”，让淘宝拿到先手。

洞察:

本次营销传播活动想触达的目标受众是18-35岁，主要分布在一二线城市的年轻人群。这些受众对时尚、潮流有着有一定的感知和追求，他们经常活跃在社交媒体平台上，通过分享、点赞、评论等方式表达自己的观点和喜好。吃瓜八卦来缓解压力，已经成为他们的日常习惯，也喜欢被明星网红种草并下单购买产品，其中“明星同款”穿搭，也是这一群体会提到的高频词。基于此洞察，我们得出以娱乐营销的形式来进行红人之夜的营销传播，将红人之夜盛典与内娱盛典对标，带大家一起讨论，红人与明星的穿搭、妆容，住受众关注点，再讲出红人故事，呈现红人所拥有的女性力量和创业精神。

案例亮点与分析:

内容·从红人到红人之夜：红毯内外，皆有故事

1、「去姓名化」，让人物故事和行业特征，驱动共鸣

挖掘故事。不以姓名为“卖点”，通过有故事性、有行业粘度的传播标签，激发以年轻人为代表的时尚圈群的关注，创造声量。

红人们的故事，或是聚焦“人设”。 全职妈妈Winnie Tang的淘宝创业经历令人振奋，围绕她的演讲，我们打造话题#身边真的有好多人在重启人生啊#，呼吁女性成就自我，让世界看见自己的光芒，登微博全国热搜榜TOP4，在榜时长6.3h， 撬动@36氪 等20家蓝V媒体加入自来水扩散。初代红人夕又米自信、强大的形象激发网友力挺，我们和网友一起思考#拥有老板思维的女生都在想什么#，话题词登微博全国热搜TOP26。或是聚焦“行业特性”。国风少女王又又常常在社交平台分享唯美的中式日常，吸引大批粉丝，本次红毯更是以马面裙亮相，#真的会反复爱上新中式穿搭#登全国热搜榜TOP31，让网友感到了红人背后的「专业力」。这些内容都从不同侧面充分呈现了“红人成就事业的最好平台在淘宝”。

2、「借势内娱」，一场有舆论热度的盛典，兜得住“吃瓜群众”

活动当天，百度百科 “淘宝红人之夜”关键词上线。在知乎， “如何评价杭州小莲花举办的「红人之夜」？哪些达人的出席让你充满惊喜？“登上知乎热榜TOP21，接住用户们“搜”的欲望。

相比于明星，红人们的分享更有亲近感。她们更像我们“身边的朋友”，因而她们的分享，更有话题。 @超超YoGee围绕红毯所见，为网友总结“普通人的变美思路”；@时尚大管家，解析红毯礼服的“时尚度”究竟如何；@十三姨 带大家一起八卦吃瓜红人创业故事，发现红人们“美丽又会搞钱”；@十一的看脸日记，甚至发起了“在高清镜头下，哪些网红是照骗？”的趣味讨论——这些大都是娱乐圈红毯上被经常提及的话题，我们将它们运用到本次“红人之夜”的传播，进一步激活了受众的关注与表达欲。

3、预埋「红毯事件」，将用户视线，转移到平台价值

在红人之夜开始前，我们就结合红毯提前预判用户的“惊艳点”来丰富活动纬度，抓住更多关注。邀请时尚达人其恩酱穿上自己亲手DIY的礼服走红毯，话题词#在家自制礼服秒变女明星#冲上微博热搜TOP50；活动恰逢中法建交60年之际，牵线为众多明星设计礼服的张突然，为当红短剧《我在80年代当后妈》女主藤泽文打造了一身融合法式浪漫与东方典雅向结合的礼服，活动结束后社交媒体上产生大量切片，网友们纷纷惊呼，“被中西合璧的礼服惊艳到了”、“后妈爆改财阀千金”！

“红人圈客服张大大红毯要链接”，也是我们针对现场流程预埋的一个事件。主持人张大大在活动开始前就发出ID视频表示自己即将担任红人之夜主持，欢迎网友们留言想要哪一位嘉宾的穿搭链接，引发粉丝们的积极互动，更有粉丝评论，“张大大现在已经不止是我演艺圈的唯一人脉了，也是红人圈的”。在红毯上，张大大向多位被网友点名的明星和红人，要商品链接，这个小细节，在强化红人之夜业务属性的同时，也拉近了活动与受众的距离。

共打造微博全国热搜6个、微博全国实时上升热点14个，最高排位至全国TOP4。在其他平台，相关话题2次跻入抖音娱乐榜，1次跻入快手全国榜，1次跻入知乎热榜。

传播·海量释出台前幕后物料，引用户自发互动、二创

一场时尚盛典前中后都会有无数路透、二剪物料，来卷入一波又一波的自来水。“红人之夜”亦是如此：我们将活动中出现的物料完整地交给用户，选择和用户一起玩，抬升整体流量水位。为了让用户看见我们，有的“玩”，首先，我们必须切片超级覆盖：整个传播周期，围绕“红人之夜”，多角度总分发切片3100条，全网播放7.22亿+，全网总互动922万+，爆款切片超过160条。

1.活动开始前：聚焦“红人”瞬间

众多红人晒出红人之夜邀请函，拍摄选礼服试装volg。我们与娱乐号合作发布二剪视频，提升活动预热期关注度，并聚焦活动举办城市打造#不知道的以为是杭州时装周#、#杭州文旅吃上了颜值饭#两个话题，分别登上杭州同城TOP15、TOP11。

2.活动现场及活动结束后：回扣服饰“行业”

围绕淘宝红人之夜现场内容，我们以红毯造型、创业故事、文旅创业等多个角度，在全网打造了近两百个爆款视频。这些延伸话题，引发全网热议，让不同类型的用户皆有所得，同时强化了“红人之夜”的品牌关联性。

创意阐述 :

因本次活动为淘宝首次年度红人盛典，希望通过以聚焦红人影响力与社媒传播力，打造高曝光和话题性的时尚盛典，故以红毯走秀的形式将淘宝红人与店铺之间的链接具象化，并通过传播“红人”们背后的创业故事强化红人与店铺之间的链接，突出展现淘宝红人的“独特属性”。

以“红”作为传播焦点，通过围绕“红毯走秀”的主要传播事件，先以红人共同晒出邀请函、红毯走秀筹备等事件作为预热内容，吸引用户关注本次红毯走秀；爆发阶段围绕“红毯走秀”的实况直播，对标内娱走秀输出红毯事件，预埋红人自制DIY礼服等事件，并通过多位明星红毯新形象的露出，传递本次红人之夜的时尚属性以及激发用户对于本次活动的讨论热情；最后以红人自身创业故事为引，通过传播奖项颁布等方式将红毯流量聚焦于红人本身，强化红人区别于明星等的独特商业属性，塑造更丰富的红人形象进而强化用户粘性引流淘宝。

项目成果 :

微博全国热搜6个、微博全国实时上升热点14个，最高排位至全国TOP4。在其他平台，相关话题2次跻入抖音娱乐榜，1次跻入快手全国榜，1次跻入知乎热榜。整个传播周期，围绕“红人之夜”，多角度总分发切片3100条，全网播放7.22亿+，全网总互动922万+爆款切片超过160条。