案例概述:

良品铺子在小红书平台上面临搜索兴趣度和渗透率低、品牌认知度不足的挑战，通过与高热度IP PINGU的联名，以及精准洞察消费者对健康零食的需求，成功打造了差异化的品牌形象。通过结合IP联名和健康理念输出，制造西梅干产品的“减负”概念，直击消费者健康需求。同时，通过线上线下联动的营销活动，如“胡闹派对”和快闪活动，增强了用户体验和情感连接。通过精准的内容投放和数据反馈，进一步深化了品牌定位和核心产品的市场影响力。最终，实现了1.63亿的曝光量，品牌全平台曝光增长246%，健康零食人群渗透率提升2.76%，西梅产品成为行业领先，电商人群资产持续累积，实现了销售闭环，有效提升了品牌认知度和用户忠诚度。

背景与挑战:

目前的零食市场，小红书已成为消费者获取产品信息、做出购买决策的重要平台，超过70%的用户使用小红书来了解和选择零食。

良品铺子在小红书上的表现不尽如人意，品牌搜索量和阅读渗透率相对较低，且在搜索和发现兴趣度方面不及竞争对手，在小红书上的排名和用户兴趣均处于劣势，且品牌的核心产品缺乏突出的市场定位，尤其在没有明星产品的情况下，品牌的关注度和用户黏性较低。此外，消费者对良品铺子的品牌联名活动关注度不高，导致前期的联名项目声量较小，实际客户参与率较低。

目标:

1、通过与高热度的IP PINGU联名，增加品牌的线上线下曝光，打破良品铺子在小红书平台搜索兴趣度和渗透率较低的局面，提升品牌的认知度和用户忠诚度。

2、打破同质化竞争，树立品牌差异化独特的健康零食品牌定位。

3、持续积累品牌用户，在小红书平台上打造长尾效应，形成可持续的品牌传播和用户沉淀。

洞察:

品牌希望在健康零食领域提升渗透率，而西梅干作为核心产品，其“富含膳食纤维”“0脂肪0蔗糖”等特点，与追求健康饮食的年轻消费者需求高度契合。

用户在【良品铺子】的关注中，对“联名” 的关注明显差异于其他同行，目标受众对联名产品有较高的关注度，喜欢尝试不同品牌之间的合作带来的新奇体验。

PINGU作为一个“休闲可爱无忧无虑的小企鹅IP形象”，拥有一定的粉丝基础，这部分粉丝对PINGU有情感认同，会因为IP的联名而关注和购买相关产品。

洞察总结：IP端PINGU美学热度依然在线，产品端西梅干+小饼干关注度高但铺设内容少，是下一步机会点！

案例亮点与分析:

四大亮点助力活动曝光，沉淀品牌人群资产，助力销售闭环。

1、活动内容向：聚焦核心场景赋能品牌标签，收获1,630w曝光，整体曝光表现超预期，完成率117%，相关UGC增加185%。

2、品牌曝光向：良品铺子品牌全平台曝光，关联曝光量7.38亿，较投放前增长246%。

3、产品心智向：聚焦核心场景赋能品牌标签，健康零食人群渗透率提升2.76%，西梅AIPS人群规模行业排名1位，总数增长趋势明显。

4、外溢增值向：小红星进店表现超预期，电商人群资产持续累积，高进店率，高进店UV。

创意阐述 :

核心创意：

赋予产品xIPx人群链接点，在传播中撬动消费者参与IP营销的兴趣，传递品牌自然健康新零食概念。阶段式递进吸引消费者进入品牌营销，多种资源线上配合线下反哺持续为营销升温。

执行过程：

1、预热期：全新高颜值IP周边吊胃口+ 全城创意宣发良品xPINGU开启联名，官号+达人两手抓，多领域KOL依靠产品打造【胡闹好吃的派对】保温，抢占赛道心智。

2、爆发期：多圈层KOL不同场景蹭热点话题打造减压派对氛围感，线下派对快闪资源解锁发泄新方式，配合惊喜盒子精准定向出触发用户行为，吸引回搜，加速打造爆文同时刺激UGC。

3、持续期：以产品真实分享为主，配合品专+火焰话题+商业话题+信息流集合式硬广，强拦截兴趣用户，聚拢平台流量，持续扩大产品种草范围，为消费者留下健康绿色零食理念，同时回顾周边维温联名热度。

项目成果 :

案例成果：

1、活动内容向：聚焦核心场景赋能品牌标签，收获1,630w曝光，整体曝光表现超预期，完成率117%，相关UGC增加185%。

2、品牌曝光向：良品铺子品牌全平台曝光，关联曝光量7.38亿，较投放前增长246%。

3、产品心智向：聚焦核心场景赋能品牌标签，健康零食人群渗透率提升2.76%，西梅AIPS人群规模行业排名1位，总数增长趋势明显。

4、外溢增值向：小红星进店表现超预期，电商人群资产持续累积，高进店率，高进店UV。

品牌目标实现：

1、IP联名与健康理念结合：基于“PINGU”这一轻松可爱的形象，将其与“西梅干”等健康零食结合，通过“减负”的概念进行传播。通过PINGU的休闲可爱的形象与产品“助消化、无负担”的功能契合，抓住用户对轻松健康生活方式的渴望，提升联名的吸引力。

2、精准内容投放与多圈层营销：项目在线上小红书平台上进行精准投放，利用多圈层KOL的参与，通过“胡闹派对”等互动性话题，借助KOL的影响力，引发用户UGC创作，快速提高品牌曝光度。不同圈层的投放策略确保了从核心种草人群到破圈人群的全方位覆盖。

3、线上线下联动增强体验：除了线上互动，项目通过线下快闪活动（如“胡闹派对”、“卡祖笛”）增强用户的真实体验感，增加了与消费者的情感连接。这种线上线下双向联动的策略，有效推动了用户的深度参与，进一步促进了品牌传播和产品销售。

4、核心产品打造与情绪营销：通过强化“西梅干”作为核心产品的健康属性（如0脂肪、0蔗糖、助消化等），并将其与用户日常生活场景（久坐、减肥、便秘等）紧密关联，进行场景化种草。同时，利用PINGU的情绪能量与用户产生共鸣，将“胡闹”这一概念带入消费者的情绪宣泄中，增强用户的品牌粘性。