案例概述:

一场场新品发布会，重复着老旧方法论，过分雷同的造势套路，自卖自夸的内容输出，消费者早已不感兴趣。而当做油烟机出身的方太“扬言”要做一台“全世界最好的新冰箱”，作为“冰箱届新人”，我们认为比起夸产品的品牌方与代言人，更需要一位能帮他们问产品的调查人！

于是我们为2024年方太发布会找到真正崭新的传播角度，联合最会提问的人——易立竞，借由她媒体人的求真视角，对要发布的新冰箱产品展开一场全方位的追查：预热期间，她“质问”总设计师，以《稍息立定请回答》的冲突性访谈，调查技术之“新”；发布会现场，她联合南方周末，洞见2024幸福趋势，追问方太是否能满足需求之“新”；面对令人存疑的实用性，她现场实测产品的体验之“新”。

本次发布会的传播和落地，通过一手访谈、实地取证和现场测试的新闻逻辑，全方位调查并实证了方太的产品之“新”，打消了消费者对“品”的顾虑，也让其见识到了“牌”的气魄。

背景与挑战:

2024年，房地产与家电市场愈发紧缩，方太却在此时放出“豪言”——“要做一台全世界最好的冰箱”，并希望通过新冰箱的战略发布会，建立全新的品类认知。但如今市面上每天都在举办新品发布会，“新“的越多，消费者反而越不相信。

不在增量市场、也非擅长领域，面对大众存疑的 “信任危机”，“自卖自夸”式的发布逻辑已然不适用。如何破题这一场方太发布会的整体策划和整合传播？

目标:

通过本次战略性新品发布会，建立目标用户对方太新一代高端全嵌冰箱的产品信任，以及对高端全场景厨电的品牌认知。

洞察:

对有新购买需求、且对新科技敏感的厨电消费者来说，购新，是一场与品牌的“信任博弈”。铺天盖地的产品营销、层出不穷的技术，与海量媒介渠道下的碎片化信息，让消费者早就习惯在无数的“新”中去伪存真，新品教育与发布，也早已告别以品牌为中心的“你说我信”，转为以用户为主导的“我查我信”。

案例亮点与分析:

一场令人存疑的新品发布会，也可以是一场令人信服的信任重构会。“追查式发布会”刷新行业沟通范式——没有单向灌输，唯有真相层层浮现。这次发布会，方太颠覆常规操作，通过一手访谈、实地取证和现场测试的新闻逻辑，全方位调查并实证了产品的“新”。不仅打消了消费者对“品”的顾虑，也让其见识到了“牌”的气魄，达成了认知与好感度的双提升。

创意阐述 :

面对大众存疑的 “信任危机”，方太认为，产品也需要被彻底调查！于是，比起夸产品的代言人，我们选择更会问产品的调查人——易立竞，借由她媒体人的视角求真发问，在发布会预热、现场活动、线上传播阶段，对新冰箱展开一场全方位的信任追查：

当面质问：争锋相对“审讯”总设计师

特邀易立竞化身“硬核调查官”，当面质问方太冰箱总设计师。

易立竞“质问”冰箱总设计师诸永定，以《立定，稍息，请回答》的“冲突性”访谈与直面舆论的一  字海报，揭秘冰箱背后的硬核技术；

数据侦查：携手南方周末公布真实“档案”

联合权威媒体，潜入用户生活暗线，破解2025幸福密码。

易立竞联合南方周末，基于国民生活调研和数据洞见2025年全新幸福趋势，现场追问方太如何满足“小数据精养”“隐性饥饿”“情绪营养化”等隐形新需求，方太则以针对性的解决方案作答，让产品的新，托起生活的新；

实验鉴证：发布会现场实验鉴真章

针对核心功能的实用性，邀请易立竞现场实测。

发布会现场，方太以全嵌冰箱还原著名艺术家蒙德里安作品，实证“嵌隐”设计真实效果；各领域专家及KOL组成评测团呈现冰箱远洋级30天保鲜技术实验，用一眼即懂的效果为新体验背书。

项目成果 :

将新品发布会整合打造成为了品牌传播的“内容基地”，通过预埋爆点、制造话题，在发布会当天就产生近1000条切片进行全网传播，实现各平台多渠道、多维度的内容触达；

2087万观众在线见证发布会“追查直播”，全网内容互动数据达1209万次，目标完成率达116%；全网12.2亿曝光，目标完成率达182%；

针对邀请出席现场的KOL/媒体/设计师/合作伙伴等，本次发布会体验收获了方太历届发布会史上最高的整体NPS（调研嘉宾满意度）；

以小红书为主要承接种草传播的社媒平台，发布会传播周期内，新品“方太冰箱”搜索环比增长1066%，“方太全嵌冰箱”搜索环比增长280000%，“方太高端全嵌冰箱”搜索环比增长2183%。

预算 :

500万

策略 :

面对大众存疑的 “信任危机”，方太认为，产品也需要被彻底调查！于是，比起夸产品的代言人，我们选择更会问产品的调查人——易立竞，借由她媒体人的视角求真发问，在发布会预热、现场活动、线上传播阶段，对新冰箱展开一场全方位的信任追查。

创意阐述 :

当面质问：争锋相对“审讯”总设计师

特邀易立竞化身“硬核调查官”，当面质问方太冰箱总设计师。

易立竞“质问”冰箱总设计师诸永定，以《立定，稍息，请回答》的“冲突性”访谈与直面舆论的一  字海报，揭秘冰箱背后的硬核技术。

数据侦查：携手南方周末公布真实“档案”

联合权威媒体，潜入用户生活暗线，破解幸福密码。

易立竞联合南方周末，基于国民生活调研和数据洞见2025年全新幸福趋势，现场追问方太如何满足“小数据精养”“隐性饥饿”“情绪营养化”等隐形新需求，方太则以针对性的解决方案作答，让产品的新，托起生活的新。

实验鉴证：发布会现场实验鉴真章

针对核心功能的实用性，邀请易立竞现场实测。

发布会现场，方太以全嵌冰箱还原著名艺术家蒙德里安作品，实证“嵌隐”设计真实效果；各领域专家及KOL组成评测团呈现冰箱远洋级30天保鲜技术实验，用一眼即懂的效果为新体验背书。

转化效果 :

将新品发布会整合打造成为了品牌传播的“内容基地”，通过预埋爆点、制造话题，在发布会当天就产生近1000条切片进行全网传播，实现各平台多渠道、多维度的内容触达；

2087万观众在线见证发布会“追查直播”，全网内容互动数据达1209万次，目标完成率达116%；全网12.2亿曝光，目标完成率达182%；

针对邀请出席现场的KOL/媒体/设计师/合作伙伴等，本次发布会体验收获了方太历届发布会史上最高的整体NPS（调研嘉宾满意度）；

以小红书为主要承接种草传播的社媒平台，发布会传播周期内，新品“方太冰箱”搜索环比增长1066%，“方太全嵌冰箱”搜索环比增长280000%，“方太高端全嵌冰箱”搜索环比增长2183%。

项目成果 :

一场令人存疑的新品发布会，也可以是一场令人信服的信任重构会。“追查式发布会”刷新行业沟通范式——没有单向灌输，唯有真相层层浮现。这次发布会，方太颠覆常规操作，通过一手访谈、实地取证和现场测试的新闻逻辑，全方位调查并实证了产品的“新”。不仅打消了消费者对“品”的顾虑，也让其见识到了“牌”的气魄，达成了认知与好感度的双提升。