案例概述:

营销核心目标：打造1+X内容布局，透传企业硬核实力，实现用户心智占位，赋能品效销一体高效转化，以单产业爆品搜索TOP1、品牌力TOP1为核心目标，海尔整体A3人群流转提升10%，整体项目曝光15亿+；

目标效果综述：借势头部IP超级流量，平台整合全产业，矩阵式资源在抖音平台打造超级声量，通过闭环流量全链路提效，实现海尔618平台整合产业资源的全面释放，品效销一体快速转化。项目总曝光20.7亿，4大核心产业（冰洗空热）爆品搜索力和品牌力均实现TOP1，5A人群增长1.1亿+；A3人群流转率15.04%，流转人数实现61%增幅；7大热词斩获7个抖音热榜；

• 多账号共创官方宣传片《智造星图》396.4w播放，16.0万点赞；

• 圆桌沙龙《中国智造与企业创新》累计曝光6,750万+，关播观看量1,100万+；

• 科技直播《厉害了！我的智慧家庭》累计曝光7,710万+  关播观看量1,052万+；

• 6.17 纪录片《制造的原理-海尔中国智造》1,331.7万  14.8万点赞；

• #海尔618美好新生活-超级话题挑战赛-话题曝光：8.4亿+ ，挑战赛互动量：12.6万。

市场反应：海尔携手「中国智造」IP通过不断挖掘能够创造美好生活的智能化产品，来满足用户对品质生活的追求，此项目期间，「海尔」和「中国智造」的关键词搜索指数分别实现同比162.66%和2694.92%增长，并借助平台势能持续培养用户心智。对于3C家电品牌而言，用户心智虽不是一朝一夕可以形成的，但通过合作大型IP定制项目，可以在短期内有效提升品牌ROI，并进一步沉淀品牌价值。

背景与挑战:

在互联网红利缩减、市场竞争加剧环境下，3C家电业面临科学技术认知难和消费决策理性化双重挑战。作为头部企业的海尔亦面临同样的困境，在618电商大促中如何通过科技创新诠释品牌力、提升营销效率成为亟待解决的痛点，同时深化用户认知，实现品牌价值长期沉淀与心智培养成为关键命题。

针对品牌难题，我们与海尔一起，借助聚焦海尔品牌科技创新故事的「中国智造」营销IP（由巨量引擎联合抖音电商共同打造），运用全链路营销解决方案助力品牌实现营销效率的提升，同时借助平台势能深化用户认知，实现品牌价值长期沉淀与心智培养。

目标:

品牌目的：

诠释品牌科技创新力：通过与「中国智造」IP的合作，深入挖掘和展示海尔在科技创新、智能智造和场景生态方面的硬核实力，借助权威IP背书和专业的内容形式，向消费者传达海尔在家电领域的前沿科技和创新成果，提升品牌在科技领域的专业形象和行业地位.

提升品牌认知度和影响力：借助「中国智造」IP的超级流量和广泛影响力，扩大海尔品牌的曝光度和知名度，深化用户对海尔品牌的认知，增强品牌在消费者心中的印象，提升品牌在家电市场的影响力和竞争力.

塑造品牌价值和心智：通过持续的科技创新和高品质的产品体验，培养用户对海尔品牌的信任和忠诚度，实现品牌价值的长期沉淀和心智培养，使海尔成为消费者心目中高品质、高科技家电的代表品牌，为品牌的可持续发展奠定坚实基础.

洞察:

核心需要触达的目标受众是追求科技与品质生活的消费者，包括对新兴科技和智能产品有浓厚兴趣的科技爱好者、注重生活品质和细节的品质生活追求者，以及对家电产品智能化、个性化、环保性有更多需求的年轻家庭用户。他们对科技创新有较高的关注度和需求，希望通过科技来提升生活品质和享受更便捷的生活方式，同时对家电产品的性能、品质、设计等有较高要求，愿意为高品质的家电产品买单，是海尔展示科技创新实力、提升品牌知名度和培养品牌忠诚度的关键群体；但同时，他们也面临着对科技认知的难点和消费决策趋向理性化的挑战，同时存在对复杂科技原理的认知障碍；

因此，海尔需要借助权威的「中国智造」IP背书，打造易于理解和贴近生活场景的内容，以科技力诠释新时代的消费新主张，用领先的科技成果、丰富的智能产品、智慧的场景体验，加速美好生活落地千家万户，满足受众对高品质生活的追求和对个性化、智能化家电产品的期待。

案例亮点与分析:

项目亮点：

1. 策略扎实，执行到位，让“第一次”的项目一锤定音，充分焕新海尔的“智造名片”；

2. 内容的有机组成出击策略，从广、深、透做到闭环，让IP效应极大化，声量和质量并存，并通过圈层传播领袖的使用，助攻品牌实力破圈；

3. 让声量转化为生意的高效落地。通过发起#海尔618美好新生活 挑战赛，以及各重点单品的内容话题，挑战赛的互动钩子成功撬动UGC内容，进而在俘获消费者好感的同时扩大品牌内容声量，不仅在平台掀起一波“海尔智造”的“风暴”，也为品牌618铺垫声量，助攻实效生意。

创意阐述 :

一、《中国智造》核心内容创意：以全屋智慧家庭为引，展现作为智能家电领军者的技术实力，从冰箱发泡技术、洗衣机压铸集群到空调生产前沿技术，以及柔性生产、智慧物流与AI检测的深度融合，彰显其全球灯塔工厂的硬核实力。深入海尔研发实验室，揭秘AI图像识别、语音识别、智家APP控制等核心科技，构建大数据运算与物联网体系，展现智能家电背后的智慧生产灵魂。一系列的扎实技术和科技钻研，成就了海尔今天在中国和全球范围内，对未来生活的预判与探索领域的坚实引领地位。在这一切的科技跃进背后，海尔坚持绿碳理念，推动产品‘换新’，共创人类与智慧生活的和谐共生，开启未来美好生活的无限想象；

二、 海尔「以旧换新」大事件：携手十个勤天少年通过“焕新工作人员”身份，以科技升级4大焕新场景的美好生活方式，充分发挥艺人“生活能手”的身份，从产品种草小弟变成“焕新生活达人”， 在不同场景下的演绎，将海尔焕新用户美好生活的主张全面传递。

项目成果 :

营销效率提升：项目通过全链路营销策略，成功将曝光转化为实际销售，A3人群流转率提升至15.04%，流转人数增长61%，实现了618期间的销售增长，达成营销效率提升目标。

用户心智占位：借助权威内容和明星效应，海尔在用户心中树立了科技领先、品质卓越的形象，4大核心产业爆品在搜索力和品牌力上均达TOP1，完成用户心智占位目标。

品牌价值沉淀：通过与「中国智造」IP的合作，海尔品牌价值得到显著提升，项目成果不仅提升了短期ROI，还为品牌长期发展积累了资产，实现品牌价值沉淀目标。

预算 :

预算2,500万

策略 :

运用抖音平台全链路优势特性，组合互动+种草+搜索+换新政策，实现品牌力拉升、用户心智占位，赋能618品效销一体有效转化。

策略链路布局：*中国智造-扩大资产占科技品牌心智（扩大行业人群渗透面，做大A1/A2资产开口）→ *内容种草-聚焦爆品，提升产品心智（提升A3流转效率，爆品抢夺搜索行业份额）→ *搜索拦截-精准投流，提升内容覆盖（提升A3流转效率，爆品抢夺搜索行业份额）

1. 品牌力：IP势能下搭建硬核科技背书内容，以焕新主张连接用户，夯实品牌力；

2. 种草力：以大事件运营引爆，互动挑战赛+全面任务，打造「海尔以旧换新」强认知，实现破圈种草；

3. 搜索力：品牌+产业传播内容铺设，运用搜索拦截+参与激励资源打通用户种草转化路径，实现品牌A3人群承接+电商端转化引流，整合产业拉通营销与渠道，统一规划搜索词，布局小蓝词、小飞盒

4. 转化力：以旧换新货品政策&电商政策，实现品牌618高效承接转化；

渠道选择 :

聚焦抖音平台，内容包括挑战赛、记录片、黑科技直播、圆桌论坛等.

转化效果 :

曝光量：总曝光量达20.7亿次，成功吸引大量用户关注；

用户增长：5A人群增长1.1亿+，A3人群流转率提升至15.04%，流转人数增长61%；

品牌与产品力提升：4大核心产业爆品搜索力和品牌力均达TOP1；

互动成果：#海尔618美好新生活-超级话题挑战赛-话题曝光：8.4亿+ ，挑战赛互动量：12.6万

市场热度影响：7大热词登抖音热榜；

项目成果 :

营销效率提升：项目通过全链路营销策略，成功将曝光转化为实际销售，A3人群流转率提升至15.04%，流转人数增长61%，实现了618期间的销售增长，达成营销效率提升目标。

用户心智占位：借助权威内容和明星效应，海尔在用户心中树立了科技领先、品质卓越的形象，4大核心产业爆品在搜索力和品牌力上均达TOP1，完成用户心智占位目标。

品牌价值沉淀：通过与「中国智造」IP的合作，海尔品牌价值得到显著提升，项目成果不仅提升了短期ROI，还为品牌长期发展积累了资产，实现品牌价值沉淀目标。