案例概述:

营销目标：海尔洗衣机与抖音合作《阳台栖溪地》微综艺项目，旨在通过创新的内容营销方式，提升海尔洗衣机在年轻消费群体中的品牌影响力和产品认知度。项目以阳台改造为主题，通过“改造爽点”和邀请“话题热度嘉宾”，巧妙融入海尔洗衣机的产品特点并制定营销场景，提升节⽬热度

结果数据与目标的关系：项目在抖音平台取得了显著的传播效果，节目正片播放量达到5403万，完成率120%；官号外显播放量2.3亿，完成率353%；节目母话题播放量5.3亿，过滤子话题播放量2.3亿，完成率230%。通过产品深度植入和立体化权益展示，实现了海尔品牌与微综内容的高度融合，有效提升了品牌用户心智占位，提升曝光度的同时也拉高了用户参与度。

背景与挑战:

在大家电市场竞争日益激烈的背景下，海尔洗衣机面临着如何吸引年轻消费者、提升品牌活力和产品销量的挑战。传统广告和营销方式效果有限，需要寻找新的营销突破口。抖音作为当下热门的短视频平台，拥有庞大的年轻用户群体和强大的内容传播能力，为海尔洗衣机提供了新的营销机遇。然而，如何在抖音平台上打造符合品牌调性和用户喜好的内容，实现品牌与内容的有效结合，是本次营销案例面临的策略性挑战。

目标:

提升海尔洗衣机在社媒平台的品牌曝光度和用户认知度，实现用户心智高度占位。

通过创新的内容营销方式，吸引目标消费者关注海尔洗衣机，提升品牌活力，实在种收人群双收。

首次尝试微综艺新形式，实现微综艺节目内容与海尔洗衣机产品特点的高度融合，有效传达产品卖点，促进产品销售。

洞察:

目标受众：处于不同人生阶段，追求健康、精致、品质、个性化生活的80、90后年轻消费者，他们对家居生活品质有较高追求，对阳台改造等话题感兴趣，且热衷于在抖音平台上分享和互动

洞察：品牌所要传达的愿景及产品内核为精致家居精致⽣活，为⽤⼾带来美好、便捷、智慧的洗护⽅式。通过深度调研用户对改造项目的偏好，抓取年轻人感兴趣的“改造爽点”和“话题热度嘉宾”进行节目打造，能够有效吸引目标受众的关注。同时，阳台改造题材中，洗衣机作为不可或缺的存在，具有天然的营销优势，通过改造过程巧妙融入产品核心卖点，能够使营销更深入人心。

案例亮点与分析:

节目内容有爆点：深度调研用户对改造项目的偏好，抓取年轻人感兴趣的“改造爽点”+“话题热度嘉宾”进行节目打造，双buff叠加提升节目热度。累积上榜热点词8个，上榜次/天数19次/天，最高总榜TOP6#聂小雨综艺首秀，共计上榜5次/天。

阳台改造内容可操作性强：市场上业主对自家阳台满意度不高，72.29%受访业主觉得阳台没有充分利用，提升阳台空间利用率和居住体验感的市场需求旺盛。阳台改造题材中，洗衣机有不可或缺存天然优势，通过改造过程巧妙融入产品核心卖点，营销更深入人心。

立体化权益全方位曝光展示：身份标板、节目片头、角标、口播压屏条、品牌元素露出、花式口播、深度植入、片尾鸣谢等立体化权益全方位曝光展示，深度植入无缝衔接产品利益点。

重磅抖音开屏资源投放：每期节目针对不同嘉宾输出节目海报投放抖音开屏，增加节目曝光度为节目提升热度。6期节目产出23张不同开屏海报物料，从不同角度吸引用户关注，数据超额完成。

在这个短视频兴起的时代，海尔借助一档阳台改造微综艺节目，实现了产品场景与综艺内容的软性联动，触达更广泛的用户群体，把内容营销价值最大化。

创意阐述 :

洞察：通过对阳台相关热词的分析，发现“阳台改造”、“阳台布置”等热词的综合指数及增速较高，表明阳台话题热度及未来热度都较高，且消费者兴趣度高，存在巨大的改造需求和市场潜力.同时，海尔洗衣机的核心目标人群是追求健康、精致、品质、个性化生活的人群，而《给个阳台就灿烂》的核心受众是希望能够满足自己的个性化需求的人群，二者在“追求更适合自己的，更有品质的生活方式”方面达成共鸣.

创意：节目立意聚焦生活创新的阳台改造挑战，旨在打造属于自己的“梦中情台”，给予空间多维的呼吸感受；而海尔洗衣机的品牌愿景是为用户带来美好、便捷、智慧的洗护方式，理念是“穿行四季，净享欢洗时光”.海尔洗衣机对于用户需求的洞察，和节目所要传达给用户的理念，在追求归属感、追求新方式的无形感受中达成了有形的统一，共同倡导“爱上一种生活，就把它带回家”的生活理念.

选题与调研：选择阳台作为改造主题，是因为阳台本身具有巨大的改造潜能，既能连接生活、休闲、娱乐的空间，又在实际操作上轻巧易改，功能上灵活多变，能够满足不同人群的个性化需求，如运动健身达人、宠物互动爱好者、社交聚会者、家中露营者、手工制作者、工作学习者等。深度调研用户对改造项目的偏好，分析阳台改造市场需求，确定以阳台改造为主题，结合海尔洗衣机产品特点进行节目策划。

嘉宾选择与节目打造：邀请具有话题热度的嘉宾参与节目，如聂小雨等，通过他们的改造需求和体验，展示海尔洗衣机的产品优势和营销场景。

内容制作与植入：节目以10分钟的微综体量呈现，符合当下观众的观看习惯，要求节目必须具备高含金量和可看性，能够在短时间内吸引观众的注意力并留下深刻印象。精心制作节目内容，巧妙融入海尔洗衣机的产品卖点，如超薄平嵌设计、直驱90°精控摇篮柔洗、双擎热泵科技等，实现品牌与内容的深度融合。

宣推资源规划与投放：制定详细的宣推资源规划，前期预热通过征集用户的改造需求，激发观众的参与热情；播出期间号召用户发挥创意，动手改造阳台，并参与话题互动，形成良好的用户互动氛围；线下举办阳台DIY活动，邀请用户一起参与，实现线上线下的联动，增强用户的参与感和体验感。其中包括抖音开屏海报投放、嘉宾内容联合助阵等，全方位提升节目的曝光度和热度。

预热期：以“#不内耗的直驱海尔洗烘套”话题为切入点，配合挑战赛、星图内容释放、创新硬广资源等，打造“海尔云溪”品牌热度词，提前为以旧换新-阳台改造项目铺垫，吸引用户关注并引发话题讨论.

爆发期：节目上线后，通过IP/达人种草视频、头部明星定制种草视频、多类型主题视频持续释放等方式，发酵热点#我的阳台栖溪地，同步上线品牌主阵地，实现节目人群曝光和品牌信息的广泛传播.

续热期：在节目传播尾期，配合直播大场做大事件，并通过pr战报、评论彩蛋等资源，持续加热优质内容，植入海尔云溪品牌产品信息，巩固传播效果并提升品牌影响力.

整个创意过程紧扣阳台改造与海尔洗衣机品牌理念的契合点，通过精心的节目选题、内容制作、传播规划以及资源配合，实现了品牌与内容的深度融合，为用户提供了全新的生活体验和灵感，同时也为海尔洗衣机带来了显著的传播效果和品牌价值提升，把内容营销价值最大化。

项目成果 :

成果：

节目正片播放量：5403万，完成率120%。

官号外显播放量：2.3亿，完成率353%。

节目母话题播放量：5.3亿，过滤子话题播放量2.3亿，完成率230%。

热点词上榜：累积上榜热点词8个，上榜次/天数19次/天，最高总榜TOP6 #聂小雨综艺首秀，共计上榜5次/天。

完成度：

报送公司成功完成了其所服务品牌的目标，通过创新的内容营销方式，有效提升了海尔洗衣机在年轻消费群体中的品牌影响力和产品认知度。同时通过产品深度植入和立体化权益展示，实现了海尔品牌与微综内容的高度融合，有效提升了品牌用户心智占位，提升曝光度的同时也拉高了用户参与度。