案例概述:

作为年轻人第一杯咖啡招募的雀巢咖啡1+2，受到连锁咖啡店影响和年轻消费者的迭代影响，在年轻人群中的渗透率受到极大挑战。因此为了迎合新一代年轻消费者的喜好，对经典奶咖1+2系列从口味和包装视觉上进行了全方位的升级。本次Campaign抛开了如跨界、代言等需要借助其他方影响力方式的营销，回归于产品本身，以“巨drama”的形式让消费者获得WOW moment，将全新升级的雀巢咖啡1+2系列进行放大，用各种现实与虚拟中的咖啡巨物，结合drama的互动场景和有趣、时尚的巨物周边，在吸引消费者注意力的同时，激发消费者兴趣，让其积极参与互动、主动分享传播，并完成销售转化。

背景与挑战:

雀巢咖啡1+2，作为引领众多国人初尝咖啡滋味的启蒙之选，伴随着一代又一代的消费者，“味道好极了”的烙印深深地印在消费者的记忆中，也因其强悍的跨越经济周期能力，至今仍是市场表现最好的速溶咖啡品牌。但连锁咖啡店在中国市场的兴起，年轻一代消费者所面临的消费环境升级，也让雀巢咖啡在年轻人群中的渗透率受到极大挑战，作为年轻人的第一杯咖啡，雀巢咖啡不再是年轻人的唯一选择。面对市场挑战和更新迭代的年轻消费者，2024年雀巢咖啡1+2迎合消费者的喜好，开启了新一轮配方香浓升级并启动新的视觉升级。

目标:

回归产品本身进行营销，快速抓取消费者的眼球，让消费者能一眼get到雀巢咖啡1+2的升级变化，并达成销售转化。

洞察:

TA：18-30的年轻群体

在快节奏、信息爆炸的时代，每天消费者都被海量的信息所包围，使得他们的注意力被极度分散，年轻的群体更甚，在这种情况下，他们更倾向于快速获取简洁明了、直接有用的内容，对于冗长、复杂的信息往往缺乏耐心。把产品本身作为最强的视觉钩子，以巨物形式强势出现在消费者目之所及之处，短时间内快速刷新消费者对雀巢咖啡 1+2 的最新认知。

案例亮点与分析:

亮点一：通过产品巨物化的形式，让产品直接化身为强有力的视觉符号，让消费者快速且清晰感知到产品的卖点和价值

• 打造城市巨物视频，将雀巢咖啡1+2系列的外盒包装+咖啡小条，放大到超乎寻常的尺寸，突破三维界限的同时加大视觉冲击，消费者身临其境感知巨物带来的震撼效果。

• 锁定目标人群（以大学生群体为主）聚集的城市——成都，利用成都双子塔独特的造型，让双子塔化身为充满能量的雀巢咖啡巨型小条，也为熟悉的场景增添新奇的空间意趣，产品迅速获得人群的视线和注意力，引起大众消费者的好奇心也让其在此过程中完成了品牌信息的接收，让消费者清晰的感知到产品的卖点和价值，从而与品牌建立起情感链接。

亮点二：礼盒周边Plus版打造难以抗“巨”的仪式感，成功吸睛消费者完成销售转化

• 将产品包装放大，打造巨大帆布包、巨型长条礼盒、巨大铅笔等一系列巨物周边，深度释放与开学场景的适配度，给足消费者情绪价值，用场景通感打造爆款，既是开学巨型惊喜，又是打卡神器。让每个背着雀巢“显眼包”的人都成为行走的广告，自然而然吸睛种草，从而带动销售转化。

• 最终雀巢咖啡开大礼盒销量超400w，雀巢咖啡官号直播间场观增长率690%，新客增长率589%，实时在线增长率高达2112%

亮点三：传统的线下商超，也变成了雀巢咖啡1+2 的亮眼打卡点

• 雀巢咖啡具有强大的线下商超销售渠道。与其重金打造快闪店，放大雀巢咖啡既有的渠道优势，把上万的商超门店无数个品牌微快闪，更深度链接到了从一线城市到五线底线城市的消费者。

创意阐述 :

2024年雀巢咖啡1+2从口味到视觉包装都进行了全新的升级，在信息爆炸的时代，如何能快速抓住消费者的眼球，将升级焕新后的雀巢咖啡 1+2 向消费者进行传达？

将全新升级的雀巢咖啡1+2系列进行放大，放大到不同寻求的大小，用各种现实与虚拟中的咖啡巨物，结合drama的互动场景和有趣、时尚的巨物周边，在吸引消费者注意力的同时，激发消费者兴趣，让其积极参与互动、主动分享传播。

线上

• 打造城市巨物视频，将雀巢咖啡1+2系列的外盒包装+咖啡小条，放大到超乎寻常的尺寸，突破三维界限的同时加大视觉冲击，让消费者临其境地感受到巨物带来的震撼效果，通过「加油站加油」的形式来表达雀巢咖啡1+2系列快速提神的功效；

• 为了和本地消费市场深度链结，以巨型包装拟人化报到形式设计巨物地域化海报，用各城市自己的文化语言打造成城市系列海报与消费者线上互动。

线下

• 成都双子塔化身两只充满魔力的巨巨巨大咖啡小条，被注入雀巢咖啡能量的两大只，夜晚里更是精神抖擞，炯炯有神，充分call back了雀巢咖啡的提神功效，双子塔与咖啡小条高度相似的外形，也为熟悉的场景增添新奇的空间意趣，让产品迅速成为视觉焦点。

电商

• 礼盒周边Plus版打造难以抗“巨”的仪式感，周边礼盒深度释放与开学场景的适配度，给足消费者情绪价值。用场景通感打造爆款，既是开学巨型惊喜，又是打卡神奇。让每个背着雀巢“显眼包”的人都成为行走的广告，自然而然吸睛种草。同时将直播间搬到成都双子塔下，实现媒介和电商带货的双向奔赴，带来即时的销售转化。

外围种草

• 利用品牌强大的线下销售渠道，抓住“超市出片”年轻又小众的新潮需求，用商超放大版红杯、巨巨巨大的大北笔和显眼包合力打造出一个独特互动空间，引得无数年轻人前来打卡拍照。

项目成果 :

雀巢咖啡 1+3开大礼盒销量超400w，雀巢咖啡官号直播间场观增长率690%，新客增长率589%，实时在线增长率高达2112%，超预期完成品牌目标。

预算 :

600w

策略 :

线上：聚焦传播场域，借势大促节点，借力打力强势收割。以小红书为主力种草平台、微信朋友圈广告扩大传播

线下：媒介即创意，媒介联动电商直播。成都双子塔化身却成咖啡小条当日，开启雀巢咖啡巨物主题直播间，让消费者边看边玩边买，引导消费者激情下单，双子塔旁开启巨物线下快闪，吸引路人打卡

创意阐述 :

将全新升级的雀巢咖啡1+2系列进行放大，放大到不同寻求的大小，用各种现实与虚拟中的咖啡巨物，结合drama的互动场景和有趣、时尚的巨物周边，在吸引消费者注意力的同时，激发消费者兴趣，让其积极参与互动、主动分享传播。

线上

• 打造城市巨物视频，将雀巢咖啡1+2系列的外盒包装+咖啡小条，放大到超乎寻常的尺寸，突破三维界限的同时加大视觉冲击，让消费者临其境地感受到巨物带来的震撼效果，通过「加油站加油」的形式来表达雀巢咖啡1+2系列快速提神的功效；

• 为了和本地消费市场深度链结，以巨型包装拟人化报到形式设计巨物地域化海报，用各城市自己的文化语言打造成城市系列海报与消费者线上互动。

线下

• 媒介即创意。成都双子塔化身两只充满魔力的巨巨巨大咖啡小条，被注入雀巢咖啡能量的两大只，夜晚里更是精神抖擞，炯炯有神，充分call back了雀巢咖啡的提神功效，双子塔与咖啡小条高度相似的外形，也为熟悉的场景增添新奇的空间意趣，让产品迅速成为视觉焦点。

电商

• 礼盒周边Plus版打造难以抗“巨”的仪式感，周边礼盒深度释放与开学场景的适配度，给足消费者情绪价值。用场景通感打造爆款，既是开学巨型惊喜，又是打卡神奇。让每个背着雀巢“显眼包”的人都成为行走的广告，自然而然吸睛种草。同时将直播间搬到成都双子塔下，实现媒介和电商带货的双向奔赴，带来即时的销售转化。

外围种草

• 利用品牌强大的线下销售渠道，抓住“超市出片”年轻又小众的新潮需求，用商超放大版红杯、巨巨巨大的大北笔和显眼包合力打造出一个独特互动空间，引得无数年轻人前来打卡拍照。

转化效果 :

雀巢咖啡开大礼盒销量超400w，雀巢咖啡官号直播间场观增长率690%，新客增长率589%，实时在线增长率高达2112%，超预期完成品牌目标

项目成果 :

超预期完成品牌目标