案例概述:

2024年8月，8月15日，喜茶在行业内率先公开在售现制饮品的咖啡因含量，并参考咖啡因人体代谢的相关研究成果及对睡眠可能的影响，开创性使用了“咖啡因红绿灯”健康标识，对产品咖啡因含量进行分级公示。以此为基础，喜茶提供了不同饮品的饮用时间指引，帮助消费者根据个人需求和体质选择个性化的饮用方式，助力消费者守护睡眠健康。

在该项目传播中，喜茶旨在提升品牌的透明度和消费者的信任度，响应日益增长的消费者对成分信息透明化的需求。项目目标是通过首创推出“咖啡因红绿灯”标识，不仅为消费者提供可视化的咖啡因含量信息，还帮助他们做出健康的饮用选择。这一创新举措进一步强化了喜茶在健康茶饮和成分透明化方面的领导地位。项目实施后，喜茶在社交媒体上引发了广泛讨论，相关话题在小红书的互动和讨论次数超过百万，进一步提升了品牌声誉和消费者认同感，品牌美誉度环比增长30%。

背景与挑战:

近年来，睡眠问题逐渐成为影响国民健康的一大隐忧。与此同时，喝奶茶导致消费者失眠、心悸等事件频频引发关注，消费者对咖啡因这一成分关注度逐年上升。根据科信食品与健康信息交流中心《中国消费者咖啡因认知及态度调查（2023）》，近九成消费者希望了解饮品中的咖啡因含量，另有超过七成的消费者认为每天摄入的咖啡因量需要被控制。社会各界也越来越多地开始呼吁茶饮行业公开饮品的咖啡因含量。与此背景相符，市场上关于奶茶导致失眠和心悸的讨论频繁，使得茶饮行业面临信息透明化的压力和挑战。喜茶在此背景下，通过推动咖啡因标识标准化，为行业带来了新的突破。

目标:

消费者侧：通过上线“咖啡因红绿灯”标识，关注消费者睡眠健康问题，进一步强化喜茶健康茶饮心智。

行业侧：引领行业率先发布首个“咖啡因红绿灯”标识，进一步深化喜茶健康化战略，强化喜茶领导者地位，推动整个行业的信息透明化。

洞察:

根据权威调查显示，超半数被调查者并不了解茶中本就含有咖啡因。消费者对于茶饮产品的咖啡因含量认知则更为模糊，时常产生饮用焦虑。

基于这一洞察，项目以可视化标识为核心，通过消费者易于理解的手段消解其疑虑。包括：主动回应消费者关切，借助已有公众舆论基础，主动回应消费者关切，以“标识”为消费者提供饮用建议，加深与消费者的情感连接，提升品牌好感度；以民生新闻热点驱动关注，借势既有民生热点话题关注度，设置传播内容，引发媒体及行业对“标识”的关注，实现核心信息的广泛传播。

社交媒体种草方面，针对上班族和大学生，喜茶聚焦“红灯奶茶”和“绿灯奶茶”系列传播，满足其在工作和学习中提神的需求，同时保持良好睡眠，无忧选择。对于咖啡因敏感人群，喜茶聚焦低咖啡因或无咖啡因选项传播，解决失眠困扰，提升品牌在各个细分市场的认知度和影响力。

案例亮点与分析:

首创性举措：

为了给予消费者更全面的茶饮饮用提示，尊重消费者的知情权与选择权，喜茶在微信小程序及在线下门店公示了当前在售的现制饮品的咖啡因含量，并参考咖啡因人体代谢原理和相关研究成果以及对睡眠可能产生的影响，将饮品中的咖啡因含量划分为无咖啡因、绿灯、黄灯和红灯四个级别。其中绿灯代表咖啡因含量＜50mg/杯，黄灯代表咖啡因含量50～100mg/杯，红灯代表咖啡因含量＞100mg/杯。8月15日至17日期间，喜茶将在门店展开宣传，凡购买喜茶任意饮品的消费者都可领取随单附赠的咖啡因红绿灯标识卡片。

在公开饮品咖啡因含量并提供“咖啡因红绿灯”健康标识之外，喜茶还给出了每款饮品的建议饮用时间，为消费者科学合理摄入茶饮提供了充分的信息参考。其中，“红灯”产品推荐下午前饮用，“黄灯”产品推荐傍晚前饮用，“绿灯”产品可以随时随地轻松享用，而烤黑糖波波牛乳和黑糖波波真牛乳两款“0咖啡因”产品，即使夜晚也可饮用。

通过“咖啡因红绿灯”这一健康标识，喜茶以科学的分级、清晰的标识和完善的饮用建议，让消费者能够直观地了解咖啡因对身体的影响，并按照自身的咖啡因耐受程度，选择适合的饮品和饮用时间。

多层次营销策略：

• 传播策略上，内容采取概念抢占，公关定调，事件覆盖收割咖啡因话题讨论热度，渠道上采取线上线下结合策略，利用官方社交媒体、门店线下宣传和小程序，确保标识的广泛可视性和易获取性。通过挖掘广受观众关注的生活消费话题，有效推动话题讨论和传播扩散。

  
  

• 社交话题层面，通过“咖啡因红绿灯”的生活场景应用，植入花式趣味内容，引发情感共鸣，炒热咖啡因红绿灯标识，传达咖啡因红绿灯的好处/重要性。因“咖啡因红绿灯”的存在，消费者做起咖啡因的主人，按需自由地选到对的奶茶，打造舆论话题，扩大传播声量，同时呼吁国内普及咖啡因红绿灯，提升喜茶品牌势能。

  
  

- 媒体端：撬动党央类媒体、大众类媒体、产经类媒体、都市地方类媒体、垂直类媒体

- Social端：喜茶官方自媒体矩阵（抖音，小红书，微信，微博），联动抖音与小红书达人（时尚生活类达人，运动健身类达人，美食类达人，茶文化学家等）

- 线下端：门店海报、视觉陈列、杯身标签、红绿灯标识卡片

- 线上小程序端：点单页面红绿灯标注

媒体及社交影响力：

• 借助已有舆论关注基础设置信息，主打生活消费话题，通过核心媒体实现扩散：以既有新闻热点为基础，从关注用户睡眠的角度，设置“喜茶设置咖啡因红绿灯，保障用户睡眠健康”、#终于不用被奶茶硬控到半夜了# 等用户、媒体关注的话题角度，在微博侧话题阅读量超过百万。

  
  

  
  

• 媒体层面获央广网、南方都市报、新民晚报首发关注，从行业首创、守护消费者睡眠健康两大角度解读“标识”，带动各个区域媒体超400篇都市类报道跟进，带动关注实现扩散。

  
  

• 同时，“红绿灯”获党央媒、内参、全国辟谣平台原创报道，加强喜茶行业推动者的形象：获党央媒工人日报、中国经济周刊、中国质量新闻网、中国市场监管网以及国家监管部门下属媒体：中国互联网联合辟谣平台、上海辟谣平台等关注和传播，并通过《网络舆情》内参获得更高层面报道，为“红绿灯标识”的高规格背书，肯定了喜茶推动行业健康化的领先性的标杆作用。

  
  

UGC互动及行业反响：

• 小红书平台多领域KOL不同维度话题解读，帮助核心信息下沉渗透：项目吸引了医生、营养学、茶学、美食KOL从不同维度解读，强化“标识”的实用价值和指导意义，引发用户自发讨论。项目期间，两大官方话题#喜茶咖啡因红绿灯##终于轮到我掌控咖啡因#浏览量超过230万次，话题强社交性吸引超百位用户参与讨论，UGC内容互动性高，有助于口碑提升。

  
  

• 并且，行业内诸多媒体对这一举措的跟进报道，进一步验证了喜茶的行业引领作用。多家行业垂直媒体自发报道肯定喜茶发布“标识”带来的行业引领作用。其中，头部行业媒体“咖门”发布原创文章，为“标识”点赞。多家头部商业媒体自发跟进报道，从行业竞争格局、健康化趋势等角度进行评论、解析。

创意阐述 :

2024年8月15日，喜茶在行业内率先公开在售现制饮品的咖啡因含量，并参考咖啡因人体代谢的相关研究成果及对睡眠可能的影响，开创性使用了“咖啡因红绿灯”健康标识，对产品咖啡因含量进行分级公示。以此为基础，喜茶提供了不同饮品的饮用时间指引，帮助消费者根据个人需求和体质选择个性化的饮用方式，助力消费者守护睡眠健康。

首创性举措：

为了给予消费者更全面的茶饮饮用提示，尊重消费者的知情权与选择权，喜茶在微信小程序及在线下门店公示了当前在售的现制饮品的咖啡因含量，并参考咖啡因人体代谢原理和相关研究成果以及对睡眠可能产生的影响，将饮品中的咖啡因含量划分为无咖啡因、绿灯、黄灯和红灯四个级别。其中绿灯代表咖啡因含量＜50mg/杯，黄灯代表咖啡因含量50～100mg/杯，红灯代表咖啡因含量＞100mg/杯。8月15日至17日期间，喜茶将在门店展开宣传，凡购买喜茶任意饮品的消费者都可领取随单附赠的咖啡因红绿灯标识卡片。

在公开饮品咖啡因含量并提供“咖啡因红绿灯”健康标识之外，喜茶还给出了每款饮品的建议饮用时间，为消费者科学合理摄入茶饮提供了充分的信息参考。其中，“红灯”产品推荐下午前饮用，“黄灯”产品推荐傍晚前饮用，“绿灯”产品可以随时随地轻松享用，而烤黑糖波波牛乳和黑糖波波真牛乳两款“0咖啡因”产品，即使夜晚也可饮用。

通过“咖啡因红绿灯”这一健康标识，喜茶以科学的分级、清晰的标识和完善的饮用建议，让消费者能够直观地了解咖啡因对身体的影响，并按照自身的咖啡因耐受程度，选择适合的饮品和饮用时间。

多层次营销策略：

• 传播策略上，内容采取概念抢占，公关定调，事件覆盖收割咖啡因话题讨论热度，渠道上采取线上线下结合策略，利用官方社交媒体、门店线下宣传和小程序，确保标识的广泛可视性和易获取性。通过挖掘广受观众关注的生活消费话题，有效推动话题讨论和传播扩散。

  
  

• 社交话题层面，通过“咖啡因红绿灯”的生活场景应用，植入花式趣味内容，引发情感共鸣，炒热咖啡因红绿灯标识，传达咖啡因红绿灯的好处/重要性。因“咖啡因红绿灯”的存在，消费者做起咖啡因的主人，按需自由地选到对的奶茶，打造舆论话题，扩大传播声量，同时呼吁国内普及咖啡因红绿灯，提升喜茶品牌势能。

  
  

- 媒体端：撬动党央类媒体、大众类媒体、产经类媒体、都市地方类媒体、垂直类媒体

- Social端：喜茶官方自媒体矩阵（抖音，小红书，微信，微博），联动抖音与小红书达人（时尚生活类达人，运动健身类达人，美食类达人，茶文化学家等）

- 线下端：门店海报、视觉陈列、杯身标签、红绿灯标识卡片

- 线上小程序端：点单页面红绿灯标注

项目成果 :

媒体及社交影响力：

1.借助已有舆论关注基础设置信息，主打生活消费话题，通过核心媒体实现扩散：以既有新闻热点为基础，从关注用户睡眠的角度，设置“喜茶设置咖啡因红绿灯，保障用户睡眠健康”、#终于不用被奶茶硬控到半夜了# 等用户、媒体关注的话题角度，在微博侧话题阅读量超过170万。获央广网、南方都市报、新民晚报首发关注，从行业首创、守护消费者睡眠健康两大角度解读“标识”，带动各个区域媒体超400篇都市类报道跟进，带动关注实现扩散。

2.“红绿灯”获党央媒、内参、全国辟谣平台原创报道，加强喜茶行业推动者的形象：新闻事件获党央媒工人日报、中国经济周刊、中国质量新闻网、中国市场监管网以及国家监管部门下属媒体：中国互联网联合辟谣平台、上海辟谣平台等关注和传播，并通过《网络舆情》内参获得更高层面报道，为“红绿灯标识”的高规格背书，肯定了喜茶推动行业健康化的领先性的标杆作用。

UGC互动及行业反响：

1.小红书平台多领域KOL不同维度话题解读，帮助核心信息下沉渗透：项目吸引了医生、营养学、茶学、美食KOL从不同维度解读，强化“标识”的实用价值和指导意义，引发用户自发讨论。项目期间，两大官方话题#喜茶咖啡因红绿灯##终于轮到我掌控咖啡因#浏览量超过230万次，话题强社交性吸引超百位用户参与讨论，UGC内容互动性高，有助于口碑提升。

2.并且，行业内诸多媒体对这一举措的跟进报道，进一步验证了喜茶的行业引领作用。多家行业垂直媒体自发报道肯定喜茶发布“标识”带来的行业引领作用。其中，头部行业媒体“咖门”发布原创文章，为“标识”点赞。多家头部商业媒体自发跟进报道，从行业竞争格局、健康化趋势等角度进行评论、解析。