案例概述:

借3月开春减肥的热点趋势，饿了么联动运动健身头部IP-Keep，打造有广泛用户共鸣，有事件影响力的出圈内容，提升IP心智及品牌影响力。并借联合Keep策划创意出圈大事件的热度引流饿了么会场，吸引圈层用户下单。项目传播总曝光量4亿+，总互动量43.6万+，其中，主话题#劝你不要Keep一套饿了么一套#小红书话题总曝光量195万+，户外广告投放一周的时间里，投放内容受到了消费者的广泛关注和自发分享，渠道主要集中在微博、小红书平台，产生了很好的社交媒体影响力，并对饿了么品牌及5折天IP给予众多好评以及行业内的认可。

背景与挑战:

作为国内头部的本地生活服务平台，饿了么在以往的品牌形象建设，对于「外卖标签」的心智营销较为成功，但面向有「轻食品类」诉求的消费者来说，由于饿了么既有的“外卖”形象，即使平台内已有大量丰富的轻食品类供给，仍很难让用户将轻食和饿了么直观联想到一起。

项目目标与业务形态存在天然冲突：减肥少吃vs外卖平台丰富的美食品类，在这样的情况下，策略需要跳脱传统，既不弱化原有业务形态，又能完美契合受众情绪，去建立消费者对于饿了么轻食品类的认知和好感，简言之，当人们有轻食需求时，能够第一时间想到饿了么，就是我们核心想要解决的问题。

目标:

本次项目建立在饿了么的S级营销IP“饿了么5折天”的背景之上，希望借3月减肥热点趋势，联合运动头部IP——Keep，基于“饿了么×Keep给脂肪打5折”的落点，打造具有广泛用户共鸣的出圈事件，提升IP影响力。借联合Keep策划创意出圈大事件的热度引流饿了么会场，吸引圈层用户下单（站内5折天会场主推沙拉轻食，能量西餐，果汁咖啡，水果&运动相关零售来承接流量）

洞察:

立足饿了么5折天IP“吃练结合，脂肪打五折”，核心沟通的人群主要是有减肥减脂诉求的人，而3月作为减肥减脂黄金期，消费者诉求最为旺盛，对于健康餐的需求也随之增加，所以3月是与受众沟通的最佳节点。

饿了么联合Keep以“吃练结合”作为切入，而非单纯的表达饿了么轻食品类的丰富，进一步深挖减肥减脂人的真实心理：减脂真的挺难的，刚感慨练了一天浑身酸痛，结果到家了又忍不住点了罪恶夜宵，一顿算下来，消耗的卡路里还没吃的多。并以此作为原点，让品牌以真诚、善意的低姿态说出“劝你不要Keep一套，饿了么一套”和用户完成沟通。

在投放策略上，锁定目标人群常在地，将内容投放在人流量巨大的上海徐家汇地铁站，上海各大健身房附近的公交站候车亭和商场，以及Keep的线下门店。在这个3月，人们去健身或健完身回家的路上，都能够接收到来自饿了么的关心和赞美。同时，在Keep端内进行信息触达，打造“我又开始减肥了”的奖牌和周五减脂狠人事件，为整个内容贡献更多维的传播空间。

案例亮点与分析:

视觉上通过对话体的形式，并采用了更为真诚直接的方式——「劝」，用诚恳的态度快速拉近与消费者之间的距离，并自然而然地将饿了么的外卖业务融入减肥语境中，同时赋予饿了么和Keep更具人情味的性格表达，持续渗透对于受众的关心和赞美。

文案上通过不同减肥场景进行切入，抓取受众洞察，直戳心窝，增强共鸣。共鸣够强，也是因为痛点足够痛，在减肥减脂这条路上，只有经历过的人才知道，做出麻辣烫不放麻酱的决定需要多强的意志力，拒绝闺蜜的奶茶邀请又是多么心痛，吃到好吃的中式减脂餐的时候能有多感动，从夜宵炸鸡到早起美式又是多大的跨越……这些都是我们让用户引起关注和分享欲的种子，借渠道优势，带动内容实现更大范围的传播。

创意阐述 :

饿了么联合Keep以「脂肪打 5 折」这⼀主题介⼊减肥健康议题，将⽤戶关注引导向平台内健康类美⻝，饿了么和Keep

作为「吃」和「练」代表，跨界联动展开⼤胆巧妙的反向营销，深⼊⽤戶洞察主打真诚沟通。 核⼼创意围绕“劝你不要Keep⼀套，饿了么⼀套”，视觉上通过对话体的视觉形式，并采⽤了更为真诚直接的⽅式—— 「劝」，⽤诚恳的态度快速拉近与消费者之间的距离，⾃然⽽然地将饿了么的外卖业务融⼊减肥语境之中，凸显出本次 「周五 5 折天」的主⻆——「减脂美⻝ 5 折起」，同时赋予饿了么和Keep更具⼈情味的性格表达，持续渗透对于受众的 关⼼和赞美。

视觉上通过对话体的形式，并采用了更为真诚直接的方式——「劝」，用诚恳的态度快速拉近与消费者之间的距离，并自然而然地将饿了么的外卖业务融入减肥语境中，同时赋予饿了么和Keep更具人情味的性格表达，持续渗透对于受众的关心和赞美。

文案上通过不同减肥场景进行切入，抓取受众洞察，直戳心窝，增强共鸣。共鸣够强，也是因为痛点足够痛，在减肥减脂这条路上，只有经历过的人才知道，做出麻辣烫不放麻酱的决定需要多强的意志力，拒绝闺蜜的奶茶邀请又是多么心痛，吃到好吃的中式减脂餐的时候能有多感动，从夜宵炸鸡到早起美式又是多大的跨越……这些都是我们让用户引起关注和分享欲的种子，借渠道优势，带动内容实现更大范围的传播。

项目成果 :

项目传播总曝光量4亿+，总互动量43.6万+，其中，主话题#劝你不要Keep一套饿了么一套#小红书话题总曝光量195万+，事件Social话题#春天为什么是减脂黄金期#、#上海健身达人被赠送巨型奖牌#，总曝光量4亿+，登全国热搜榜TOP27，登上海同城榜TOP11。 户外广告投放一周的时间里，投放内容受到了消费者的广泛关注和自发分享，渠道主要集中在微博、小红书平台，产生了很好的社交媒体影响力，并对饿了么品牌及5折天IP给予众多好评以及行业内的认可。 

预算 :

100万

策略 :

在投放策略上，锁定目标人群常在地，将内容投放在人流量巨大的上海徐家汇地铁站，上海各大健身房附近的公交站候车亭和商场，以及Keep的线下门店。在这个3月，人们去健身或健完身回家的路上，都能够接收到来自饿了么的关心和赞美。同时，在Keep端内进行信息触达，打造“我又开始减肥了”的奖牌和周五减脂狠人事件，为整个内容贡献更多维的传播空间

渠道选择 :

渠道选择上海徐家汇地铁站、上海各大健身房附近的公交站候车亭和商场（宝山万达、北外滩来福士、虹口凯德、静安大悦城、人民广场来福士、五角场万达、长风大悦城、凯德晶萃广场），以及Keep的线下门店

转化效果 :

项目传播总曝光量4亿+，总互动量43.6万+，其中，主话题#劝你不要Keep一套饿了么一套#小红书话题总曝光量195万+，事件Social话题#春天为什么是减脂黄金期#、#上海健身达人被赠送巨型奖牌#，总曝光量4亿+，登全国热搜榜TOP27，登上海同城榜TOP11。

项目成果 :

户外广告投放一周的时间里，投放内容受到了消费者的广泛关注和自发分享，渠道主要集中在微博、小红书平台，产生了很好的社交媒体影响力，并对饿了么品牌及5折天IP给予众多好评以及行业内的认可。