案例概述:

随着年轻一代加入烹饪行列，为打破调味品行业既定印象，海天通过持续打造品牌专属节日海天干饭节，来吸引他们的目光。今年海天赞助了脱口秀节目，将品牌与年轻文化紧密结合；站外投放美食类KOL，深耕买菜做饭场景，透传买菜做饭用海天的心智，利用口令词引流回美团平台，形成销售闭环。此外与美团共创猜梗赢好礼、免单等新玩法，提升消费者体验，促活老客，吸引新客；同时辅以精准广告和跨场景营销，有效触达年轻群体，增强品牌印象。

本次活动帮助海天买菜做饭场景交易用户数同比增长36.84%，日均新客同比增长29%，日均老客同比增长49%。

背景与挑战:

背景：

随着年轻一代加入烹饪行列，厨房不再是爸妈的专属。年轻人对烹饪的追求综合了更多时尚流行元素，调味品不仅要品质好，还要“玩的花”，能和年轻人打成一片的调味品，才会成为他们做饭的选择。如何向这些新晋“干饭人”展现符合他们期望的产品，如何与他们建立深厚关系，对调味品行业来说已成为一项重要课题。作为行业的领头羊，海天味业为了打破调味品行业的传统刻板形象，近几年不断深入研究年轻消费者的口味偏好和烹饪趋势，结合各流行渠道长期打造品牌专属IP——海天干饭节。

挑战：

如何将海天干饭节在美团站内外进行联动，将活泼有趣的新品牌形象透传给更多年轻消费者，加深品牌印象抢占流量。

目标:

通过打造品牌专属的长期IP干饭节，构建调味品品牌有趣活泼新形象，吸引年轻消费者的目光，促进拉新和拉动GMV。

洞察:

看脱口秀是近几年年轻人钟爱的娱乐消遣的方式，脱口秀用户画像覆盖一二线城市25岁以上的都市精英人群&城市新中产。而海天在美团的主力消费者也是这群人。打破次元壁，跨界联动，在新领域触达目标TA，种下品牌心智。

案例亮点与分析:

 活动亮点：

1、IP打造：通过长期打造品牌自有IP——海天干饭节，构建品牌有趣活泼新形象，吸引年轻消费者。

2、跨界联动：赞助年轻人喜爱的脱口秀节目，打造“海天蚝油梗”口令词，实现全域种草及品牌曝光最大化。

3、跨场景营销：借势中秋国庆流量，跨场景种草，实现重点场景拉新。

4、平台共创：调味品行业首创免单玩法，以买单赢免单的形式进行拉新促活；猜梗赢好礼，融合脱口秀热梗，承接站外脱口秀海量流量，增加互动趣味性。

5、场景渗透：买菜做饭场景单场景活动期销售额近千万，交易用户数同比增长33.56%，订单数同比增长31.66%

6、用户增长：活动期月均交易用户数近百万，同比增长36.84%，日均新客同比增长28%，日均老客同比增长49%，核心人群都市中产交易用户数同比增长28%，小镇青年交易用户数同比增长34%

7、站内亿级曝光：活动期美团站内曝光6亿+

（数据均来自美团平台）

本次活动首次将海天赞助的脱口秀节目与美团跨界融合，加以媒体资源，流量倾斜美团平台，实现了拉新促活双管齐下，也加深了在年轻消费人群中品牌印象。

预算 :

200万

策略 :

1、文化结合：通过赞助脱口秀节目《脱口秀和ta的朋友们》，结合年轻文化和玩梗文化，提升品牌形象的生动性和亲切感。

2、跨场景营销：与美团合作，利用即时零售平台特点，在9-10月深耕买菜做饭场景，同时通过跨场景营销策略，借势中秋节点将调味品营销扩展到出行、旅游等多元化生活场景中。

3、互动营销：在微博平台发起“蚝油梗挑战赛”，抖音红书种草“蚝油梗”的干饭节，海量KOL和素人入局共同创梗，激发全民参与，提升消费者互动乐趣，增强消费者粘性。

4、创新体验：与美团共创猜梗赢好礼和免单活动，提升消费者体验，增强老客户忠诚度，吸引新客户。

5、流量转化：利用专属口令词“海天蚝油梗”和RTB工具，精准引流和转化，形成从品牌认知到销售的闭环。

创意阐述 :

1、 情感价值变现：将脱口秀节目中的热门梗融入营销活动，提升情绪价值。让做饭不再是一件枯燥的事情，唤起消费者即刻上美团购买海天产品的欲望，把干饭节提供的情绪价值迅速变现。

2、节日主题&跨生态合作：活动期恰逢中秋+国庆，与美团景点门票生态合作，打造“旅行找对饭搭子，干饭也能有乐子”主题，借势节假日流量高峰。进行跨场景营销，实现破圈拉新。

3、互动玩法创新：将节目爆梗融入到抽奖互动游戏中，不仅更好承接节目带来的巨大流量，还增强了与消费者之间的互动性，打造有趣活泼的企业形象。作为调味品行业首创，与美团推出免单活动，促进老客购买，拓展新客群体。

转化效果 :

场景渗透：买菜做饭场景活动期销售额近千万，交易用户数同比增长33.56%，订单数同比增长31.66%

用户增长：活动期月均交易用户数近百万，同比增长36.84%，日均新客同比增长28%，日均老客同比增长49%

核心人群都市中产交易用户数同比增长28%，小镇青年交易用户数同比增长34%

站内亿级曝光：活动期美团站内曝光6亿+

项目成果 :

本次活动目标：通过打造品牌专属的长期IP干饭节，构建调味品品牌有趣活泼新形象，吸引年轻消费者的目光，促进拉新和拉动GMV。

最终结果：海天GMV同比增长14%，日均新客同比增长28%，日均老客同比增长49%，都市中产交易用户数同比增长28%，小镇青年交易用户数同比增长34%。

完成了本次目标。