案例概述:

2025年一季度1-3月作为白象品牌的销售旺季，品牌希望通过一波整合营销，一方面能够承接全年品牌目标，同时涵盖跨年、春节等中国传统家庭团聚节日，旨在通过这波活动传递契合品牌调性的温暖、团圆和喜庆的氛围，同时结合春运期间“返乡+旅游”旺盛的用户需求，完成在该阶段的线上线下整合营销大传播来赋能销售增长。

背景与挑战:

25年对于白象是至关重要的战略年，对品牌营销也提出了更高的要求，无论从销售额还是品牌心智份额面对竞品康师傅都将发起主动进攻，希望品牌成为产品、品牌、销售三大驱动力里最核心驱动高速增长的力量，如何让传播效果助力全年目标的实现，成为了本次营销活动的挑战。

目标:

1） 实现“白象中国面”的大曝光及核心内核资产沉淀，继续强化白象中国面的战略独占性。

2） 聚焦战略单品白象汤好喝老母鸡汤面，在线下核心销售区域实现产品核心曝光、渗透，完成旺季核心战略产品的销售转化。

洞察:

目标受众是18-35岁主流青年人群

该如何将品牌与他们之间建立桥梁，我们选择从国民情绪切入

纵观他们的2024，全年情绪“因哀而惧”：人们对未来匮乏安全和信心。哀的是现在，惧的是未来。

而在2024年底，大家的情绪转为“因爱而聚”： 经济，是大环境，家才是人生的大本营。只要家人还在，爱还在，心就能回暖。

我们洞察到在2024即将落下帷幕的时刻，作为个人、家人、国人，都急需温暖的力量。而白象面，想要成为人们心中的中国面，我们必须去关怀一碗面背后的中国人的生动面孔。从温饱，到温暖，这就是白象从面到中国面，背后一切的情绪支撑。由此我们得出本次营销战役主题：“白象中国面 温暖中国每一面“。

案例亮点与分析:

创意视频 以真动人

创意围绕一个“真”字展开，通过长视频，给一碗碗面注入真实“人味”。“温暖中国每一面”，不是写出来的创意，而是我们代入了一个个朴实无华的吃面故事后回首时的感悟。

把生活的滋味就着热汤下肚，用满满的暖意点成一团火，再化作一股子热，埋头吃面，然后抬头去面对生活。若要有最真实的消费者画像，便是这样的一群人。

酸甜苦辣 情绪承接

在与品牌、电商各部门的合力推动下，在跨年前为白象汤好喝新推出的老母鸡汤面酸甜苦辣系列营销上线。邀请主打真性情的脱口秀明星付航、李雪琴加入，通过脱口秀小剧场形式，用“真鸡汤”慰藉这一年的酸甜苦辣。

此外，白象作为独家冠名品牌，还与抖音平台一起联袂呈现抖音美好惊喜夜，为中国观众带来温暖的年终盛宴。

团圆时刻 温暖绽放

白象更将“白象中国面 温暖中国每一面”作为主题，带上央视春晚舞台，通过指定身份、口播植入、节目植入等深度合作，将一碗面转化为温暖中国的文化符号,将产品功能与春节团圆的情感共鸣，让白象从单纯的方便食品品牌向国民情感符号迈进。

创意阐述 :

温暖加饱腹，是一碗面的本质。解决了温饱，就没有面对不了的事。此番营销活动，我们将每一个中国人的面貌，在一碗碗热气腾腾的白象面上舒展开来。从黄河长江，到东南西北，从春夏秋冬，落到每个人的酸甜苦辣。从占据情绪高点，到顺势而为，我们关注真实的情绪，回应真正的需求，用最实诚的方式，让每一碗中国面，都能温暖中国每一面。

项目成果 :

最终就#白象中国面 温暖中国每一面#话题阅读量就已高达18.9亿次，互动量更是超过四百五十万次，宣传片的平台总播放量超过3945万次。这一份耀眼成绩的背后，是白象中国面切切实实温暖过的每一位国人的面庞，是白象从一个个朴实的吃面的故事落到了每个人的酸甜苦辣。