案例概述:

天猫榜单作为基于站内9亿消费者真实消费数据形成产品畅销榜，在今年1月，正式发布了「2024年度畅销榜」，该榜单是根据2024年度品类及商品畅销度盘点的TOP1000品质单品，此次年度发榜将联合春节档年度电影IP《封神第二部：战火西岐》以及百大上榜品牌共同放榜，开启年度好物封神大典，营造“上榜皆好物，榜上皆神仙”的氛围。核心目标是希望借《封神第二部：战火西岐》大电影的热度，在提升天猫榜单的曝光度的同时进一步加深消费者看榜下单的习惯，同时突出天猫榜单IP的价值感与权威感。传播中，天猫榜单还共同联合《封神第二部：战火西岐》与时尚芭莎，为娜然、那尔那茜、于适、陈牧驰、黄渤、费翔、吴兴国7位主演与导演乌尔善拍摄封神时尚大片，并结合封神角色特点，领取自己的年度封神称号，诠释上榜封神好物。此外，在郑州、成都、杭州等全国多城开展线下路演活动，其中成都场，天猫榜单在路演影院搭建线下快闪，邀请封神第二部主演进行创意放榜，让消费者在看中国神话剧作的同时，现场体验到年度品牌的“封神之处”在深度结合电影路演宣发之余，天猫榜单在上海、青岛、北京等地铺设线下大屏公告年度上榜产品，同时过年期间天猫榜单继续深度合作院线，大年初一在全国院线淘票票取票机进行广告投放，并联动郑州（朝歌）与西安（西岐）两地30城影院合作天猫榜单专属特别放映场，实现观影人群的精准覆盖，最大程度提升天猫榜单年度畅销榜曝光量。线上通过多个话题营销在小红书、微博、微信、抖音等渠道进行话题炒作及内容发布，引爆舆论场，引发一系列社交媒体自传播。

背景与挑战:

作为天猫榜单一年一度的核心大事件，如何在进一步打开“天猫榜单”IP知名度的同时，打造一场上榜品牌有感知，C端用户能卷入表彰盛会。

年度畅销榜是天猫榜单IP每年年底，根据过去一年产品销售数据等维度，筛选出的年度TOP畅销单品排行榜，每一个产品都是经过层层筛选，同时经受住消费者验证的神仙单品，这与中国传统神话“封神榜”中神仙打架最终上榜封神的概念不谋而合，因此，我们借电影《封神第二部：战火西岐》在春节档上映之际，与其联合放榜，既能将“封神”概念引入天猫榜单，外化天猫榜单年度畅销榜价值感，又能借势电影热度提升天猫榜单曝光量。但是如何明确电影与天猫榜单年度畅销榜存在的共性，同时在后续合作中避免天猫榜单年度畅销榜被弱化，是我们面临的一大问题。

目标:

1. 目的：提升天猫榜单年度畅销榜的声量及用户感知度

目标：全网曝光量50亿+，全网互动量130W+

2. 目的：强化年度畅销榜上榜商品的曝光及消费者“看榜下单”的使用习惯

目标：小红书平台对上榜商品进行强势种草，形成商单爆文

3. 目的：通过线下路演、大屏、淘票票机等广告投放提升消费者感知度与参与度

目标：吸引路人关于参与，引发受众自传播

洞察:

我们洞察到当下消费者群体，一方面在购物时愈发理性，更注重产品的质价比，关注产品品质与长期使用价值，且他们开始追求功能之外的更多满足，诸如情感共鸣、社交属性以及个性化体验；另一方面，他们的行为模式有了一定的更迭，大家从主动搜索商品转变为接受个性化推荐或直接查看各类榜单，倾向于根据他人种草或榜单数据筛选购买商品。

同时，在品牌竞争呈现白热化态势的商业环境中，海量的产品信息如同潮水般向消费者涌来，在这样的信息洪流中，消费者需要清晰明确的锚点来辅助自己做出购物决策。

天猫榜单敏锐捕捉到这一痛点，以“上榜皆神仙”作为传播主题，结合时下热门IP和热点，聚合多个品类，通过一系列极具创新性的营销手段，为上榜品牌和爆品提供强有力的“背书”，激发消费者购买欲的同时，助力品牌实现声量上的突破。而在年初，沉淀巨大传播声量的封神第二部影视IP即将上线，这也为我们借“榜”打“榜”，打造一场品牌与C端。

此次，天猫榜单创新的将传统文化中“封神榜”的元素、《封神》系列电影的火爆话题度以及年度商品榜单相结合，将上榜商品称为“封神”好物、“神仙单品”，通过独特的主题加持，为消费者提供更好的记忆锚点。

案例亮点与分析:

1、效果综述：全网总曝光：50亿+，全网互动量130W+，封神大片洗榜热搜&热点36个！

其中传播主话题#天猫榜单年度封神#阅读量33.5亿+，微博达人互动量36.7W+；同时天猫榜单年度封神”大片收获大量粉丝支持，#于适在封神里的剧照前后差别#登上全国、文娱热搜双榜！阅读量2.2亿+，#于适封神2拉弓新造型#登上全国、文娱热搜双榜！阅读量1.2亿+，与此同时，借势全网封神相关热搜与时尚芭莎相关热搜话题，大量释出天猫榜单官方物料，吸引粉丝&路人讨论，共计收割25个热搜话题，话题曝光量达：13亿+。另外在成都场路演结束后，#天猫榜单年度封神#再次冲上热搜榜，#封神第二部主创空降成都#、#年度好物张榜封神#，也相继等上微博热搜位，话题共计曝光：1000万+，进一步拉升“天猫榜单”IP声量。

2、撬动时尚圈与影圈大资源，绑定天猫榜单，提升年度畅销榜曝光度、影响力与价值感

撬动时尚媒体“时尚芭莎”为天猫榜单×超高热度大电影《封神第二部》片方拍摄“封神时尚大片”，一方面是一帮神仙打架最终上榜的中国神话IP，一方是年度畅销的神仙单品集合，借“榜”打“榜”，两者共同诠释年度封神故事。

3、撬动百家品牌蓝V联动传播

百家品牌联动晒出自家神仙单品，并自发扩散封神时尚大片，在社交媒体打造“天猫榜单年度封神”的颁奖礼，148家品牌参与天猫官博评论，用神仙产品彰显神仙生活；170家品牌联合直发“神仙单品”海报，通过互动带出品牌权益。天猫榜单红金海报也吸引着多个蓝v媒体自发传播，给予天猫榜单强势露出

4、线下路演活动和快闪活动与封神时尚大片引发红书、抖音大量自传播

包场成都太古里英皇电影城巨幕影厅，并联合芭莎搭建线下快闪，现场热闹非凡，吸引大量路人围观打卡；并在杭州阿里报告厅开展园区路演，上座率爆满，参与热情高，红书自传播不断，相关热帖不断冲上发现页，相关笔记1万+。大量贴子抢占杭州发现页，吸引了大量网友主动参与讨论，更有甚者还把封神大片印制成了画册和台历与他人分享，为天猫榜单实现了高效的曝光。

5、营销活动期超百万UV回淘

传播期内，淘宝/天猫站内检索【年度畅销榜】UV数量超百万，淘宝/天猫站内“看用年度好物，中国神话系列活动引发大量消费者参与。

6、红书KOL种草效果显著

红书KOL借势《封神2》电影流量，花式种草上榜产品，爆文率100%，商单笔记互动量均过千数。

7、地广资源强势拉升年度畅销榜曝光

上海、青岛、北京三地铺设线下大屏，同时过年期间继续深度合作院线，大年初一在全国院线淘票票取票机进行广告投放

8、头部媒体扩发年度畅销榜发布信息，给予流量支持

新华社等头部媒体联合扩发“年度畅销榜”信息，迅速扩大年榜声量；

socialbeta从三方媒体角度深度剖析天猫榜单和电影封神第二部的合作，相关文章内容入选新春特辑，并自发给予大量私域资源支持。

创意阐述 :

今年1月，天猫榜单正式发布了「2024年度畅销榜」，该榜单是根据2024年度品类及商品畅销度盘点的TOP1000品质单品，如何将年度畅销榜根植于消费者内心同时在年底这个品牌齐出力的时间段迅速扩大畅销榜的曝光度，展示其价值感成了破题难点，基于此，我们首先分析了一下“年度畅销榜”。

天猫榜单年度畅销榜是天猫榜单IP每年年底，根据过去一年产品销售数据等维度，筛选出的年度TOP畅销单品排行榜，每一个产品都是经过层层筛选，同时经受住消费者验证的神仙单品，这与中国传统神话“封神榜”中神仙打架最终上榜封神的概念不谋而合，同时国民神话史诗电影《封神第二部：战火西岐》在春节档即将上映，因此我们与其联合放榜，既能将“封神”概念引入天猫榜单，外化天猫榜单年度畅销榜价值感，体现“榜上产品皆为神仙单品”概念，又能借势电影热度提升天猫榜单曝光量。

破题点：借家喻户晓的国民经典神话，夯实年度畅销榜“榜上皆神仙”概念

基于此，我们联合春节档电影IP《封神第二部：战火西岐》与头部时尚媒体“时尚芭莎”为电影《封神第二部》主演进行封神大片的拍摄，一方面与上榜商品进行巧妙链接，另一方面具象化“神仙单品”概念。

核心创意落地动作：

1、联合时尚芭莎与电影封神2拍摄时尚大片与短片，具象化“神仙单品”，用强背书给予年度畅销榜强曝光

2、联合百大品牌蓝V共同发布神仙单品海报，通过互动带出品牌权益，用神仙产品彰显神仙生活，夯实天猫榜单“榜上皆神仙”概念

3、微博达人携话题集中扩散天猫榜单货品长图及明星海报，引发大量用户关注讨论

4、天猫榜单封神时尚大片袭榜微博《封神2》与时尚芭莎相关热搜，卷动明星粉圈资源，涌上热搜话题实时页与热门页，大量释出天猫榜单官方物料，收割在榜流量，吸引更多路人关注并加入自传播。

5、话题营销：以大热明星明星于适为源头生成话题#于适在封神里的剧照前后差别##于适封神2拉弓新造型#，释放封神时尚大片，引发更多路人关注，给予天猫榜单更多曝光。

以线下户外大屏即成都路演为事件源头生成同城话题#天猫榜单年度封神##封神第二部主创空降成都#、#年度好物张榜封神#，话给予成都路演信息与天猫榜单线下大屏更大曝光。

6、红书KOL+KOC为年度畅销榜上榜商品强势种草，借势封神2流量扩大商品、天猫榜单IP曝光

7、成都、阿里园区天猫榜单X封神大电影路演&快闪活动，为网络自传播提供媒介

8、联合新华社、socialbeta等头部媒体扩发天猫榜单年度发布信息，提升畅销榜曝光度的同时也加深天猫榜单的权威性与价值感

项目成果 :

1、效果综述：全网总曝光：46亿+，全网互动量130W+，百家蓝V联合发布神仙单品，封神大片洗榜热搜&热点36个！

其中传播主话题#天猫榜单年度封神#阅读量33.5亿+，微博达人互动量36.7W+；同时天猫榜单年度封神”大片收获大量粉丝支持，#于适在封神里的剧照前后差别#登上全国、文娱热搜双榜！阅读量2.2亿+，#于适封神2拉弓新造型#登上全国、文娱热搜双榜！阅读量1.2亿+，与此同时，借势全网封神相关热搜与时尚芭莎相关热搜话题，大量释出天猫榜单官方物料，吸引粉丝&路人讨论，共计收割25个热搜话题，话题曝光量达：9.1亿+。另外在成都场路演结束后，#天猫榜单年度封神#再次冲上热搜榜，#封神第二部主创空降成都#、#年度好物张榜封神#，也相继等上热搜位，话题共计曝光：947.7W+

2、受众反应： 封神大片受到网友广泛喜爱与追捧，大量网友主动参与讨论，更有甚者把大片印制成了画册和台历与他人分享，在消费者侧大大提升天猫榜单曝光与影响力；同时成都、杭州两场线下路演以及快闪活动大家反响热烈，自发发布相关内容至小红书为活动提供声量，相关自传播笔记6000+

3、市场反应：封神大片收割大量粉丝，大量网友自发在微博、红书平台释出封神大片，天猫榜单与电影《封神第二部：战火西岐》实现强绑定

4、媒体统计：新华社、socialbeta等媒体为天猫榜单年度畅销榜发布站台

5、项目亮点：

1）撬动时尚圈与影圈大资源，绑定天猫榜单，提升年度畅销榜曝光度、影响力与价值感

2）撬动百家品牌蓝V联动传播神仙单品海报，夯实天猫榜单“榜上皆神仙”概念，更有品牌蓝V自发扩散封神时尚大片，给予天猫榜单强势露出

3）2场线下路演活动、天猫榜单X封神线下快闪活动与封神时尚大片引发红书自传播，6000+相关笔记不断冲上发现页

4）红书KOL种草效果显著，借势《封神2》电影流量，花式种草上榜产品，爆文率100%，互动量3W+

5）地广资源强势拉升年度畅销榜曝光，上海、青岛、北京三地铺设线下大屏，同时过年期间继续深度合作院线，大年初一在全国院线淘票票取票机进行广告投放

6）新华社、socialbeta等头部媒体扩发年度畅销榜发布信息，扩大年榜声量，socialbeta自发给予大量资源支持

7）主物料封神大片洗榜微博热搜&热点36个，给予天猫榜单年度畅销榜超强线上曝光！