案例概述:

京东借势年度爆款大剧IP《唐朝诡事录之西行》，针对人群更契合的京东3C品线，定制衍生微综艺《跟着唐诡去西行》；

通过符合用户在电商平台观看短内容的使用习惯，最大化以“短”借“长”收割流量，助力京东达成自有内容资产沉淀的目的，同时帮助京东3C TO B招商，为业务增收赋能。

背景与挑战:

当下，各大电商平台增长遇瓶颈；面临着“依靠B端商业广告，易影响用户体验导致用户流失；面向C端用户，用户规模与增值服务易触顶”的两难境地；而如何同时连接B端和C端，成为电商平台决胜下半场的关键；

作为老牌电商平台，2024年京东宣布了正式加码内容电商赛道的发展战略，以期通过优质内容为用户带来更加优质的消费体验，更大限度地增加用户黏性，以此对抗流量和GMV焦虑，并助力品牌商家寻找新增长点；

然而，内容建设绝非易事，如何更好的抢滩内容电商赛道成为京东重点思考的问题。

目标:

1、高效进行内容电商建设，沉淀自有内容资产

2、to C：借助自有内容吸引用户注意力，达成用户导流的目的，增加用户使用黏性，拓展流量稳中增长

3、to B：探索创新合作模式，面向TO B品牌业务赋能，探索增收机会

4、赋能阶段性重点业务及重要节点，引爆平台声量，赋能业务节点大促活动

洞察:

1、好风凭借力，超级流量IP为京东自有内容建设“上保险”

内容建设绝非易事，在信息爆炸的时代，用户的注意力高度分散，内容供给极度过剩，从“0-1”的品牌内容更易被淹没；

对于京东来说，与超级流量IP合作成为其破题之法；成熟的爆款IP自带流量与关注度，无疑能为京东的内容电商发展上一层保险，实现“10-100”的高效借力。

2、《唐朝诡事录》IP聚拢国民流量，进入京东视线

《唐朝诡事录西行》2024年秋上线，一经播出便引爆全民关注与话题，其全网断层式领先的内容热度进入了京东的视线；

京东瞄准《唐朝诡事录西行》IP热度与高契合的TA受众群，打破常规剧集曝光合作模式，创新联动IP共创自有内容，实现热度与话题拦截，为内容电商建设赋能，同时为国庆节点促销活动蓄水。

案例亮点与分析:

1、创新模式，助力内容电商建设

爆款剧集IP+商业定制微综衍生，打造长视频+电商平台的创新模式，有效助力京东内容电商建设与自有内容资产沉淀。

2、业务赋能，探索toB增收

内容精准覆盖TA用户群体，丰富的出行场景与3C产品丝滑植入；并促进京东内部TO B品牌招商，提供自主招商机会，全季合作露出品牌20+。

3、节点引爆，核心品线增效

由爆款剧集IP和衍生微综艺内容，为京东重点品线-3C品线聚拢了超强流量与关注度，有效实现国庆节点促销活动的加热蓄水。

预算 :

500万

策略 :

京东大剧IP《唐朝诡事录之西行》，针对人群更契合的京东3C品线，定制衍生微综艺《跟着唐诡去西行》，并利用内容影响力，达成渠道四大增效。

创意阐述 :

1、品牌增效：瞄准契合京东品线

①人群契合：《唐朝诡事录之西行》观众贴合京东3C人群画像，以男性、19-35岁年轻人、高线城市为主

②主题契合：瞄准国庆节点，京东3C推出本年度”国庆出游焕新季“主题，《唐朝诡事录之西行》自带“出行”“西游“属性，契合营销主题。

2、内容添热：关联用户情绪痛点

与《唐朝诡事录之西行》剧情紧密结合，挖掘剧集中观众的“角色意难平”与“大结局遗憾” 设计衍生综艺内容，邀请原班人马打造一场为期三天两夜的“京东3C敦煌焕新出游之旅”，完成剧中“敦煌牙人”的梦想，解锁剧中未完成的《敦煌红皮书》和隐藏剧情，在用户情绪制高点，引爆用户话题与关注。

3、流量引爆：贯穿内容周期联通内容与电商

①《唐朝诡事录之西行》观影入口、艺人主创、KOL、全网硬广霸屏，强效为微综艺《跟着唐诡去西行》宣推，引发剧粉关注，并为内容与电商平台导流

②内容流量承接：微综艺内容中，打造3C数码珍宝阁专属场景，通过艺人对产品深度解读+活动实时种草+采销卖点解读，为京东促销活动指引导流，

③商城流量承接：商城打造“边看边买”模式，搜索关键词一键追综，追内容享优惠与福利，唐诡周边衍生品/节目同款产品优惠卷等，赋能电商销量转化；同时配合站内toB招商，实现平台业务增收

④门店流量承接：京东3C数码门店打造打造“唐诡珍宝阁” ，举办线下唐诡剧场观影活动，且到店粉丝可免费体验《唐朝诡事录之西行》VR游戏，同时更有一系列惊喜好礼，让消费者在感受《唐诡》IP魅力的同时，为大家提供众多高性能、高品质的出游好物，与3C设备免费维护服务。

转化效果 :

1、京东自有内容获得超强传播效果，聚拢更强流量

①9月20~25日共计上线三期内容，平均时长30分钟/期；微综艺总播放量2亿，平均单期6000万+，三天更新日连续登榜云合数据网络综艺霸屏榜TOP8；

②同时，社交渠道也获得更强话题讨论，节目相关微博话题阅读量达 1.5亿+，抖音相关点赞50万+ ，小红书相关笔记 5万+；

③《唐诡》主创人员发文共计29篇，微博KOL达人发文150篇、素人自来水发文1016篇，曝光量总计3.3亿+。

京东商城作为微综艺的播放渠道之一，实时热点火力全开！

2、精准覆盖3C潜在消费群体及3C客户

男性占比54.9%，25-30岁人群为主，覆盖19-35岁核心消费人群，新一线等高线城市占比更高 受众收入及消费能力强

3、京东内部TO B自主招商，达成业务增收

微综艺合作露出品牌20+，创新开拓商城营销合作模式

项目成果 :

1、创新模式

爆款剧集IP+商业定制微综衍生，打造长视频+电商平台的创新模式，有效助力京东内容电商建设与自有内容资产沉淀。

2、业务赋能

内容精准覆盖TA用户群体，丰富的出行场景与3C产品丝滑植入；并促进京东内部TO B品牌招商，提供自主招商机会，全季合作露出品牌20+。

3、节点引爆

由爆款剧集IP和衍生微综艺内容，为京东聚拢了超强流量与关注度，有效实现国庆节点促销活动的加热蓄水。