案例概述:

哥伦比亚品牌片第三季，brief变了。

前两季讲述徒步带给人的变化，这次需要回到「人」本身，去呈现各种各样的徒步者面貌。

通过这支片子，「celebrate and party with hikers」，表达对不同徒步者的认同，让喜欢徒步的人感受到亲近感、归属感。

背景与挑战:

背景：

2023年9月，哥伦比亚推出了新的品牌口号，“走进自然，自然会玩”，希望更多人能以轻松的姿态走进自然，走一走，看一看，更要玩一玩。

在前两季讲述徒步带给人的变化之后，来到第三季，哥伦比亚希望展现形形色色的徒步者，传递徒步欢迎所有人一起来玩的感受。

挑战：

1、如何以站在一起的平视视角，提炼并展现这一群徒步者？

2、徒步最大的包袱是心理包袱，社交平台上的徒步内容，多被许多装备党，颜值党，资深玩家占据，怎样让大家降低心中的门槛？

目标:

短期目标：和所有对户外运动感兴趣的人交朋友。哥伦比亚作为一个专业户外运动品牌，希望让徒步变得不那么“专业”。鼓励人们成为“自然体验家”，走向大自然，充满好奇心，卸下包袱，以玩为主，投入到体验中去。

长期愿景：把门槛降低，是为了把蛋糕做大。可以是入门者的引路人，也可以是资深玩家的支持者，更加可以是硬核徒步人的专业选择。当越来越多的人走进自然，自然会玩，哥伦比亚自然能从中分到属于自己的那块蛋糕。

洞察:

近几年来户外运动呈现交替爆发的增长趋势。我们发现，相比于攀岩、骑行、越野跑，徒步是跨度最大，包容性最强的。

广义上来说，徒步只需要一双合适的鞋子，一个健康的身体。它不限场地，不限时间，没有规则，它是欢迎所有人来玩的一项户外运动，只要你沿着某一条路线走起来，就是在徒步。

可原本最包容的户外运动，却让许多人遭到了抵触。

原本小圈子里的徒步资深玩家们，在看到了许多参差不齐，动机各异的新手加入后，在社交平台频频吐槽：怎么什么样的人都来了？

案例亮点与分析:

我们用了社交平台上，徒步者们常用的一句略带调侃的话：「这徒步啊，怎么什么样的人都来了」，勾起好奇，制造话题。

影片通过品牌代言人蒋奇明的视角，引领大家发现各种各样的徒步者形象：从70岁的新手、7岁的老手，到手牵手走的伴侣、被狗狗牵着走的，再到Pro级别的探线者、长距离徒步者张诺娅…哥伦比亚新朋友文淇也加入其中，在自然里遇到了同频的新朋友，更记录下了充满生命力和故事感的庆祝生日片段。

比起拍摄，本片更像是一次记录，TVC里的徒步者们，都是真实的徒步爱好者/KOL，结合他们的自身经历，在镜头前自由展现。

通过徒步者众生相，赞颂、共情、凝结更多玩徒步的人，扭转偏见，让更多人放下包袱，一起走进自然，并进一步诠释品牌主张 「走进自然，自然会玩」。不管什么样的人来了，来了自然会变得不一样。 

创意阐述 :

哥伦比亚品牌片第三季，brief变了。

前两季讲述徒步带给人的变化，这次需要回到「人」本身，去呈现各种各样的徒步者面貌。

希望通过这支片子，「celebrate and party with hikers」，表达对不同徒步者的认同，让喜欢徒步的人感受到亲近感、归属感。

我们发现，相比于攀岩、骑行、越野跑，徒步是跨度最大，包容性最强，欢迎所有人来玩的一项户外运动。

即便这样，当徒步渐渐有了圈子，也难免有人会吐槽：什么样的人都来了？

我们希望用这样一句略带调侃的话：「这徒步啊，怎么什么样的人都来了」，勾起好奇，扭转偏见，让更多人放下包袱，一起走进自然。

影片以品牌代言人蒋奇明的视角，引领大家发现各种各样的徒步者形象：从70岁的新手、7岁的老手，到手牵手走的伴侣、被狗狗牵着走的，再到Pro级别的探线者、长距离徒步者张诺娅…哥伦比亚新朋友文淇也加入其中，在自然里遇到了同频的新朋友，更记录下了充满生命力和故事感的庆祝生日片段。

通过刻画徒步者众生相，赞颂、共情、凝结更多玩徒步的人，并进一步诠释品牌主张 「走进自然，自然会玩」。不管什么样的人来了，来了自然会变得不一样。 

项目成果 :

视频播放量：8214w+

话题曝光量：3494w+

传播互动量：19.5w+