案例概述:

购物节扎堆，对促销广告免疫的时代，中国银联的夏天促销，如何区隔购物平台带着资本气息的促销广告、又如何让用户在意？

为了消解用户“对促销广告语言的不信任”和“怕麻烦”，首先，我们需要放大补贴的吸引力，把忙碌「夏天」变成童年记忆里的美好「暑假」，把容易被忽略的「商业促销」变成爱卖萌的成年人们主动领取的「童年作业」。其次，让这份补贴具象可得，用暑假作业将补贴具象化。

“成年人的暑假作业”主题下，我们选择了一个有记忆共鸣的创意载体 —— 20米巨幅黑板报登陆陆家嘴地铁站，10幅“与夏天的美好贴贴”的暑假作业，以黑板画的形式呈现。插画师以粉笔亲手描摹，让粉笔质感更加凸显。现场也设置领暑假作业的互动，引发路人排队领作业、围观。

事件全网累计曝光量3亿+，全平台互动量超70万次，获得优质UGC 894次，线下事件被上海文汇报主动采录见报；

背景与挑战:

“促销广告”免疫的时代，如何让用户在意一次“夏天促销”？

动不动就撒“千万补贴”的购物节扎堆，对“促销广告”免疫的时代。中国银联的夏天促销，如何区隔购物平台引导消费，带着资本气息的“促销广告”，又如何让用户在意这样一次“夏天促销”？

目标:

通过有温度、有洞察、有质感、有创意的表达方式，诠释在当前经济、文化、社会背景下「欢乐支付」的概念，同时结合暑期时点特性与“游、食、购”营销活动场景，提升银联品牌温度，加深银联品牌与用户的情感沟通，吸引更多受众关注银联暑期营销 。

洞察:

把「夏天」变成「暑假」，把「商业促销」变成「童年作业」。

用户对促销广告的忽视是来自于“对广告语言的不信任”和“怕麻烦”。我们需要放大这份补贴对成年人的吸引力，并且让这份补贴具象可得。

所以面向这群已经没有暑假的成年人，我们把忙碌的「夏天」变成童年记忆里的美好「暑假」，把容易被忽略的「商业促销」变成一份爱卖萌的成年人们主动领取的「童年作业」。每一份暑假作业，都是一份具体可得的补贴，也是一个短暂喘息的“迷你暑假”。

案例亮点与分析:

1.创意转化方式特别，创意形式亮眼；

将“去贴贴夏天的美好”这份号召，转化为一份需要成年人完成的“暑假作业”，线下20米长的地铁广告牌，变成布置“作业”的大型黑板报。

2.一个被上海文汇报主动采录的广告

用户参与度高，现场排队人员络绎不绝，该盛况也被上海「文汇报」的老师主动采录，编撰成新闻，对于一个商业广告来说，是一个难得的成绩。

3.执行细节拉满，为了给大家一进地铁就穿越童年夏天的感受：

为了让线下的黑板画质感和粉笔笔触更加贴近真实，在项目上线前一夜凌晨6位画师手捧粉笔盒，现场一笔一笔用粉笔叠加绘制；

创意阐述 :

20米巨幅黑板报，献给全世界已经长大的孩子。

“成年人的暑假作业”主题下，我们选择了一个有记忆共鸣的创意载体 —— 20米巨幅黑板报登陆上海陆家嘴地铁站，10幅“与夏天的美好贴贴”的暑假作业，以黑板画的形式呈现。插画师凌晨闪现用粉笔二次描摹，让粉笔的质感更加凸显。现场设置领暑假作业的互动，20米的黑板报，像一个穿越的隧道，让成年人短暂重回童年暑期的美好。

项目成果 :

“成年人的暑假作业”现场引发排队领作业、围观，获得全平台好评。

全网累计曝光量：3亿+

全平台互动量：70万+

现场优质互动UGC：894次

预算 :

500-1000万以内

策略 :

投放地点的选择具备策略性，能让投放内容带来更大的情绪触动 —— 

陆家嘴地铁站，是上海打工人流最密集的站点，我们将20米巨型的黑板报投放在此地，面对忙碌完一天、或者是即将开启辛苦一天的用户来说，都会带来更加强烈的情绪慰藉；让大家一进地铁站，就仿佛穿越回童年的那个夏天，也是在这20米，过了一个短暂的夏天，就像银联补贴带来的价值和立意，邀请你和童年的夏天短暂贴贴；

渠道选择 :

线上渠道：微博、微信、抖音、小红书、视频号等

线下渠道：地铁、梯媒、户外楼宇大屏等

转化效果 :

“成年人的暑假作业”线下创意事件，在陆家嘴地铁站引发人群围观。上线14天成为陆家嘴地铁站人流量最密集区域，现场引发排队领作业、围观，获得全平台好评。通过分发“作业”上的活动二维码入口，为银联暑期促销落地页引流超50万流量，远超项目预期。

项目成果 :

“成年人的暑假作业”现场引发排队领作业、围观，获得全平台好评。

全网累计曝光量：3亿+

全平台互动量：70万+

现场优质互动UGC：894次