案例概述:

各大平台入局“本地生活”，以低价作为竞争锚点互相绞杀。在此局势下，我们提出“店好多 省好多”的平台新定位，以美团多年用腿跑出的海量门店，构建品牌护城河。

在此背景之下，我们需要借重磅代言人胡歌的流量，完成新定位在全国落地和精准传达，抢占市场。

 第一部借重磅代言人造话题爆点，最大化传播力，《美团团购代言人：胡歌歌歌歌歌歌歌》“逆胡歌的敬业人设”，更有爆炸性的传播效应，扩散品牌大定位；第二三部以超级节点和重要泛假期为锚点，造重要场景的“使用样板”，抢占市场；

三部曲都是一句话创意，简单直接，每个15秒都是声光画各种细节的整合，精准的品牌表达，达成策略目的；

三部曲全网累计曝光5亿+，累计播放量2154万+。用45秒，逐步完成新定位在用户心智上的传达、建立、占领 ，GMV增长315.9%；

背景与挑战:

各大平台入局“本地生活”，以低价作为竞争锚点互相绞杀。在此局势下，我们提出“店好多 省好多”的平台新定位，以美团多年用腿跑出的海量门店，构建品牌护城河。

在此背景之下，我们需要借重磅代言人胡歌的流量，完成新定位在全国落地和精准传达，抢占市场。如何用3支15秒，让新定位进入大众视野，抢占用户心智？

目标:

1.官宣并且提升美团团购品牌的无提示第一提及以及在各出门消费场景中“美团团购，店好多，省好多”的心智认知。

2.以重要节点为锚点，引导用户使用美团团购，抢占市场；

3.创意内容有亮点，有传播力和记忆度、甚至能引发用户的自传播。

洞察:

1.用户对明星带有天然的关注，但逆人设的反差表达，更能够吸引用户的关注，所以我们以敬业的胡歌，开始用替身，造传播点，来吸引大众关注；

2.用户本身就有节假日吃喝玩的需求，所以我们不需要鼓动用户节假出行，而是造吃喝玩的样板间，告诉用户节假日应该怎么玩；

案例亮点与分析:

1.通过三支片子，逐步完成新定位在用户心智上的传达、建立、占领 

第一部借重磅代言人造话题爆点，最大化传播力《美团团购代言人：胡歌歌歌歌歌歌歌》“逆胡歌的敬业人设”，更有爆炸性的传播效应，扩散品牌大定位；

第二三部以超级节点和重要泛假期为锚点，造重要场景的“使用样板”，抢占市场；

2.使用场景、声音、排版、节奏、转场、动作、文案甚至语感与色调的共同作用，传达信息。3部曲都在整体的呈现效果上执行拉满 —— 

第1部，胡歌和替身同屏，有些像有些不像，制造笑料和传播话题点；

第2部，借跨年倒数数字，视觉化成相关业务，每一帧都拉满跨年仪式感；

第3部，镜头推移配合流畅的演员动势，加上鼓动性的语感，号召力更强；

创意阐述 :

三部曲都是在策略目的下的“一句话创意”，精准的品牌表达，达成策略目的 ；

第1部「店多到胡歌都要用替身」一句话造话题点，透传品牌信息；

第2部「新年倒数新方式」用倒数谐音成业务，简单直接，无思考逻辑，造跨年范本；

第3部「过节吃起来玩起来美起来」按用户需求分类，给出3种假期过法范本；

项目成果 :

1.将代言人胡歌的传播效应最大化，全网累计曝光5亿+，累计播放量2154万+，累计互动111万+，小红书营销圈和多门户网站网易、搜狐网、新浪财经等自来水扩散转发；

2.用45秒，逐步完成新定位在用户心智上的传达、建立、占领 ，GMV增长315.9%；