案例概述:

LILANZ利郎，作为商务休闲男装品牌，近年推出拒水羽绒（拒水性能，即绒毛遇水不结团，从而维持保暖效果），作为羽绒品类的“新人”，希望制造传播声量，在羽绒服市场这一红海争夺用户心智认知。

围绕产品核心卖点，我们为利郎拒水羽绒重新「抗湿冷」的产品定位及「无惧湿冷 拒水更保暖」的口号，并围绕「南方湿冷VS北方干冷」这一天然的认知冲突，推出话题视频《南方忠告》，旗帜鲜明地为南方湿冷站台，引发社媒传播关注。

项目上线后，以1.87亿曝光、4千万视频播放量、4万9千条转评赞互动量，超额完成品牌传播目标。

背景与挑战:

消费者对LILANZ利郎的认知，依然是商务休闲男装，对其羽绒服产品线没有认知基础，加之国内羽绒服市场早已群雄割据，波司登等国内头部依然占据羽绒服市场第一心智联想。

利郎拒水羽绒早期，基于其拒水性能，与其他品牌一样，过去一直主打「可机洗」卖点，然而作为吊牌价2千的羽绒服，经过市场验证，「可机洗」销售驱动力有限——用户完成购买决策后2-3个月，进行清洗时才能兑现核心卖点，产品甜点相对滞后。

目标:

谈及对利郎及旗下产品的认知，大部分人依然停留在代言人陈道明时期的“简约 不简单”西服。

利郎的销售体系相对依赖线下门店渠道，过往也甚少做具有社会传播力的营销动作。在硬广投放规模远不如头部品牌波司登的情况下，希望可以通过一场传播战役，在社媒平台上帮助羽绒服这一品牌新品类，制造传播话题声量，帮助利郎拒水羽绒及利郎品牌，重新进入大众视野。

洞察:

“来自湿冷的南方，更懂南方的湿冷。”

谈及寒冷、防寒，没有太多叙事空间，然而言及干冷和湿冷对比，在社媒平台上存在意见分野——这是一个可被利用的天然观念差：南方人觉得，湿冷是魔法攻击，穿多少都没用。北方人认为在绝对的低温面前，干冷湿冷毫无意义。

作为主打拒水性能的羽绒服，从材料技术溯源的角度（军用防潮睡袋），兼具抵抗湿气的保暖性能，我们希望让品牌旗帜鲜明地为南方的湿冷站台，从而引发南方人的共鸣、北方人的不服来辩。

而作为闽商品牌的利郎，其销售渠道的主力正是在南方。

案例亮点与分析:

从策略的角度，从「可机洗」转变为「抗湿冷」的产品定位，一方面，提供更强的销售驱动力（门店话术：“羽绒要抗冷，但你的羽绒服能抗湿冷吗？”），「抗湿冷」定位亦自带传播势能，为后续执行提供了传播基础。另一方面，要从头部品牌波司登眼皮下虎口夺食，利郎需要完成差异化竞争，只要借「湿冷」拿下一半的市场，对于利郎羽绒来说就是巨大的增量。

从创意表达的角度，大部分品牌的表达都会偏安全牌，而利郎《南方忠告》则相对激进，用略带挑衅性的表达，旗帜鲜明地为南方站台，这一表达方式在社会传播上有很强的话题性，亦引来大量的良性讨论。

创意阐述 :

秦岭把天地分成南北，把寒冷分成湿冷，也把羽绒分出了南北，但只要能防湿冷，干冷又算什么？

围绕“干冷湿冷体验”的南北天然观念差，《南方忠告》完成一场略带挑衅性的表达尝试——让品牌及产品旗帜鲜明地站台南方的湿冷，让南方人狠狠共鸣，让北方人不服来辩。通过话题性的表达，让利郎拒水羽绒抢占「湿冷」这一天然标签。

项目成果 :

《南方忠告》天然自带的传播性，帮助本次项目超额完成品牌传播目标。

本次传播中，微博作为成为主要的内容输出阵地扩声量横向打造话题宽度，抖音、小红书达人辅助内容产出配合议题讨论。

纵向探索讨论深度，共带来了约189,000,000次曝光(硬广导流+微博阅读量+抖音小红书视频号阅读量+微信阅读量)， 超过490,000次互动(转评赞)，全平台视频播放量超过47,000,000次视频播放。

预算 :

全案整体预算共700万左右，包含项目传播与物料制作。

策略 :

作为社会化传播，本次投放主要布局社媒平台。《南方忠告》核心话题性，来自于南北生活体验认知对冲，因此在投放上亦借由这一核心进行KOL采买及传播。

在微博上，利用南北KOL的互相反驳，甚至通过“反贼”博主去反对视频内容，形成事件围观感。微博虽早已不是主流的传播平台，但KOL之间互相叠转争论，能作为图片素材，外溢至小红书、短视频等平台时有奇效。

主流的短视频平台，采用“以事件口吻传视频”的方式，通过报道“南方忠告事件”，卷入更多吃瓜群众。

借“南方忠告事件”为引，在小红书上通过事件引入，从而展现利郎拒水羽绒，完成从声量到销量的承接。

渠道选择 :

主要以KOL采买为主，布局平台包括微博、小红书、抖音、微信公众号。

转化效果 :

《南方忠告》天然自带的传播性，帮助本次项目超额完成品牌传播目标。
销售方面，「抗湿冷」定位带来的销售话术调整，亦显著提升线下门店的销售索引量及销售转化。

本次传播中，微博作为成为主要的内容输出阵地扩声量横向打造话题宽度，抖音、小红书达人辅助内容产出配合议题讨论，

纵向探索讨论深度，共带来了约189,000,000次曝光(硬广导流+微博阅读量+抖音小红书视频号阅读量+微信阅读量)， 超过490,000次互动(转评赞)，全平台视频播放量超过47,000,000次视频播放

项目成果 :

《南方忠告》天然自带的传播性，帮助本次项目超额完成品牌传播目标。
销售方面，「抗湿冷」定位带来的销售话术调整，亦显著提升线下门店的销售索引量及销售转化。

本次传播中，微博作为成为主要的内容输出阵地扩声量横向打造话题宽度，抖音、小红书达人辅助内容产出配合议题讨论，

纵向探索讨论深度，共带来了约189,000,000次曝光(硬广导流+微博阅读量+抖音小红书视频号阅读量+微信阅读量)， 超过490,000次互动(转评赞)，全平台视频播放量超过47,000,000次视频播放。