案例概述:

《边水往事》讲述了沈星前往三边坡打工却意外陷入多方势力混杂的明争暗斗中，在危险重重中一次次冒险的故事。营销上以抓取剧集立意巩固口碑、输出爽感标签、降低追剧门槛为目标，最终取得优酷站内热度破10032的成绩，席卷优酷站内、行业等各方榜单榜首，悬疑黑马口碑爆剧引全网热议。

背景与挑战:

优酷白夜剧场在案例开展初期，官宣8部“社会派精品悬疑剧”，其中包括《边水往事》、《雪迷宫》、《新生》等，开辟出国产悬疑剧市场的新赛道。但考虑到片中的勃磨语、方言等语言，以及架空世界观的理解门槛，加上核心剧情进展节奏略慢等内容、题材方面上的挑战，该案例的营销策略需具备相应的舆情监测以及应急预案，并且从多个角度降低观剧门槛。

目标:

整体以“打工小白异域闯关”作为营销定位，打造游戏感和异域感的剧集气质，基于剧集的强班底和极致内核，尽可能降低架空世界、独创语言、剧情节奏等门槛，重点输出“小人物逆袭”等爽感内容，将悬疑犯罪题材的优势发挥到极致。

洞察:

结合项目亮点分析以及目标定位，触达的核心用户包括被曹保平监制、《开端》导演算吸引而来的阵容粉；偏好冒险、追捕、逃亡等元素的类型粉以及追逐异域、边境等猎奇观感的下沉受众。产生的洞察有以下几点：

1、关于用户追剧情绪：可结合剧情内容，追踪观众追剧焦点，打造追剧情绪向、观感向话题，持续拉新用户入场，同时全渠道及时跟进反哺观众追剧情绪，将发酵效果最大化。

2、关于亮点角色出圈：边缘角色上桌易引发网友玩梗热议，同时针对演员本身掀起考古风，可结合演员过往角色、考古形象以及艺人自身与剧集角色的强反差等，打造演员演技向、趣味创意向话题，后续通过配角黑白大片释放推动演员、角色与剧情行程闭环。

3、关于微博实时舆情监控：全网及时做舆情监测，实时捕捉用户舆论，渠道及时跟进观众热议话题，通过趣味向弹幕、高赞评论、趣味二创等，打造泛娱乐话题助力受众圈层突破，反哺观众追剧情绪，同时可借势经典角色或剧集联动，如联动甄嬛传、乡村爱情、公主小妹等经典剧集，进一步提升剧集讨论声量。

案例亮点与分析:

核心策略一：艺人线上线下营业，强化用户对剧集&平台好感度

1.边水往事联动九号摩登杂志拍摄边水男团黑白系大片，紧抓观众追剧热情，以及对边水男团的喜爱情绪，实力宠粉策划边水男团合体杂志拍摄和球衣大片，网友热聊硬核团魂，圈层效应扩大至时尚圈；

2.边水男团江奇霖、赵润南、辛浩江、王海涛、王柏霄合体直播，解读角色内核，回应热点热梗。

核心策略二：精准捕捉用户侧情绪，以及剧集热梗持续输出话题反扑情绪

1.结合热播期间蒋奇明演技和王安全角色被网友热议，其口音、台词出圈掀起王安全模仿风，形成了角色到演员到剧情的全面闭环；

2.在黄花梨、为拉羊、边水往事甄嬛传等热梗向内容再次发酵，结合观众追剧热情高涨，一人分饰多角模仿“黄花梨”名场面，聚合剧情以及网友趣味翻拍内容；

3.观众追剧情绪沉浸，在超点结局日，重点传播#但拓下线#高光剧情话题冲高位热搜，当日策划江奇霖直播安慰观众追剧情绪；

4.但拓下线一周后，捕捉网友玩梗舆论，投射观众不舍但拓下线的情绪，传播给给但拓过头七内容；

5.边水男团持续出圈，联动小红书官方发起“边水男团投票”活动，发布笔记安利边水男团候选人，通过剧情、角色高光热议再次掀起剧集讨论度，将长尾效应多渠道扩散。

6.通过虎扑铺贴，围绕角色、剧情以及观众剧评多维度夯实剧集品质口碑，强化“年度口碑剧王”标签，助推#边水往事年度口碑剧王#登虎扑热搜15。

核心策略三：UGC玩法捕捉放大，搅动泛娱乐人群持续卷入

1. 借势UGC放大传播泛娱乐话题，结合但拓羡慕沈星命好剧情，打造家国情怀向话题#但拓 你生在中国命还不好#登微博热搜文娱榜22，再度强化剧集口碑；

2. 捕捉观众追剧观感，持续打造追剧情绪向话题，实现持续拉新，打造话题#铁打的边水往事第四集#登微博热搜主榜30，#边水往事后劲好大#登微博热搜主榜44。

核心策略四：口碑场多领域破圈，边水往事闯进体育圈，时尚类、文旅类大V加入边水夸夸团

1.剧集声量稳步破圈，网友发现奥运冠军马龙在飞机上追边水往事引发热议，联动微博体育发博认证剧集破圈，迅速打造口碑向话题#马龙也在看边水往事#登微博主榜10，登微博热搜体育榜21，进一步透传剧集品质口碑，助推实现体育领域破圈；

2.时尚、文旅、广告、新闻、教育全领域渗透，时尚COSMO、时尚先生、时尚杂志InsLady等大v解读剧集视听语言审美，以及服化道、妆造的精良与细节，从时尚、文化审美角度进一步透传角色命运与剧集内核，点赞剧集品质；文旅领域华夏航空解锁“边水往事”同款景点线路，再掀文旅热潮；Vista看天下、澎湃新闻、南方周末等头部新闻媒体发文多维度肯定剧集口碑；广告大v烧脑广告发文从台词文案解读剧集创意；教育类大v CATTI外语翻译教学剧集经典语录，助力“边水风”全面席卷，剧集口碑全面开花。

创意阐述 :

创意策划一：边水男团售后福利，强化用户对剧集&平台好感度

1.边水往事联动九号摩登杂志拍摄边水男团黑白系大片，紧抓观众追剧热情，以及对边水男团的喜爱情绪，实力宠粉策划边水男团合体杂志拍摄和球衣大片，打造达班兄弟团魂向话题#边水男团团魂具象化了#登微博热搜趋势，结合拍摄花絮提前释出路透打造角色反差向话题#细狗西装爆改bking#登微博热搜主榜43，大片释出当日，打造话题#边水往事黑白大片# 登微博热搜主榜34，网友热聊硬核团魂，长尾圈层效应扩大至时尚圈；

2.边水男团江奇霖、赵润南、辛浩江、王海涛、王柏霄合体直播，主创集体告别，再次解读角色内核，回应热点热梗，连麦郭麒麟回应“但拓下线”剧情，打造话题#但拓还没死郭麒麟就哭抽了#登微博热搜主榜18，#边水往事全员告别三边坡#登微博热搜文娱榜50；

创意策划二：围绕但拓、王安全等关键角色，以及剧集热梗持续输出话题反扑情绪

1.观众追剧情绪沉浸，在超点结局日，重点传播#但拓下线#高光剧情话题冲高位热搜，#但拓下线# 登微博热搜榜登微博主榜6，#猜叔杀了但拓#登微博主榜17，#拓子哥死了 我的心也死了#登微博主榜45，#怎么转身又是一阵心痛#登微博文娱榜47，当日策划江奇霖直播安慰观众追剧情绪，#江奇霖#直播登微博热搜文娱榜32；

2.但拓下线一周后，捕捉网友玩梗舆论，投射观众不舍但拓下线的情绪，传播给给但拓过头七内容，#边水往事但拓今天头七#登微博热搜主榜18，同时#但拓假死#、#但拓代餐#等话题都被发酵，分别登微博热搜主榜4和文娱榜17；

3.结合热播期间蒋奇明演技和王安全角色被网友热议，其口音、台词出圈掀起王安全模仿风，打造趣味话题#一觉醒来身边多了一堆王安全#登微博热搜文娱榜21，同时掀起网友考古演员，发酵#这狗塑赛道也是让蒋奇明闯进去了#登微博热搜文娱榜36；形成了角色到演员到剧情的全面闭环；

4.在黄花梨、为拉羊、边水往事甄嬛传等热梗向内容再次发酵，结合观众追剧热情高涨，一人分饰多角模仿“黄花梨”名场面，聚合剧情以及网友趣味翻拍内容，打造话题#这句黄花梨是来要我命的#登微博热搜主榜34；

5.边水男团持续出圈，联动小红书官方发起“边水男团投票”活动，发布笔记安利边水男团候选人，通过剧情、角色高光热议再次掀起剧集讨论度，将长尾效应多渠道扩散。

6.通过虎扑铺贴，围绕角色、剧情以及观众剧评多维度夯实剧集品质口碑，强化“年度口碑剧王”标签，助推#边水往事年度口碑剧王#登虎扑热搜15。

创意策划三：UGC玩法捕捉放大，搅动泛娱乐人群持续卷入

1.   借势UGC放大传播泛娱乐话题，结合但拓羡慕沈星命好剧情，打造家国情怀向话题#但拓 你生在中国命还不好#登微博热搜文娱榜22，再度强化剧集口碑。传播梗向话题#重生之我在三边坡当牛马#登微博热搜主榜17；同时结合网友爆梗角色联动甄嬛传打造话题#边水往事多少有点甄嬛传的味了#登微博主榜35，再次助推剧集内容出圈；

2.   捕捉观众追剧观感，持续打造追剧情绪向话题，实现持续拉新，打造话题#铁打的边水往事第四集#登微博热搜主榜30，#边水往事后劲好大#登微博热搜主榜44。

创意策划四：口碑场多领域破圈，边水往事闯进体育圈，时尚类、文旅类大V加入边水夸夸团

1.剧集声量稳步破圈，网友发现奥运冠军马龙在飞机上追边水往事引发热议，联动微博体育发博认证剧集破圈，迅速打造口碑向话题#马龙也在看边水往事#登微博主榜10，登微博热搜体育榜21，进一步透传剧集品质口碑，助推实现体育领域破圈；

2.时尚、文旅、广告、新闻、教育全领域渗透，时尚COSMO、时尚先生、时尚杂志InsLady等大v解读剧集视听语言审美，以及服化道、妆造的精良与细节，从时尚、文化审美角度进一步透传角色命运与剧集内核，点赞剧集品质；文旅领域华夏航空解锁“边水往事”同款景点线路，再掀文旅热潮；Vista看天下、澎湃新闻、南方周末等头部新闻媒体发文多维度肯定剧集口碑；广告大v烧脑广告发文从台词文案解读剧集创意；教育类大v CATTI外语翻译教学剧集经典语录，助力“边水风”全面席卷，剧集口碑全面开花。

项目成果 :

站内热度：10032

站外数据：豆瓣评分8.3，微博剧集榜、抖音剧集榜、猫眼全网热度、灯塔全网正片播方、德塔文电视剧景气指数、豆瓣热门、艾曼在播剧等多个权威榜单第一，全网热搜1210+；

微博主话题#边水往事#总阅读量7亿，总计微博热搜600+，其中：主榜94个，TOP10共 17个，文娱榜176个

抖音热点257个；虎扑开分9.9。