案例概述:

饿了么关注到饺子的归属争议问题，在冬至，饿了么率先发起一个特别的行动：我们支持中国饺子申遗，并发布了中英韩三语的倡议影片。这个行为被中韩两国网友激烈讨论，特别是点燃了中国人的文化认同与保护欲，不仅大量转发声援，更用吃饺子的行动，支持这波饺子保卫战。

背景与挑战:

饺子，被认为是一种中国的传统美食。然而，在网络上却掀起了一场“饺子归属”争议，韩国人声称饺子是韩国的。

目标:

饿了么希望以社会公共议题，推动传统食俗文化的年轻化传承。

洞察:

在当今的国际社会，国与国之间，文化话语权争夺越演越烈，比如端午节、酱油等中国传统文化，先后被其它的国家申报为世界文化遗产。这让人深刻意识到：文化遗产不保护，它就可能被他人定义。

案例亮点与分析:

1. 用中、英、韩三国语言来讲述中国饺子的故事。一来，申遗是一种国际公认的文化保护机制，文化遗产不仅是本国的骄傲，更需要被世界看见。二来，其它语言可以形成“他者视角”，能带大家重新认识习以为常的饺子

   
   

2. 片子里，没有明星，饺子是唯一的主角。贯穿画面的是街头巷尾的饺子铺，家庭厨房里的忙碌身影，蒸汽氤氲的饺子锅，全国各地吃饺子的人……这些生活化的细节，让人仿佛闻到了饺子的香气，也让中国人记忆深处的温暖瞬间浮现。

   
   

3. 从去年「建议冬至放一天假」，到今年「支持中国饺子申遗」，策略思路一脉相承：以社会公共议题，推动传统食俗文化的年轻化传承。

创意阐述 :

“饿了么”作为中国最大的食物外卖平台，洞察到饺子归属争议带来的关注点，果断出击，进行了一次大胆的“文化守护”行动。一支韩语的《饺子属于中国》的视频，被精准投放到韩国的社交媒体上。这个行为被中韩两国网友激烈讨论，特别是点燃了中国人的文化认同与保护欲，不仅大量转发声援，更用吃饺子的行动，支持这波饺子护卫战。

项目成果 :

这波巧妙投放在韩国的饺子保卫行动，以小搏大，不仅成功让饿了么赢得了中国网友的认可，在饿了么平台，饺子订单量暴涨579% ，“饺子”搜索量就激增 713%，视频播放量破千万，相关话题在微博、小红书等平台引爆5次热搜，100+中国日报等媒体转发报道。

预算 :

60w

策略 :

一支韩语的《饺子属于中国》的视频在中韩平台同步投放，引发中韩两国网友激烈讨论，以点燃了中国人的文化认同与保护欲。

渠道选择 :

中韩两国社交媒体

转化效果 :

在饿了么平台，饺子订单量暴涨579% ，“饺子”搜索量就激增 713%

项目成果 :

这波巧妙投放在韩国的饺子保卫行动，以小搏大，不仅成功让饿了么赢得了中国网友的认可，视频播放量破千万，相关话题在微博、小红书等5大平台引爆讨论，100+中国日报等权威媒体转发。