案例概述:

该项目是朴朴超市在2025春节年货节背景下策划的一次主题整合营销活动。

通过对当下年轻人求财心态和“春节大情绪”的精准拿捏，朴朴超市采用多元的互动形式与玩法，踩准重要节点，从「新年第一天排队抱富」事件营销宣告朴朴年货节来了，到小年团圆宴爆发期的「一桌好饭」短剧营销、除夕前夜「最后一单」内容营销、正月初五迎财神「爱心树变摇钱树」创意营销等一系列营销举措，为消费者拉满过年氛围感，成为他们的过年新搭子，建立“买年货，上朴朴”的认知。

项目整体曝光量3.3亿+，用户互动量105W+，且多次登榜热搜，为APP站内年货核心商品带来销售额的有效增长，让“买年货上朴朴”这一句口号得到具象化。

背景与挑战:

作为一个主打“30分钟快送品质超市”的线上平台，朴朴超市凭借商品种类多、配送速度快等优势收获了众多忠实用户，福州、广州、广州、深圳、武汉、成都、厦门等7个城市是其重点地区。随着越来越多即时配送平台的入局以及线下商超渠道的强势获客，如何在春节这样一个国民备货大节，在大众心里建立“买年货，上朴朴”的心智，赋能APP站内客单量增长，是朴朴超市年货节营销所面临的挑战。

目标:

借助春节这个国民大节点，通过一次接地气的年货节整合营销活动，完成一次和用户的新春互动和沟通，在大众心里建立“买年货，上朴朴”的心智，传递朴朴超市“30分钟快送&春节不打烊”的服务差异化。同时通过线上线下联动营销，带动核心年货商品销售，赋能APP站内客单量增长。

洞察:

我们发现，年轻人从逃避过年到成为“过年主理人”，25-34岁的90/95后是最核心的消费人群。2024年12月，中国春节正式成为“世界非遗”。随着首个“非遗版”春节的到来，国民的过年热情更是高涨。

面对当代年轻人越发多样化的过年方式，朴朴超市在年货节营销上也不再采用单一方式的沟通，而是加入更加多元的互动形式与玩法，通过对当下年轻人求财心态和“春节大情绪”的精准拿捏，借助多种营销方式，为消费者拉满过年氛围感赢得好感，成为他们的过年新搭子，建立“买年货，上朴朴”的认知。

案例亮点与分析:

事件营销：「新年第一天排队抱富」财神COS事件

元旦期间五大财神落「富」福州五开展五路巡游，路线地图连线形成一个巨大的元宝形状，沿街派送礼品、送祝福，吸引沿途民众争先「抱富」，向大众传递「朴朴年货节来了」，话题播放超700W,荣登抖音话题热搜

短剧营销：联合短剧头部达人@她的世界 上播朴朴首部短剧「一桌好饭」

小年前在抖音平台上播短剧【一桌好饭】，聚焦年夜饭场景，深度植入朴朴超市年货节爆品，深度沟通用户对“中国人年夜饭”的价值内涵同时，高效拦截用户团圆宴需求。短剧40日播放量超4000W。

内容营销：联动7大插画博主共创暖心视频【最后一单】

除夕前夜，在小红书、抖音双平台联动7大优质插画博主绘制以朴朴小哥为主角的「最后一单」暖心插画视频生动的呈现平凡的朴朴小哥热爱生活的一面，顺势传递出朴朴陪伴过春节，春节不打烊的营业信息

创意营销：财神CG动画送出蛇年横财

正月初五迎合初五迎财神的风俗，朴朴大年站内上线【解锁蛇年第一笔横财】的抢免单活动。以创意CG动画「爱心树变摇钱树」发布关键线索，呼唤用户上朴朴领取蛇年的第一笔横财。当日微博广东省榜、福建省榜双话题上榜，实现总曝光6000W+、互动12W+,赢得广大用户好评。

创意阐述 :

朴朴超市在春节这样一个国民情绪高涨的节点，通过对当下年轻人求财心态和“春节大情绪”的精准拿捏，整合多元的互动形式与玩法，陪伴消费者一起过个发财年。

亮点1：「事件营销」——财神cos五地巡游，登榜抖音福州榜TOP3

洞察到当下年轻人求财的心态，2025开年第一天，朴朴超市策划了一场财神cos 巡游线下事件，请来数位高颜帅哥cos五路财神，在福州三坊七巷、烟台山等5大地标景点/商圈，当街派送超10000份财运礼。同时，特别打造的核心视觉亮点「毛绒巨富」物料凭借其“一日抱富，终身暴富”的发财好寓意，一经出街便吸引了众多路人争先排队“抱富”，成为当天街上最靓的人气打卡点。相关话题#新年第一天福州人排队抱富#在1小时内火速冲上抖音福建本地热榜，最高排名至抖音福州榜TOP3。同时登厦门、泉州多地榜单且24h在榜，占据2025新年第一天的流量高位。

亮点2：「短剧营销」——《一桌好饭》爽剧首映，成国民过年“下饭菜”

近两年大量微短剧上桌，成为国民日常下饭的“电子榨菜”。此次春节档，朴朴超市也瞄准这个流量口，开启了品牌短剧CNY营销。 洞察到如今年夜饭已经由80、90后接力掌勺，以及融入品牌对于“中国人年夜饭”价值内涵的理解，朴朴超市联动抖音短剧大咖@她的世界，打造新时代的《一桌好饭》短剧，聚焦年夜饭场景，精准拿捏用户的“春节大情绪”，围绕婆媳关系、原生家庭、婚姻爱情观等社会热议话题，为国民奉上一道爽口的“下饭菜”。同时剧中通过巧妙合理的场景融入，朴朴超市30分钟快送服务和年货核心商品也得到了很好展示，并且在评论区被用户密切讨论，让“买年货，上朴朴”以一种丝滑的方式进入用户心智。

亮点3：「内容营销」——《最后一单》短片共创，沉淀品牌重要资产

朴朴小哥作为年货节里的配送主角和朴朴超市的重要品牌资产，社媒平台上关于他们的一些真实配送故事或片段，曾引得无数用户点赞和好评。基于此，在年末收工之际，朴朴超市策划和搜集盘点，复刻社媒上高赞的“朴朴小哥配送趣事”内容，并联动7大插画博主结合插画的呈现方式，共创短片《最后一单》。通过真实呈现平凡的朴朴小哥热爱生活的可爱一面，在新一年为用户传递热爱生活的情绪价值和春节不打烊的信息，同时也让朴朴小哥成为品牌行走的代言人，为朴朴超市沉淀下品牌特有的内容资产，传达“让每个平凡的人活得更好”的品牌使命，提升品牌好感。

亮点4：「创意营销」——财神到家创意互动，将迎财神迎上热搜

洞察到当下大众求财心态，结合大年初五迎财神的民俗，朴朴超市在年货节后半程，特别策划了一场“财神到家”社交话题互动，从初五迎财神的创意源点出发，打造了专属财神IP形象和春节版朴小鸽IP形象，并取景品牌诞生地福州的地标景点，制作了一支“网红爱心树变身摇钱树”的3D动画视频，邀请用户破解财富密码，解锁蛇年第一笔横财。同时，也在朴朴APP配送界面上线财神限定皮肤，让财神与用户实现了双向奔富。凭借新年发财的好彩头和喜庆讨喜的画风，“财神到家”相关视频和话题#财神距离你还有88m#一经发布，便在微博上掀起了网友广泛参与和讨论的热潮，大量UGC内容成为一道亮点。

项目成果 :

此次朴朴年货节通过一系列整活营销动作，极大地带动了过年氛围感，让用户体验了首个「非遗版」春节的浓浓年味，提升了对朴朴超市的品牌好感。同时此次项目也收获了亮眼的效果和成绩，整体活动曝光量3.3亿+，用户互动量105w+，且多次登榜热搜，营销上的强势曝光也为APP站内年货核心商品带来销售额的有效增长，让“买年货上朴朴”这一句口号得到具象化。