案例概述:

在大湾区融合政策及全球交通复苏的背景下，香港国际机场亟需强化其作为“国际枢纽+文化经济桥梁”的双重角色，提升中国内地游客及商务人士对机场服务与中转价值的认知，同时推动跨境电子商务合作。优酷、香港机管局与俊馳廣告联合打造《这就是转机》IP，通过“文化名人纪录片+青年励志短剧”双内容驱动，以张艾嘉的人文视角与青年奋斗职场故事为载体，深度植入机场服务理念与中转优势，结合全域整合营销，成功实现品牌认知破圈。项目覆盖全网曝光量超4.4亿，触达一线城市及高潜力旅游人群，助力香港国际机场抢占大湾区枢纽心智高地。

背景与挑战:

【背景】

1、大湾区政策红利释放：香港国际机场以货运量全球第一、客运量世界第三的规模，成为大湾区文化经济交流的核心枢纽。

2、疫后复苏需求迫切：全球交通流量回暖，内地游客及商务人士跨境出行需求激增，机场需快速重建品牌影响力。

3、巩固香港国际机场（HKIA）作为全球领先转运枢纽的地位，加强香港与中国内地之间的连接。

4、展示机场独特的运营卓越性和文化意义，推广香港国际机场，成为国内旅客及商務貿易通往世界的首选门户。

【挑战】

1、枢纽竞争白热化：深化香港国际机场作为大湾区航空枢纽推动中国面向全球的重要性。

2、品牌认知需破圈：内地用户对香港机场的“中转人性化科技的便捷性”“服务温度”感知不足，需强化情感链接与场景教育。

3、中港文化差异： 网络舆论一直显示內地与香港存在文化差异。

目标:

1、心智占位：通过文化内容塑造香港机场“国际枢纽+科技以人为本的人文温度”的双重形象，提升内地用户品牌认知度与好感度。

2、场景渗透：以既陌生又熟悉的香港国际机场场景，结合大湾区交通网络优势，传递“经香港转机，高效触达全球”的核心价值，推动中转选择率提升。

3、生态联动：借力阿里生态资源，打通从内容曝光到旅游消费的转化链路，激活跨境商务与休闲出行需求。

洞察:

人文共鸣撬动理性决策：

1、港漂- 在港学习生活，中港文化文化及生活中转的一群核心人群，包括中国大陆及中国台湾，同时也给香港注入了文化及经济等融合及发展的力量。

2、内地高净值用户（商务人士、年轻旅行者）对“高效便捷”与“情感价值”双重敏感。通过真实人物故事展现机场服务细节，既能传递功能性优势，又能以情感共鸣降低决策门槛。张艾嘉的文化影响力与年轻演员张艺上、秦奋出演的青年短剧的励志叙事，可精准覆盖中青年核心客群，实现“理性说服+感性打动”的双效传播。

案例亮点与分析:

1、文化名人视角，深挖品牌温度

以张艾嘉为“探索者”走进机场禁区，引导观众从“看得见”的高科技和人性化的香港国际机场，进入“看不见的”幕后推手们（香港国际机场）的非凡工作场景。挖掘香港国际机场六大Pillars拆解到机场的各个不同部门，选角那些在各自岗位上热爱、发光的员工故事，将机场服务理念融入人文叙事，品牌可信度MAX。

1）禁区探秘：首次公开机场核心运营场景，展现“高效运转”背后的专业团队，强化“靠谱枢纽”认知。

2）人物故事：普通员工日常（如IAC的24小时、Baggage的自动化、Flight Token的前端便捷、Smart Lane的高科技等）传递“温暖、专业、国际化”品牌特质。

3）情感升华：不仅是对机场的记录，对人物故事的讲述，透过张艾嘉的旁白传达温暖积极的人生观与价值观，进一步调动观众的共鸣。

2、青年短剧励志，绑定中转场景

12集短剧以港漂青年求职者、跨境情侣等角色展开，邀请内地青年演员张艺上、秦奋出演，角色设计来自于真实的香港国际机场员工，剧情自然嵌入香港国际机场六大Pillars，包括“旅客服务”、“紧急事故处理”等场景，内容原生度MAX。

1）剧情设计：主角因获得香港国际机场见习生身份，结识伙伴、解决危机、自我成长，凸显“香港转机=机遇起点”的隐喻。

2）场景植入：通过“帮助旅客处理疑难”“帮助顾客解决跨境物流协作”等情节，传递“高效中转”与“全球连接”价值。

3、全域传播组合拳，精准击穿圈层

差异化运营抖音、小红书、微博内容，打造“人文纪录片+短剧花絮+攻略彩蛋”传播矩阵，用户互动率MAX。

1）抖音：侧重于纪录片的高光瞬间及金句剪辑，主打“沉浸式职业体验”。短剧的高燃片段及男女主发展剧情，满足用户喜欢在抖音上刷短剧的心理。单个话题最高达到1203.1w播放量。

2）小红书：与小红书官方惊喜联动“人生海海 机场有流动的爱”、“晒出我的机场人生照片”活动，吸引年轻旅行者种草。小红书话题总浏览量：983万。

3）微博：联动张艾嘉发起#这就是转机的人生故事#话题，邀请高海宁、吴千语、马家辉等香港明星共同为香港国际机场发声，激发UGC分享。微博话题总阅读量：1亿3657.2万。

4. 超级场景+生态协同，闭环转化

联合飞猪推出“经港飞”福利，线下覆盖25城商圈大屏，实现“内容曝光-兴趣激发-消费行动”全链路，转化效率MAX。

1）线下霸屏：春运及春节期间全国131块商圈大屏全覆盖，触达通勤、娱乐、购物等精准高净值人群。

2）飞猪联动：定制“中转免签游香港”“机票酒店优惠券”专区，直接拉动预订量。

创意阐述 :

idea围绕核心主题——“人生没有直达的航班，中转一次便离目的地更近一步”。

通过香港国际机场这一全球枢纽，展现科技与人文的交织、个体与时代的共振，传递机场作为“连接者”的深层意义——不仅是物理空间的纽带，更是人生旅程的隐喻。

内容采取双线展示结构，纪录片，体现真实性与人文感，张艾嘉作为“探索者”与“见证者”，以影像艺术家的敏锐触觉，串联机场的科技内核与人文温度。短剧，体现年轻化与情感共鸣， 新时代“港漂”在机场内外的成长故事，融入职场、文化碰撞、身份认同等议题。通过纪录片和短剧的内容展现，打造香港机场故事营销，进一步制造观众（用户）被“链接”的可能。 

项目成果 :

1、声量破圈：

1）全网曝光量4.43亿，微博阅读量1.36亿，抖音播放量8340万，热搜热榜9次。

2）短视频单条最高点赞11万

3）小红书单个话题最高达到1203.1w播放量，攻略帖收藏量超20.2万次。

2、心智占位：

1）调研显示，节目观众对香港机场“中转效率”“服务体验”认知度大幅提升。

2）“这就是转机”成为社交平台关联香港机场的高频关键词。

3）通过《这就是转机》，香港国际机场成功从“交通枢纽”升级为“机遇与温度的象征”，为国际枢纽品牌年轻化与本土化营销提供了新范式。