案例概述:

在移动支付用户基本饱和的情况下，支付宝急需通过具有全民影响力的方式推广2024年新推出的“支付宝碰一下”功能，以实现及强化支付宝在用户心中移动支付的第一心智，也让国人有更便捷的移动支付体验。

在代言人郑钦文创造历史获得奥运冠军、引爆网球热的势头下，支付宝围绕9-10月密集的网球中国赛事，快速整合代言人郑钦文、国内网球第一平台优酷体育《网球中国季》全新营销IP，以2024-2025优酷WTA网球独家冠名合作伙伴身份，通过顶级球员、顶级赛事、体育精神、主场荣耀、家乡情结五位一体深刻诠释“就要碰一下”品牌口号、激发行动力，从消费力和接受度更高的一线及新一线城市辐射全国。

支付宝以郑钦文比赛服标志、郑钦文比赛直播全场次冠名、全方位官赞感打造、虚拟地贴等创新广告形式、伴随式态度输出等，全力承接网球热、实现目标人群有效大曝光；以“就要碰一下”主口号、郑钦文粉丝见面会、中网“我的主场 寸步不让”、武网“郑钦文碰见少年郑钦文”追梦创意传播+宠粉Dating活动，实现最大化全民共情，并借此持续推广了“碰一下限时抽免单”活动。9-10月的密集传播，实现曝光、理念、行动三合一的体育创新整合营销新高度，让国人荣耀赋能国人支付，成功打响“碰一下”传播决胜第一枪，让更多人选择更便捷的“碰一下”支付新趋势。

背景与挑战:

【背景】

1、移动支付趋于饱和：2024年中国移动支付普及率达86%，居全球第一，移动支付用户趋于饱和。用户常用的手机支付平台微信和支付宝都以80%以上占比遥遥领先。

2、移动支付技术创新：“扫一扫”作为目前的主流移动支付方式，仍有便捷性创新空间。支付宝2024年7月推出创新支付服务“碰一下”，用户在支付时只需解锁手机，不用打开支付宝，在商家收款设备上碰一下就能完成支付，这一优化体验让支付更加便利。

【挑战】

1、竞争激烈：微信是很多人手机支付的第一选择，虽然支付宝和微信差距不大、且遥遥领先其他平台，但在移动支付普及率已趋于饱和的局面下，想获得新突破实属不易。

2、新习惯难普及：作为一种全新的支付方式，支付宝“碰一下”要引导大众改变既有扫码支付习惯，其成本之高、周期之长可想而知。在大力地推之外，需要强有力的营销举措化解“时间紧、任务重”的巨大挑战。

目标:

1、让更多人知道“碰一下”：通过蚂蚁集团既有代言人郑钦文影响力，提升支付宝“碰一下”新业务的认知度和好感度。

2、让一部分人先“碰一下”：通过具有普世价值理念的传播引发国民共鸣，和对“碰一下 就支付”新支付方式的认同感，渗透一线和新一线城市，为线下行动转化及全国范围的扩散做好铺垫。

洞察:

1、目标受众：更容易接受新鲜事物的一线和新一线城市年轻人群为核心，兼顾更广人群的辐射。

2、网球赛道：2024体育大年，能唤起全民关注的人和事，奥运冠军、体育精神、民族自豪感必不可少。中国首位奥运网球女子金牌得主的郑钦文，后奥运时期的中国网球热，网球人群的优质属性，让网球营销成为“碰一下”寻找突破口的不二之选。

3、中国赛季：9-10月顶级网球赛事在国内密集落地，中网、武网更是郑钦文必参加的1000级大赛，其中武网所在地湖北更是郑钦文的家乡。适逢国庆黄金周消费旺季，“碰一下”遇到天时、地利、人和齐备的营销机遇。

案例亮点与分析:

1、【策略亮点】郑钦文为核心，顶级球员、顶级赛事、体育精神、主场荣耀、家乡情结五位一体，让“就要碰一下”成为民族自信的代名词。

2、【整合亮点】作为国内网球第一平台，优酷是唯一同时拥有网球ATP+WTA双版权赛事的媒体，也是中国赛季比赛覆盖最广的媒体。围绕郑钦文、WTA世界顶级女子网球巡回赛和优酷体育《网球中国季》营销IP，支付宝“碰一下”以优酷WTA2024-2025赛季冠名合作伙伴身份，开展了线上线下全媒体、全方位的金秋体育创新营销战役。

3、【执行亮点】

a)哪里有郑钦文 哪里就有支付宝：中网、武网等WTA赛事期间，郑钦文穿着带有“支付宝”logo的比赛服参与了所有场次比赛，并用中网四强、武网亚军的出色表现征战全程、回馈了广大球迷。

b)哪里有郑钦文的比赛 哪里就有碰一下：通过优酷体育郑钦文比赛全场次冠名权益体现，支付宝“碰一下”赢得了非线下赛事合作方的线上全方位官赞感和所有球迷、泛人群的瞩目。优酷体育通过全链路、直播流、演播室三大板块融入多样创新形式，让网友在关注赛事的同时对“碰一下”也形成了强记忆，如：

i.全链路“碰一下”：多版本创意开机图，与郑钦文比赛持续强呼应、强伴随；搜索“郑钦文”，“碰一下”陪你一键直达赛事直播；“U镜到底”优酷体育频道霸屏创意，完美演绎“碰一下”优势及使用便捷度。

ii.直播流“碰一下”：进场片头及品牌时刻、冠名身份标版、赛场双视窗、郑钦文球员人名条、全程冠名角标持续伴随赛事进程，更有3D裸眼MAX特效为每场比赛打造“碰一下”同框的炫目开场、创新虚拟地贴让“碰一下”品牌logo无缝落地赛场画面。

iii.演播室“碰一下”：通过顶级演播室LED大屏、 “碰一下”设备桌面摆放、手卡、压屏条等展示，让每一场比赛的演播室成为“碰一下”的品牌主场，主持人的口播推介也让网球更了解了“碰一下”的移动支付新潮流。

c)用N种方式相约郑钦文：

i.郑钦文奥运后首场品牌活动：中网前，郑钦文“和郑能量碰一下”主题见面会为支付宝“碰一下”站台，与粉丝亲密互动、独家分享奥运喜悦；

ii.“郑钦文碰见少年郑钦文”营销事件：武网前正值郑钦文22岁生日，“碰一下”特别打造营销事件作为生日礼物，通过故事短片、户外海报、官媒联动等方式，让当下和少年两个“郑钦文”的跨时空同框引爆瞩目，让梦想照进现实，让生日感动直击人心，也激起了湖北人民乃至全国人民的强烈共鸣；

iii.“来武网 碰一下”宠粉Dating活动：武网期间，“碰一下”与优酷体育联合打造宠粉Dating活动，通过前期全网招募、粉丝网球主题派对、前排观赛为郑钦文加油、获得郑钦文合影及签名等方式，邀请20多位来自全国各地的球迷齐聚武汉，郑钦文的比赛胜利也让实力宠粉达到高潮；另通过多渠道开展了中网、武网的线上赠票活动，让更多球迷有机会现场观赛。

iv.彩虹计划：优酷体育彩虹计划赛事宣推联动“碰一下”覆盖全国35个城市的地标性户外大屏，让郑钦文和“碰一下”随处可见，全民随手打卡同框郑钦文。

创意阐述 :

1、后奥运热点的最大化借势：郑钦文代言人号召力，叠加网球中国季赛事线上冠名覆盖力，让“碰一下”强势承接国际系列网球赛事首次在国内连锁引爆的热度。

2、伴随赛事的态度观点输出：从主口号“就要碰一下”体育精神和产品特点的一语双关，到中网“我的主场 寸步不让”、武网“和年少的梦想碰一下”等，全程以有态度的观点将“碰”的概念演绎到了极致、深入人心。

3、围绕郑钦文的强情感输出：除了拼搏和荣誉，为郑钦文生日打造的“郑钦文碰见少年郑钦文”梦幻同框，及武网宠粉Dating活动，让家乡情结和追梦故事感染了无数中国人，实现体育之外的破圈。

4、赛事场景的多样创新呈现：围绕《网球中国季》重点赛事线上冠名，全链路打造官赞感，如虚拟地贴、3D裸眼MAX及“U镜到底”，让“碰一下”的呈现既新颖又与赛事完美贴合。

项目成果 :

1、热搜同框——住在热搜里的品牌：据不完全统计，项目期间，优酷体育推动郑钦文在内的300+个热搜话题引爆关注，90+亿人次话题阅读讨论激活全民热情，郑钦文等120+人次球员专访直击第一现场。支付宝“碰一下”全程伴随郑钦文画面和优酷中网、武网比赛画面，权威媒体转载相关赛事报道内容10万+次，让支付宝“碰一下”成为《网球中国季》期间唯一住在热搜上的品牌。

2、赛事触达——赛事就是品牌主场：通过郑钦文比赛为主的优酷体育《网球中国季》的赛事全方位冠名呈现，直接赛事直播点播曝光3+亿， 35城赛事联合宣传彩虹计划曝光20+亿，全网媒体曝光100+亿。

3、品牌认知——更多人知道“碰一下”：基于品牌海量曝光及围绕郑钦文和中网、武网等顶级赛事的创意营销宣传内容，让支付宝“碰一下”的整体认知度和美誉度达到快速提升，不仅成功触达一线及新一线年轻人为主的人群，也为更多商户接入“碰一下”功能提供了切实的助力。截至2024年12月，支付宝“碰一下”用户中90后占到了65%。

4、行动转化——支付就要“碰一下”：支付宝“碰一下”业务在2024年下半年实现快速普及。截至2024年12月，全国百城都在“碰一下”。首批合作商家测算，“支付宝碰一下”已经帮助实现了10%-40%的经营效率提升。老年人、视障人士、外国人、年轻人，几乎每个用户群体都在尝试“碰一下”。

在支付宝“碰一下”业务快速推进的过程中，天时-金秋国庆、地利-《网球中国季》主场作战、人和-新科奥运冠军郑钦文共同赋能“碰一下”，实现曝光、理念、行动三合一的体育创新整合营销新高度，让国人荣耀赋能国人支付，成功打响“碰一下”传播决胜第一枪，让更多人选择更便捷的“碰一下”支付新趋势。