案例概述:

潇洒为曼秀雷敦集团旗下70年专业功能去屑洗发水品牌，希望进一步提升品牌辨识度和认知度，传播品牌概念“Switch to Selsun转用潇洒”和终结顽固头屑的功能卖点，并带动品牌618电商节销量增长，提高用户的忠诚度和黏性。我们围绕品牌概念，针对顽固头屑人群未被满足的需求，通过明星代言人合作、定制化洗脑传播内容及创意买赠周边，强化“强去屑功能”的品牌印记，实现差异化竞争，拉动618电商大促销售转化，实现GMV同比275%增长，相关传播话题突破1.4亿，广告片播放超4500万。

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

随着消费者对头皮护理健康关注度的提升，洗护市场精细化趋势明显，去屑洗发水市场规模持续增长、竞争激烈，近八成消费者有头屑困扰，大多头屑人群使用的去屑洗发水如海飞丝、清扬等头部品牌，市场份额占比较高。

对顽固头屑人群，去屑需求尚未被完全满足，希望找到兼具“温和+高效”的专业去屑产品，潇洒作为美国曼秀雷敦旗下专业的功能性去屑洗发水，迎来崛起红利，潇洒含1%二硫化硒，成分独特、配方温和、去屑高效。

面对竞争激烈的洗发水市场，需通过差异化营销区隔同类高知名度竞品，潇洒洗发水如何抓住“头屑反复人群”作为潜在核心消费群，突出“强去屑功能”洗发水的品牌印记，从而吸引他们转用潇洒洗发水，转化更多竞品用户转用潇洒。

目标:

（1） 提升品牌辨识度和认知度，扩大品牌影响力，传播品牌概念“Switch to Selsun转用潇洒”和终结顽固头屑的功能卖点，实现产品差异化定位；

（2） 带动品牌618电商节销量增长，实现销售转化，争夺去屑洗发水市场份额；

（3） 提高用户的忠诚度和黏性，转化竞品用户，挖掘潜在消费者，增强消费者对产品的使用意愿和满意度。

洞察:

品牌目标人群：他们是及时行乐、追求个性悦己、热衷复古潮流、大胆表达自我的00后和90后年轻人，易被有个性的精神内核和创意内容吸引。

核心洞察：

• 情感需求：年轻群体偏好幽默、有态度的品牌沟通方式，传统广告难以引发共鸣；

• 功能痛点：顽固头屑人群对现有产品效果不满，亟需兼具温和性与高效性的解决方案；

• 文化符号：五条人乐队仁科自带“潇洒不羁”人设，其粉丝与品牌TA高度重合，可借势实现破圈传播。

案例亮点与分析:

亮点一：用社会化话题内容，定制品牌故事广告片，激发共鸣

以极具国民热度及话题度的歌曲《阿珍爱上了阿强》中两人爱情桥段为灵感，改编共创专属潇洒品牌的广告故事片《潇洒仁生》，用原曲BGM作为伴奏引入阿珍和阿强的爱情故事，定制15秒魔性潇洒Rap；故事融入潇洒洗发水专业卖点，头发清爽无屑是保持潇洒的关键，广告片以番外的形式延续歌曲内容话题热度，激起消费者的好奇与讨论，品牌广告片全网播放超4500万。

亮点二：代言人仁科深度绑定，构建潇洒品牌人格化形象

选择音乐人仁科为代言人，其“复古潇洒”气质与品牌调性高度契合，在广告片一人分饰两角“洗头仁”、 “老板仁”，演绎前后“去屑爆改”的反转，配合15秒Rap，凸显专业去屑卖点，从视觉与听觉记忆诠释潇洒品牌个性，降低用户认知门槛。

亮点三：视听内容+社交裂变，实现破圈传播

以微博、抖音为主阵地，通过趣味海报、倒立反转icon、粉丝二创表情包等内容激发UGC互动，增加品牌热度，官宣话题#潇洒洗发水品牌大使仁科#阅读量破1.4亿，形成自来水传播效应。

亮点四：创意周边驱动电商转化

结合618节点推出“五条人同款拖鞋发夹”“歌词单肩包”等创意限量周边，搭配买赠机制，将社交热度引流至电商平台，刺激粉丝及潜在消费者下单，实现GMV同比275%增长，618期间斩获抖音商城男士去屑洗发水人气榜TOP1，品牌清爽洗发水好评榜TOP1，品牌好感度显著提升。

整体复盘：

通过精准人群洞察、代言人IP化运营及“内容+电商”闭环设计，成功将品牌功能卖点转化为年轻消费者的社交货币。官宣期的高曝光与618销售爆发，验证了从品牌认知到消费行为的全链路打通，为功能性洗护产品的营销提供了创新范本。

预算 :

300~500万人民币。

策略 :

投放具有社会属性且受年轻人欢迎的社交平台，主阵地是微博和抖音，小红书为辅。

（1）在微博上重点利用热搜优势，打造话题热度，引发全民关注和讨论。

（2）抖音上并列为主阵地，发布主视频和花絮视频，利用更短平快的内容触达年轻消费群体，同步店铺配合带有艺人元素的店播和娱乐号和生活号投放，及相关投流操作，进一步扩大投放覆盖面。

（3）小红书，以腰部KOL和KOC投放为主，进行深度种草和口碑营销运维。

创意阐述 :

 1.筹备预热期（1月～5月底）：挖掘谁是潇洒最佳代言人？

洞察品牌核心消费人群是及时行乐、个性悦己、热爱复古潮流的00后和95后年轻人，他们追求个性热衷表达自我，我们找到同样拥有潇洒内核的音乐人五条人仁科，他真实随性、复古独特、有潇洒不羁摇滚精神，与品牌潇洒个性契合，且粉丝人群也契合品牌TA，是最佳潇洒代言人。5月28日品牌发布预热海报正式官宣仁科为潇洒洗发水品牌大使。

2.官宣引爆期(5月底～6月初)，定制“烫嘴洗脑”潇洒神曲，共创潇洒发廊故事

• 5月29日，品牌广告片《潇洒仁生》全网上线，以潇洒发廊为背景，打造阿珍爱上阿强抓马“番外”故事，代言人仁科一人分饰两角（老板仁、头屑仁），展示去屑爆改前后的潇洒转变。

• 15秒潇洒神曲定制Rap产品卖点洗脑植入，凸显潇洒专业去屑功能。

• 以微博和抖音作为主要传播阵地，发布品牌广告片主视频，娱乐号、生活号二创扩散，品牌官宣话题词#潇洒洗发水品牌大使仁科#登上微博热搜。

3. 长尾延续期(6月初~618)，充分激活消费者热情，助力品牌转化

• 发布“老板仁”创意social海报等，紧扣潇洒倒立反转icon，表达潇洒品牌主张。

• 发布仁科拍摄现场花絮视频，吸引粉丝自发转发及二创制作仁科表情包，增加品牌热度。

• 上线潇洒创意周边，包括潇洒单肩包、拖鞋发夹等，配合电商渠道买赠机制刺激更多粉丝、潜在消费者下单。

转化效果 :

实现GMV同比275%增长，618期间斩获抖音商城男士去屑洗发水人气榜TOP1，品牌清爽洗发水好评榜TOP1。

项目成果 :

实现GMV同比275%增长，618期间斩获抖音商城男士去屑洗发水人气榜TOP1，品牌清爽洗发水好评榜TOP1，品牌好感度显著提升；

官宣话题#潇洒洗发水品牌大使仁科#阅读量破1.4亿，形成自来水传播效应；

品牌广告片全网播放超4500万，激起消费者的好奇与讨论。