案例概述:

春日彩蛋车项目是滴滴青桔2024年春季围绕品牌年轻化、低碳出行理念及城市生活场景融合打造的整合营销案例。滴滴青桔以“让通勤中的人也能感受春天”为核心洞察，通过产品创新、场景共创与情感共鸣三大维度，在杭州、上海、珠海、天津及北京等城市推出限量版春日彩蛋单车，给通勤路上的人们送上“春天的第一朵迎春花”。

车身以纯手工扭花、鲜切花束等春日元素进行艺术化改造，并联动城市地标与赏花路线定向投放，将共享单车从通勤工具升级为传递春意的移动媒介，最终线上线下总曝光超过5000万，抖音、小红书等重要平台均出现爆款内容，成功触达Z世代群体，提升了滴滴青桔品牌在年轻人群中的感知度。另外车身场景化营销也开辟了新的营销方式，在共享单车行业掀起“花花车”风潮。

背景与挑战:

在春日彩蛋车项目启动前，滴滴青桔两轮车业务已实现快速崛起，但市场竞争格局与商业挑战仍不容忽视。在竞争激烈的共享单车市场中，滴滴青桔希望通过更加年轻感的品牌营销活动，加强和年轻用户的情感连接。2024年春季，滴滴青桔洞察到都市通勤群体和大学生群体对春天的浪漫期待以及对新鲜事物的追求，决定以共享单车为载体，打造“春日彩蛋车”，传递“让轻出行连接美好生活”的品牌使命。

在共享单车市场同质化严重的环境下，如何通过创意营销突出品牌差异化，提升品牌年轻感和用户情感连接是关键。此外，如何将春天的浪漫与通勤场景结合，满足都市通勤群体和大学生群体对惊喜和治愈的需求，也是活动面临的挑战。

目标:

品牌目标在于通过策划高曝光的时令性事件营销，传递年轻感的品牌形象，传递滴滴青桔“让轻出行连接美好生活”的品牌使命，提升品牌资产“彩蛋车”的IP价值以及在生活场景中的渗透。以共享单车为载体，融入季节性的特色场景中，瞄准通勤场景进行品牌形象差异化打造。

洞察:

对“都市通勤群体”和“大学生群体”这两大共享单车核心客群而言，通勤很多时候属于上课/上班的一部分，充满了沉闷和无趣，而滴滴青桔希望通过此次营销为沉闷的通勤工具属性增添一些温暖和人情味。

对都市通勤群体而言，春天是浪漫的季节，但是刚从清明小长假中回归工作的人们，往往只能把时间花费在匆忙上班的路上，很难有大把时间欣赏春光，他们需要惊喜和治愈。而对大学生群体来说，共享单车是他们进行校内交通的“必需品”，但在相对封闭的校园内，他们也期待出现更有趣、更年轻化的“新鲜事”，为校园生活增加更多乐趣。作为核心通勤工具的共享单车，此刻成为绝佳的传播载体，非常适合承接住两类人群通勤的情绪，为沉闷的生活增添亮色。

同时，这种洞察也基于社会大众情绪的变化。贩卖焦虑不再奏效，大家都在寻找轻松的生活方式，而生活压力大的年轻人，也愿意为“治愈感”和情绪价值买单。春意盎然、万物复苏……这类充饱含着“希望”和“生机”的词汇，无不透露着春天是生命周期最活跃的时间。而和其他绿植相比，开花是万物复苏最显而易见的符号，它能让大众直观感受希望的到来。以花为题，也踩中了这波情绪消费的风口。

案例亮点与分析:

1. 将共享单车包装成春日彩蛋车，巧用产品的通勤属性，把春天的浪漫带给通勤路上的人，将“春天”从一种概念转化为可感知、且可以触达更多用户的内容。通过提供充足的情绪价值，让属于滴滴青桔的通勤变得浪漫和快乐。

2. 创意设计，打造差异化春营销。“春日主题彩蛋车”让单车不再是单纯的出行，而是一种有趣的、拟人化的存在。这种独特的展示方式，不仅吸引了目光，更让产品与用户直接对话，既让用户倍感亲切，也传递了滴滴青桔直接与用户对话的品牌态度。

3. 花是春天通行的社交货币，滴滴青桔洞察到用户对春日游玩、拍照的需求，并制造契机让他们与这个生活、工作的城市建立更多链接。在上海，结合上海人的咖啡文化，滴滴青桔还联合Tims咖啡，给收到鲜花的用户发放咖啡券，鼓励大家制作杯装花留住春天。

4. 在竞争激烈、同质化严重的共享单车行业，各种“主题彩蛋车”为构建品牌差异化找到了一条色彩鲜明的出路，不仅成功将品牌的年轻感立体化，更在日常中创造出与用户的深刻共鸣。

预算 : 

本项目预算为80万人民币。

策略 :

花，向来是最能代表春天的符号，而随着“赏花经济”在文旅圈兴起，外出赏花也成为年轻人闲暇出游的第一选择。对本品牌而言，使用共享单车这一载体，打造出移动的“春日花园”，便是为用户营造出了即时性的场景体验。

这个春天，滴滴青桔开展“送你一枝迎春花”春日主题营销战役，在杭州、上海、珠海、天津四城投放“春日彩蛋车”。活动以核心产品共享单车为载体，线下打造花朵装饰、充满春天气息的主题单车，为大学生群体和都市通勤一族传递春天的气息和生活的新意。线上则输出主题车种草美图、城市春日路线图等内容，不断推动话题热度发酵，并反哺线下提升主题车使用率和“上镜率”，引发大量“自来水”自发拍照分享，最终形成一个正向的口碑闭环，进一步深化“让轻出行连接美好生活”的品牌使命。

渠道选择 :

本项目渠道选择小红书平台与抖音平台。

转化效果 :

抖音平台2个同城热搜热门内容霸榜，并撬动15w+高赞素人内容。248万粉丝的 KOL.甘孜文旅局局长@甘孜文旅刘洪化身“高质量自来水”，单条视频获赞56.2w+。另外引发@观察者网 与@潮新闻 关注报道，前者发布的单条新闻向视频获赞9.8w，超过账号同期内容10倍。

小红书平台，“送你一枝迎春花”互动量8000+,自来水内容超过4500条，活动净喜好度100%。官方视频号上,《送你一枝迎春花》视频播放量14.6万，有效提升品牌好感度及美誉度。

项目成果 :

本项目在社媒总曝光超过 4500万，抖音、小红书等核心传播阵地均出现爆款内容，更吸引众多网友成为“自来水”，产出内容曝光破千万。项目成功传递了年轻感的品牌形象与“让轻出行连接美好生活”的品牌使命，提升了品牌资产“彩蛋车”的IP价值以及在生活场景中的渗透。