案例概述:

在本地生活业务激烈竞争的当下，美团急需与年轻人保持通话，持续提升品牌在年轻消费者心目中的认知和喜爱，强化品牌心智壁垒。美团与《这是我的岛》的年轻化营销合作中，优酷围绕“时代少年团”的荒岛生活进行综艺场景的极致开发，将美团全品线业务融入少年们的荒岛生活，以原生感十足的定制深度植入，让美团成为少年们荒岛生活的一部分，丝滑完成品牌与年轻用户间的情感链接与沟通。此外，借综艺IP合作契机，通过美团代言人“时代少年团”在年轻族群中的强影响力，优酷在节目中为美团量身定制品牌创意广告、小剧场等系列化趣味内容并打造美团补给站，塑造品牌与年轻人沟通强触点，不断激发粉丝热情，实现美团品牌认知度、好感度的快速提升。

背景与挑战:

【背景】

1、本地商业实现高质增长动力强劲：2024年一季度财报显示，美团整体营收733亿元，同比增长25%，核心本地商业实现了高质量增长。

2、品牌营销方向面向年轻受众：年轻化是美团品牌营销核心的策略之一，尝试年轻化语境与传播媒介多元跨界，重视与年轻用户的情感链接与沟通，以及针对年轻人兴趣偏好、内心世界等的挖掘，是美团年轻化营销的重要方向。

【挑战】

1、品牌竞争环境日益激烈：抖音凭借着流量红利的核心优势，“本地生活服务”板块的营收也在持续创造新高，美团依然面临着强大的竞争压力。

2、年轻用户争夺战打响：尤其对于年轻用户的注意力的抢夺，成为品牌营销侧的重要挑战。

目标:

1、顶流代言引爆流量：借力时代少年团代言合作，激发粉丝热情，塑造品牌与年轻人沟通强触点，实现美团品牌认知度、好感度的快速提升。

2、王炸IP强化心智：多样化的海岛生活提供美团团购全场景植入，绑定各业务线核心使用场景，塑造“少年有美团，万事都不难”的品牌心智。

洞察:

明星效应抢夺年轻用户注意力：“明星+有趣”是最能戳中年轻人分享欲的内容要素，是打造年轻人社交货币的重要切入点。通过趣味化的内容设计，展现明星不一样的一面，让偶像的形象更加立体、多元，是品牌沟通明星粉丝，制造社交话题传播的有力方式，也是快速提升品牌好感度的捷径。

案例亮点与分析:

1、一拍即合的品牌角色

美团吉祥物团团成为海岛新“团宠”，掌管岛上少年们的衣食住行，全程守护让少年们全程无忧，实现了美团品牌的具象化，品牌好感度MAX。

1）团团主理补给站：定制美团专属环节，美团补给站限时开启，团团主理人助力全员生活无忧。每当新阶段的挑战开启，团团为少年和哥哥们提供生活必须物资，成为岛上生活不可缺失的一环。

2）团团音乐会劲舞：海岛音乐会上，团团占据舞台C位，与少年团/哥哥们同台热舞，共同回忆岛上美好生活，亲密互动“团宠”身份坐实，成为海岛记忆的一部分。

2、全团以赴的顶格配合

时代少年团+哥哥团全团以赴，全明星阵容顶格配合，全场景植入覆盖美团外卖、酒店、美业等多品线业务，借力明星势能，品牌关注度MAX。  

1）全明星阵容打造豪华种草团：综艺明星合作顶格权益，时代少年团+哥哥团全阵容配合，常驻嘉宾+飞行嘉宾全员上线，为美团量身定制种草内容。

2）全场景融入实现全品线曝光：平台特开品牌多业务植入，美团团购美食、酒店、美业、生活服务等全品线内容全定制。

3、融合共生的趣味植入

量身定制美团趣味小剧场，全明星阵容出演，时代少年团魔性创中、国民IP趣味二创等，原生感十足的有趣植入激发粉丝热情，品牌内容可看度MAX。

1）代言人创意中插：荒诞感十足，呼应时团少年们上岛后的精神状态，同时极端环境与美团生活服务的便利性反差巨大，强化了品牌印记，“少年有美团，万事都不难”深入人心。

2）国民IP二创小剧场：时代少年团与哥哥团联手打造，花式演绎国民大IP（《海岛除三害》《甄嬛海岛传》《繁华》），将美团外卖“快、靠谱、随变点”的特点融入二创剧情，打造品牌植入全新体验。

4、史无前例的舞美定制

上天下海无处不在，超大型装置成就美团海岛“显眼包”，日常/游戏无所不显，美团承包海岛生活方方面面，超级露出绝对霸屏，品牌可见度MAX。

创意阐述 :

1、最大化把握明星势能

绑定节目主嘉宾时代少年团，签约品牌代言，并在节目中量身定制品牌创中、小剧场等系列化趣味内容，最大化明星使用价值，在节目内外形成品牌x代言人x综艺的同频共振，充分辐射粉丝及泛众人群。

2、全明星阵容全场景融入

《这是我的岛》贡献了综艺史上最大诚意商业化植入，全明星阵容配合品牌深度植入、品牌小剧场定制，同时满足美团多业务品线的植入需求，实现全品线曝光的最大化收益，让美团与更多的年轻用户链接在一起，成就了品牌年轻化营销又一里程碑。

3、趣味化植入破圈化扩散

魔性、有趣，略带疯感，《这就是我的岛》中美团植入延续了品牌以往的风格，通过海岛特殊环境与时团+哥哥团的全情演绎，打造了一系列可看性极高、原生感十足的植入内容，将美团团购的品牌利益点充分融入节目场景，并斩获了创纪录的品牌热搜数目，强化用户记忆点，成功助力品牌传播破圈。

项目成果 :

1、热度天花板：

《这是我的岛》全网热搜4857个，优酷2024年首个热度破10000的综艺节目，占据各大行业榜单高位150次，四大官媒力挺，300亿+宣发护航，美团品牌曝光达百亿规模。

2、话题天花板：

品牌向热搜话题数量创平台商业化记录，整季美团共收获微博主榜+文娱榜热搜15个，涵盖了美团团购美食、生活服务、酒店、美业等多业务品线，品牌热度集中引爆。

3、用户沉淀天花板：

美团通过《这是我的岛》触达24岁以下年轻人高达78%，一二线人群占比近50%，80%为女性，在用户群体中建立起品牌认知。超9成观众在节目中看到了美团广告，“少年有美团，万事都不难”成为用户印象最深的品牌关键词。