案例概述:

临近年关，我们在上海浦东、虹桥两个机场，用275块登机口广告牌作了最后一次年货提醒，帮美团外卖和7个商家找到了新的年货沟通方式。设计上参考了真实登机牌的样式，内容上用一件件商品提醒大家多多记得，记得送纸尿裤看月龄、记得老妈念叨的大米、记得教奶奶怎么吃奥利奥…...最重要的是，我们想最后一次提醒你：在机场登机口，这个到家前的最后关头，如果有忘了的年货，记得上美团外卖及时送达！

背景与挑战:

1.此次事件美团外卖联合了7大商家，解法需要考虑多方需求得到同识，如何在电商年货节的重围里找准美团外卖和ka商家的切入点；

2.消费者并没有上美团外卖买年货的理由和习惯，纯商业硬广极易被忽视，难以引起消费者的关注。

目标:

美团外卖联合KA商家做的一场年货联合营销，希望在新年期间，吸引大家关注，进入产生购买，核心目的还是激发大家在美团外卖上下单KA品牌主推商品。

洞察:

我们在过年回家的路上或是到家后，总是会有临时发现的新需求，总是会有突然升起的心意。以往来不及准备错过就错过了，但现在有了美团外卖，即便是在last时刻，这些突然记起的小东西小心意，也能及时赶上及时送达。

案例亮点与分析:

1.创新的媒介投放内容

在难以改造机场的前提下，用传统媒介完成创新的内容表达，在上海虹桥&浦东机场登机口广告位上，上刊能引发关注的lastcall提醒海报；

2.借助场域让创意表达更精准

机场登机口，可以说是回家前最后一站，在这里做投放更能体现美团外卖的及时性，即使在最后时刻也能及时送达；

3.投放能真实助力生意表现 

机场登机口，本就是人们会突然记起的重点场地，在这里提醒大家及时送达能更好的触发下单动作。

预算 :

130w

策略 :

我们在过年回家的路上/到家的时候，总是会有临时发现的新需求，总是会有突然升起的心意，以往来不及准备错过就错过了。哪怕就只是一支炸毛牙刷，一支染发膏，一个给老家闺蜜的小惊喜，一份给串门邻家小孩的礼物……那些忘了买的年货，可能一点也不重要，但被及时送到，这个年可能就会多一点难忘的部分。

在预算有限的情况下，这次媒介投放聚焦在用户回家前的最后一个场景——登机口，在机场登机口用last call的形式给用户一个提醒，如果有忘了的年货，记得上美团外卖及时送达！

同时，线上结合小红书平台，通过KOL和KOC内容矩阵的配合，充分发挥内容创作者的创作能力，产出的内容软性吸睛、爆款内容。进一步扩大此次项目的影响力。

渠道选择 : 

线下：上海浦东国际机场、上海虹桥国际机场5个航站楼的登机口广告位

线上：以小红书为主要传播平台，配合微博，共同发酵

转化效果 :

传播效果：

1、线下累计曝光107万人次；

2、全网总曝光1.14亿+，总阅读量1.1亿+，总互动量达11.2w+。

生意转化：

1、活动商品曝光YoY+50.48%；

2、休食、乳品、酒类、饮料流量环比均上涨超100%。

项目成果 :

传播结果：

项目全网总曝光1.14亿+，超预期13%，总阅读量1.1亿+，总互动量达11.2w+。小红书共产出爆帖9篇，爆款率43%；收获自来水14篇，其中包括数英网收录和业内营销网站【social beta】。

在上海虹桥&浦东机场登机口广告位上刊美团外卖年货LAST CALL海报，建立多品类年货心智。通过将硬广投放进行事件化，撬动糖巧酒水、美妆个护、粮油零食等CNY主要消费品类KA品牌营销共振，持续向用户透传上美团外卖买大牌年货心智。

传播期间，上美团外卖买年货、机场大屏广告引发用户热烈讨论。

小红书投放爆款率超出预期，本次传播小红书平台共产出9篇爆款（点赞过千）。48篇笔记内容包含美团外卖年货话题关键词，从关键词数据显示，此次传播拉动用户上美团外卖买大牌年货的认知，且有较为明显的正向作用。

同时深度联动KA，营销号解析项目，提升B端影响力。