案例概述:

每年春节前夕，电商平台年货节扎堆，各个平台纷纷推出补贴活动，用户注意力被严重分流。在逐渐同质化的年货节大促中，抖音电商亟需在这场“年货大战”中突围。抖音商城年货节希望基于过年的氛围和洞察，一方面聚焦抖音电商大促活动核心利益点的透传，另一方面建立情感共情，激发圈层互动，进而拉动转化。

用户过年在网上买年货的痛点不是“缺选择”，而是“选太多”，电商平台商品同质化严重，用户疲于比价。而抖音有丰富的明星达人等优质生态内容，这是抖音电商对比其他电商平台最明显的特色差异，短视频、直播、话题互动能激发用户“意外种草”的兴趣。强化【发现】和【丰富】也是抖音电商生意的趋势所在。

我们围绕「来抖音，发现心仪好年货」展开端内外Social传播，核心三步走：强化抖音商城年货的丰富性和发现感，造氛围的同时，激发消费者在抖音商城购买年货的意愿。聚焦端内，更短链路地完成【曝光-种草-收割】；端外则配合微博热搜等，提升核心社交媒体的认知度和讨论度，抢占声量。最终项目整体播放量【4亿+】，登上总榜TOP4、种草榜TOP1等热榜高位，激发超2万+用户自发投稿，@河北文旅 @文旅湖南 @成都文旅 等30+地方文旅账号投稿参与，短剧达人@七颗猩猩 种草视频近百万点赞。

背景与挑战:

背景：每年春节前夕，电商平台年货节扎堆，各个平台纷纷推出补贴活动，用户注意力被严重分流。在逐渐同质化的年货节大促中，抖音电商亟需在这场“年货大战”中突围。

挑战：在各大电商平台相差无几的年货节营销中，抖音电商要如何打出平台的差异化优势，高效吸引用户来抖音商城购买年货？

在这个核心难点下，2个挑战也摆在了我们面前：

1、差异化突围：如何避开“低价补贴”的同质化竞争，利用好抖音优势资源，激发消费者在抖音商城购买年货的意愿；

2、高效转化链路：如何将社交热度转化为实际下单，缩短决策路径，提升转化效率，让消费者在抖音商城下单购买年货。

目标:

目标：抖音商城年货节希望基于过年的氛围和洞察，一方面聚焦抖音电商大促活动核心利益点的透传，另一方面建立情感共情，激发圈层互动，进而拉动转化。

洞察:

面对年货节“千台一面”的竞争，抖音电商的破局关键在哪里？

1、平台差异化：放大丰富性和发现感

洞察：用户过年在网上买年货的痛点不是“缺选择”，而是“选太多”，电商平台商品同质化严重，用户疲于比价。而抖音有丰富的明星达人等优质生态内容，这是抖音电商对比其他电商平台最明显的特色差异，短视频、直播、话题互动能激发用户“意外种草”的兴趣。强化【发现】和【丰富】也是抖音电商生意的趋势所在。

策略：内容层面，我们围绕「来抖音，发现心仪好年货」展开端内外Social传播，核心三步走：强化抖音商城年货的丰富性和发现感，造氛围的同时，激发消费者在抖音商城购买年货的意愿。

2、缩短链路：端内一站式转化

洞察：年货节大促竞争愈发激烈、用户决策越来越快，因此抖音电商需抢占用户碎片时间，【内容+技术】双驱动，引导用户快速下单。

策略：媒介层面，聚焦端内，更短链路地完成【曝光-种草-收割】；端外则配合微博热搜等，提升核心社交媒体的认知度和讨论度，抢占声量。

案例亮点与分析:

亮点一：借势明星资源张泉灵+KOL，强情感共鸣激发用户购买

为了跟用户建立情感共情，拉动转化。我们需要一个既有国民度温暖性、又兼具娱乐性的强势资源，来与用户建沟通。而张泉灵既是人间清醒的「倾听者、表达者」，也是综艺上擅于表达的「最强嘴替」，适合针对年轻人过年回家的痛点给出真诚建议，产出金句观点拉近与年轻人距离，激发网友评论区高频讨论「张泉灵」「年货」。

亮点二：撬动PUGC、30+文旅官号参与话题，登上总榜TOP4、种草榜TOP1等热榜高位

放大南北年货差异、一代人有一代人的年货等情感洞察，引发用户共鸣，撬动 @我是你的cc阿 @刀小刀 等千万粉头达参与话题，其中@张若宇 视频点赞破百万；并带动超2万+用户投稿，分享年货种草。

同时持续放大年货的地域属性，撬动@河北文旅 @成都文旅 @烟台文旅 等30多个文旅账号分享本地特色年货，助力话题持续发酵上榜，霸榜6天，形成全国性的讨论。

预算 :

200万

策略 :

缩短链路：端内一站式转化

洞察：年货节大促竞争愈发激烈、用户决策越来越快，因此抖音电商需抢占用户碎片时间，【内容+技术】双驱动，引导用户快速下单。

策略：媒介层面，聚焦端内，更短链路地完成【曝光-种草-收割】；端外则配合微博热搜等，提升核心社交媒体的认知度和讨论度，抢占声量。

创意阐述 :

STEP1  官宣年货节开卖，强化端内大促氛围——>抖音有万千好年货

在年货节的蓄水期，核心任务是要快速抢占用户注意，因此需要制造话题热度，引发用户主动分享，突出【抖音有万千好年货】来强化抖音商城的丰富性和发现感。

于是我们通过放大南北年货差异的洞察，率先打造#天南地北抖音年货大赏 热点挑战，利用“文化冲突+低门槛创作”，来撬动用户自发分享自己喜欢的家乡特色年货。比如“东北人的年货vs福建人的年货究竟有什么不同”。成功炒热端内氛围，官宣年货节开启。

STEP2  建立情感共情，激发购买意愿——>总有件年货，值得亲手送达

1个结合电商意图的过年情感洞察：

不同于618、双11等以囤货为主的大促节点，年货节往往有对家人、亲友的情感作为决策动因。现代社会，网购快递很快很方便，但最珍贵的是当面送达的心意。这个春节，无论往家里寄了多少年货快递，但最后这件心意“快递”，要跟着你一路回家，然后亲手送达。于是我们结合「最晚送达的“快递”，是亲手送达的心意」的核心创意，来提炼过年「该带件心仪年货回家」的情感来跟消费者沟通，与用户建立共情，创造需求。

1位国民明星张泉灵+N位KOL联动造势：

我们发现，当年轻人亲手带年货回家时，对回家过年是“又爱又怕”的。比如拎着一堆年货去给亲戚拜年，结果七大姑八大姨只会来八卦找对象和年终奖；过年买了精致饰品送小姨、辣条抽签桶送小外甥，没带烟酒大件，被爸妈吐槽不懂人情世故......

基于这一情感洞察，我们借势撬动明星张泉灵，联动抖音KOL打造情感话题#张泉灵成我过年回家最强嘴替，借张泉灵老师的嘴来说出年轻人心声引发共鸣，激发用户购买意愿。“回家过年的人，都知道选年货这里头门道有多深”。

STEP3  安利必买年货，高效种草转化——>在抖音，发现大家推荐的好年货

承接「该带件心仪年货回家」的情感，如何进一步实现高效种草呢？我们通过抖音挑战活动、高粉达人的抖音优势资源和玩法，借助优质内容种草和搜索引流，助力成交，强化平台的「发现感」。

1、#一年一度抖年货提名大赛 全民种草

既然要种草年货，那什么是用户心中的好年货？一代人有一代人的年货，我们发现年货已经进入新老交替阶段，既有硬核年货让送礼人有里有面儿，又有新奇年货给过年带来新鲜感：

我心中的满分年货还是小时候的味道，徐福记、大白兔，浓浓的年味记忆；

过年买的新年战袍，年味儿就有了，好运玄学Buff加满；

用干噎酸奶新型年货整顿七嘴八舌的亲戚

......

于是我们结合年货洞察，发起挑战热点 #一年一度抖音年货提名大赛，合作端内生活方式类达人，撬动30+文旅局官号参与。@王一188 提名好年货就是童年的瓜子味、 @刀小刀 提名好年货是代表幸福寓意、年味满分的中国结.....借助优质KOL带动UGC分享自己心中的好年货，来强化平台的「发现感」，种草抖音商城的好年货。

2、联动高粉抖音作者 种草

高粉达人是抖音优势资源，我们围绕“最晚送达的年货，是亲手送达的心意”，端内合作@七颗猩猩 @三金子 等短剧类/生活剧情类营销达人，在温情的故事和送礼场景中自然植入年货节大促利益点，进行端内大曝光和大促氛围打造。同时通过引导用户搜索转化，更短链路地完成了【曝光-种草-收割】。

转化效果 :

抖音商城年货节围绕「来抖音，发现心仪好年货」，通过核心三步走：强化抖音商城年货的丰富性和发现感。

最终项目整体播放量【4亿+】，登上总榜TOP4、种草榜TOP1等热榜高位，激发超2万+用户自发投稿，@河北文旅 @文旅湖南 @成都文旅 等30+地方文旅账号投稿参与，短剧达人@七颗猩猩 种草视频近百万点赞。

项目成果 :

1、借势明星资源张泉灵+KOL，强情感共鸣激发用户购买

为了跟用户建立情感共情，拉动转化。我们需要一个既有国民度温暖性、又兼具娱乐性的强势资源，来与用户建沟通。而张泉灵既是人间清醒的「倾听者、表达者」，也是综艺上擅于表达的「最强嘴替」，适合针对年轻人过年回家的痛点给出真诚建议，产出金句观点拉近与年轻人距离，激发网友评论区高频讨论「张泉灵」「年货」。

2、撬动PUGC、30+文旅官号参与话题，登上总榜TOP4、种草榜TOP1等热榜高位

放大南北年货差异、一代人有一代人的年货等情感洞察，引发用户共鸣，撬动 @我是你的cc阿 @刀小刀 等千万粉头达参与话题，其中@张若宇 视频点赞破百万；并带动超2万+用户投稿，分享年货种草。

同时持续放大年货的地域属性，撬动@河北文旅 @成都文旅 @烟台文旅 等30多个文旅账号分享本地特色年货，助力话题持续发酵上榜，霸榜6天，形成全国性的讨论。