案例概述:

小熊电器整合了小红书所有营销武器，通过“IP+KFS产品种草投放组合+明星直播+AIPS人群资产模型”，完成了小红书上首次一站式大营销。并以吴磊首次在小红书直播为爆点，引爆整个campaign。

一方面是「中心化传播」，借力IP campaign和明星直播，扩大声量。

另一方面是「分散式传播」，瞄准小红书20大生活方式人群中的二级人群——全能生活家，配合KFS产品种草投放组合，让中心化传播的流量引导至产品种草，实现生意增长。

这样一来，就破解了此前曝光型IP无法带来生意转化的困局，实现了“以IP带品牌，以品牌带单品”，也助力品牌从“极致性价比”到“品质好生活”的升级。

背景与挑战:

1、行业角度

在家电行业，面临着营销模式和生意下降双重困局：Campaign传播为代表的曝光型广告和always-on日常种草营销两种营销模式打法分裂；从生意结果来看，不管是行业规模还是客单价都逐渐走低，下降趋势明显。

2、品牌角度

一是面临着业绩压力。

二是营销模式也面临诸多困难。小熊电器的产品多、品线杂，因此过往营销都以非单品逻辑、多品线并行投放、非集中式投放、单品投放费用少为主要特点，这也导致小熊电器缺乏足够有力的大单品来撬动生意和声量；

三是品牌印象有待更新。

四是消费者结构需要迭代。

从“极致性价比”到“品质好生活”，从口号上就能看出品牌升级的决心。对此，小熊电器推出了多款贵价家电：小熊铁釜电饭煲￥439、小熊叠叠锅￥899、小熊咖啡机￥1999、小熊破壁机￥599……剑指品牌升级。

双11也近在眼前，但一一品怎么解决？人怎么解决？

向左走，传统曝光型campaign难落到人群资产和生意增长上；

向右走，高举高打大预算爆品模式又难以适应品牌本身多品矩阵式投放。

小熊电器该何去何从？

目标:

拆解品牌升级和生意增长的大任务，可以分为三个层面的目标：

一是资产层面。集中力量，完成品牌人群资产的提升；以曝光带动深度种草人群的沉淀；

二是生意层面。实现产品矩阵的生意增长和品类排名提升；

三是破圈层面。整合多种资源和代言明星，实现流量溢出，形成破圈营销。

洞察:

通过“找对人 x 找对场景 x 多品线融合种草”3步走，帮助小熊电器找到品牌升级「人群x场景x品线」支点。

第一步，找品牌核心人群。

结合自身品牌基因、竞品区隔与人群体量，从品牌种草&深度种草人群出发，借助小红书灵犀平台的大数据分析，最终将品牌TA定位为「全能生活家」。

他们大多已婚有娃，平常要兼顾家庭和工作，所以亟需像小熊电器这样的好帮手，帮助他们从繁琐枯燥的家务琐事中解放出来。

第二步，挖生活趋势场景。

从人群趋势出发，洞察场景偏好，构建渗透人群的“场景x内容x投放”策略。

第三步，联产品生意经营。

对标小熊电器的品牌基因，从而规划产品组合，为消费者提供场景化生活解决方案，实现多品线联动赋能生意经营。

案例亮点与分析:

近年来，家电行业营销中一直存在一个迷思——不管是从品牌视角还是平台视角抑或是营销实践的视角来看，中心化传播和分散式传播都“泾渭分明”。

但是，小熊电器的品牌升级战用效果的方式做Campaign传播、用品牌的方式做效果广告。

也就是说，「中心化传播」和「分散式传播」是可结合的。

以IP为代表的「中心化传播」是节日烟火，它引发所有人的关注，但成本很高，稍纵即逝，像是给群众看的一次性表演；

以KFS产品种草投放组合协同种草为代表的「分散式传播」是团团篝火，它烧得热烈、烧得持久，持续吸引、激发附近的圈层。

小熊电器的品牌升级战中，烟火跟篝火可以同时并存：群众因烟火而聚集，因篝火而留下，将这种营销方法论为IP+BCFS。

它是家电品牌营销一体化解决方案，让品牌和品线整合协同、高效联动；

它是品效合一到升级Campaign，让IP从纯曝光型升维为“生意x人群x曝光”三纬度提升多新型IP；

它是小红书20大生活方式人群与IP的新应用模式，助力品牌实现跨品类出圈。

预算 :

700万

策略 :

整合所有小红书的营销武器，通过“IP+KFS产品种草投放组合+明星直播+AIPS人群资产模型”，实现小红书上首次一站式大营销，最大化打透品牌心智。

渠道选择 :

1、总策略详解

· IP：通过洞察“全能生活家”人群特征，结合品牌基因和升级产品特征，联动小红书定制IP——“轻松生活有感而发”；

· KFS产品种草投放组合：以更具松弛感、焕新感、仪式感和品质感的内容，通过KOL投放、信息流和搜索运营，激发用户对生活的美好幻想；

· 明星直播：叠加小熊电器联合品牌代言人吴磊的首次直播，扩散IP心智，以直播前中后精细化运营，配合粉丝运维与UGC，不断放大声量，让整个campaign从小红书破圈至全网形成事件营销；

· AIPS人群资产模型：以小红书不同品牌广告匹配不同层级的人群定向，全方位渗透「全能生活家」人群，实现人群高效流转，助力品牌双11大促生意转化。

整个campaign的流量导向呈现出双漏斗的样式：

一边是声量的扩散：从小红书20大生活方式人群出发的专项渗透IP，协同KFS产品种草投放组合精细化运营，完成多品一条龙种草，辅以明星直播破圈全网，撬动声量杠杆。

另一边是人群的沉淀：借助明星直播，扩大认知，以精细化运营不断沉淀人群，将流量转化为生意成果。

其中，以吴磊首次在小红书直播为爆点，引爆整个campaign。

2、链路开头：如何通过IP渗透人群

将小红书各钟品牌广告资源分成了四类，每类分别对应不同人群资产的流转链路和流量承接目标。

· 进攻垂类：以明星直播间这一外宣型资源，实现全网推宣；

· 下探品类：以惊喜盒子和火焰话题为代表的事件型资源，实现主题引流、引导搜索；

· 拓展认知：以品牌专区、话题页、活动H5等承接型资源，构建IP内容和流量聚集地；

· 扩大曝光：以开屏、信息流等曝光型资源，硬广扩大曝光覆盖面和声量。

3、链路结尾：如何让产品承接流量转化

通过打造产品矩阵式生活解决方案，而非单一推品，比如“叠叠锅x电饭煲x破壁机”组合、“叠叠锅x破壁机x饮水机”，实现传播效果与进店效果双优。

转化效果 :

借助“以IP带品牌，以品牌带单品”的营销路径，小熊电器品牌声量和产品人群资产实现双爆。

品牌声量上，搜索量提高了近30%，口碑也优于行业均值，而词云显示，摆脱了以往“性价比”“宝妈”“大学生”等低质标签；

人群资产上，不仅品牌整体的规模提升了1700W，其中核心TA人群的渗透率达到了70%，主推品更是实现人群资产登顶。

生意成果上，主推品叠叠锅双11进店成本低至4.5以下，仅为客单价的0.5%，短短一周内ROI上涨300%，持续夯实品类TOP1。

而小熊电器回传的进店人群也显示，借助大事件不少用户实现转化，人群价值也实现了提升，小红书店铺客单价比主流电商平台高138%。

项目成果 :

目标一：集中力量，完成品牌人群资产的提升；以曝光带动深度种草人群的沉淀；

成果：品牌整体的规模提升了1700W，其中核心TA人群的渗透率达到了70%。

目标二：实现产品矩阵的生意增长和品类排名提升；

成果：IP主推品小熊叠叠锅不仅在声量和人群资产方面实现品类TOP1，更在生意指标上呈现出超高的投资回报，单价899元的情况下，其投流而产生的进店成本低至2元。

目标三：整合多种资源和代言明星，实现流量溢出，形成破圈营销。

成果：活动话题总浏览量3615W，总参与人数2.5w，话题页曝光量2.48亿，累计笔记数5.1w。