案例概述:

天猫运动户外通过第七届冰雪季，打破冬季传统营销边界，活动结合线上线下场景，推出联名套餐、达人创意内容等创新玩法，不仅实现了对运动户外人群的精准触达，推广冬季生活新潮流；还通过传播增加回淘和目标人群触达，继而为行业成交提供增速，引领年轻人冬季生活方式新潮流。

成功将「天猫冰雪季」打造成引领冬季生活的潮流IP，为品牌和消费者搭建了深度链接的平台。

背景与挑战:

【项目背景】随着冬季冰雪运动的兴起，天猫冰雪节应运而生，自2017年以来已经成功举办7届，旨在为广大冰雪爱好者提供一个集冰雪运动、旅游、娱乐和购物为一体的综合性节日。

此次天猫运动户外希望通过线上线下营销活动打造冬季生活趋势，实现对运动户外人群的精准触达，推广冬季生活新潮流，通过传播增加回淘和目标人群触达，继而为行业成交提供增速。

目标:

希望通过此次活动打破圈层文化，引领大众尝试不同的冬季passion型动，自助发酵参与互动，线上线下引爆。

洞察:

近年来，随着冰雪运动热度的持续高涨，如滑雪、滑冰等一系列冰上、雪上运动早已走进了千家万户，在“哈尔滨黄玫瑰”、“南方小土豆”的热点加码下，潮流又充满趣味的冬季冰雪运动，俨然已经成为了备受Z世代年轻人追捧的个性生活方式。此背景下，品牌如何抢占冬季冰雪赛道，打造差异化，除了挖掘新的需求痛点之外，探索冰雪运动的新领域和新玩法也至关重要。

“只定制，不复制”是天猫冰雪节自2017年起坚持的核心营销理念。而2024年的冰雪节，升级为覆盖全月的“冰雪季”，期间借助营销活动全力打造冬季生活趋势，成功实现对运动户外人群的精准触达，塑造消费者对品牌的认知，更是为运动户外行业提供了崭新的思路。

从最初的“冰雪节”到现在的“冰雪季”，天猫的冬季营销已经从单点事件升级为全月趋势品类营销方案。天猫运动户外的整合营销也全面升级，联名户外品牌推出限量版冬季装备，不仅为年轻消费者提供了丰富多样的高品质户外产品选择，同时利用大数据分析进行个性化推荐，让每位用户都能找到适合自己的冬季户外装备，享受独一无二的冬日探险体验。

案例亮点与分析:

冬日运动正当时，今年天猫冰雪季，天猫运动户外以#冬季passion型动#为主题，将冬季生活新潮流带入了NextLevel。冰雪+温泉大事件、花样目的地冬日新玩法、混搭场景2.0新体验、跨界组CP...看天猫如何线上+线下多场景实力破圈，将冬季生活方式玩出花！

活动期间，整体曝光突破14亿次，总互动达到240万+，小红书与抖音达人们的创作内容累计曝光量超过500万次，让冬季passion生活方式在年轻人圈层实现共振。

在整个破圈传播的过程中，打破了固有行业壁垒，通过跨界整合奶茶、美妆等多行业优质资源，形成1+1＞2效应。跨界合作不仅成功链接不同圈层受众，更在传播层面实现影响力多倍放大。同时，借助对方客群资源池实现资源共享，为户外运动品牌带来了新增量空间，有效实现核心人群覆盖回购，泛人群破圈回淘的目标。

天猫运动户外这一波冬季营销事件中，线上达人、线下场景、实用产品、正向情绪达成默契，每一环节都紧密相连。这种全链路营销模式，摆脱了品牌商家内容同质化、流量难转化等营销困境，也为品牌在天猫生态内实现品效协同增长提供了有力支持。

有了全新起点和玩法的天猫“冰雪季”预计未来将吸引更多品牌加入、撬动更多超级场景，共同推动冬季生活方式新潮流。

*详细落地情况见案例图片

创意阐述 :

冬日运动正当时，今年天猫冰雪季，天猫运动户外以#冬季passion型动#为主题，将冬季生活新潮流带入了NextLevel。冰雪+温泉大事件、花样目的地冬日新玩法、混搭场景2.0新体验、跨界组CP...看天猫如何线上+线下多场景实力破圈，将冬季生活方式玩出花！

项目成果 :

活动期间，整体曝光突破14亿次，总互动达到240万+，小红书与抖音达人们的创作内容累计曝光量超过500万次，让冬季passion生活方式在年轻人圈层实现共振。

预算 :

整体活动落地预算1500w元+

策略 :

近年来，随着冰雪运动热度的持续高涨，如滑雪、滑冰等一系列冰上、雪上运动早已走进了千家万户，在“哈尔滨黄玫瑰”、“南方小土豆”的热点加码下，潮流又充满趣味的冬季冰雪运动，俨然已经成为了备受Z世代年轻人追捧的个性生活方式。此背景下，品牌如何抢占冬季冰雪赛道，打造差异化，除了挖掘新的需求痛点之外，探索冰雪运动的新领域和新玩法也至关重要。

“只定制，不复制”是天猫冰雪节自2017年起坚持的核心营销理念。而2024年的冰雪节，升级为覆盖全月的“冰雪季”，期间借助营销活动全力打造冬季生活趋势，成功实现对运动户外人群的精准触达，塑造消费者对品牌的认知，更是为运动户外行业提供了崭新的思路。

从最初的“冰雪节”到现在的“冰雪季”，天猫的冬季营销已经从单点事件升级为全月趋势品类营销方案。

天猫运动户外的整合营销也全面升级，联名户外品牌推出限量版冬季装备，不仅为年轻消费者提供了丰富多样的高品质户外产品选择，同时利用大数据分析进行个性化推荐，让每位用户都能找到适合自己的冬季户外装备，享受独一无二的冬日探险体验。

创意阐述 :

冬日运动正当时，今年天猫冰雪季，天猫运动户外以#冬季passion型动#为主题，将冬季生活新潮流带入了NextLevel。冰雪+温泉大事件、花样目的地冬日新玩法、混搭场景2.0新体验、跨界组CP...看天猫如何线上+线下多场景实力破圈，将冬季生活方式玩出花！

转化效果 :

活动期间，整体曝光突破14亿次，总互动达到240万+，小红书与抖音达人们的创作内容累计曝光量超过500万次，头部品牌的爆发增长高1.8倍，品牌在天猫销售转化同比增长。

项目成果 :

在整个破圈传播的过程中，打破了固有行业壁垒，通过跨界整合奶茶、美妆等多行业优质资源，形成1+1＞2效应。跨界合作不仅成功链接不同圈层受众，更在传播层面实现影响力多倍放大。同时，借助对方客群资源池实现资源共享，为户外运动品牌带来了新增量空间，有效实现核心人群覆盖回购，泛人群破圈回淘的目标。

天猫运动户外这一波冬季营销事件中，线上达人、线下场景、实用产品、正向情绪达成默契，每一环节都紧密相连。这种全链路营销模式，摆脱了品牌商家内容同质化、流量难转化等营销困境，也为品牌在天猫生态内实现品效协同增长提供了有力支持。

有了全新起点和玩法的天猫“冰雪季”预计未来将吸引更多品牌加入、撬动更多超级场景，共同推动冬季生活方式新潮流。