案例概述:

李宁2024冬日campaign以「穿李宁型动不冷场」为核心主张，瞄准消费者对羽绒服“臃肿土气”痛点，借势代言人肖战骑行爱好者人设，分阶段撬动“保暖有型”心智。预热期绑定明星生日释放复古骑行大片，蓄水粉丝流量；爆发期通过三大场景视频（骑行/八段锦/情侣拍照）及KOL爆改营销（男大/职场/中老年）实现全圈层穿透；续热期以抖音+红书精准投流收割，引导UGC裂变。最终全平台曝光超3.6亿，互动25万+，小红书关键词曝光破12亿，SOFT鞋售罄成380万消费者选择，助推派克羽绒服百万销量，奠定冬季轻运动品类市场占位。

背景与挑战:

李宁2024冬日推出都市轻运动系列，主打派克工装羽绒服（融合国潮工装美学）与SOFT PLUS鞋（科技缓震）。面对冬季运动市场同质化竞争，需提炼产品“多场景轻运动适配性”“机能美学设计”核心卖点，锁定25-35岁新中产及潮流青年群体，以差异化功能与风格突围。

目标:

通过精准触达25-35岁新中产及潮流青年，强化产品多场景适配性与国潮美学优势，激发购买决策，实现冬季系列销量增长。

洞察:

小城中青年们的冬日穿搭痛点，“复制粘贴式的冬日直男穿搭，臃肿厚重，像冬日寒风中「行走的米其林」，羽绒服束缚住他们想要随时舒展活动的心。米其林没有型，也让小城中青年们冬天的活动不够型。

案例亮点与分析:

以“冬日型动美学”为核心，通过创意视频以骑行、八段锦等生活场景戏剧化对比放大产品利落保暖优势，借代言人肖战“骑行+复古钢架车”强化国潮工装符号；精准分圈层引爆KOL爆改营销（男大/职场/老爹），以反差人设撬动泛人群兴趣；依托抖音+红书双域流量组合拳，实现亿级曝光与超行业均值转化效率，最终以“场景共鸣+明星势能+爆梗破圈”驱动百万销量，完成冬季轻运动品类心智占位。

预算 :

150万

策略 :

本次Campaign以“精准曝光+深度种草+卖点直给”为策略核心，先通过代言人肖战及核心城市高密度投放强化“温暖有型”心智，依托圈层化KOL矩阵（男大/职场/中老年）以“爆改挑战”制造社交裂变，结合加热工具放大“叠穿百搭”“利落版型”等差异化内容；线下同步输出中国男性体型适配性卖点，用“一衣多场景”解决方案打破冬日臃肿痛点，实现从流量曝光到产品价值认知的高效转化，最终以内容共鸣驱动品牌认同与销售爆发。

创意阐述 :

创意锚点：围绕「穿李宁型动不冷场」核心主张，以“保暖有型=冬日自由”为沟通主线，瞄准消费者对羽绒服“臃肿土气”“限制活动”的痛点，借势肖战“骑行爱好者”人设与粉丝经济，将产品功能（防风锁温、利落版型）转化为情绪价值（自信、洒脱）。  

1.预热蓄水：绑定肖战生日节点，发布骑行主题大片及花絮，以复古钢架车+工装羽绒服构建“城市轻运动美学”视觉符号，通过粉丝情感共鸣蓄积初始流量。  

爆发破圈：

2.场景化视频：通过骑行（防风锁温）、八段锦（包容利落）、情侣拍照（显瘦出片）三大场景对比，直观演绎“一衣多穿”卖点；

3.KOL矩阵爆破：分圈层打造“爆改挑战”（男大反差别扭穿搭/职场通勤切换/中老年轻运动），以反差话题撬动社交传播，覆盖全年龄段。

4.续热收割：基于前期数据筛选高转化内容（如爆改、穿搭攻略），通过抖音种草通+红书信息流定向触达兴趣人群，结合“限时优惠”钩子促进决策，并引导UGC晒单（#冬日型动公式#）沉淀长效口碑。  

数据驱动闭环：双平台亿级曝光中，以“低CPM+高爆文率”实现流量高效转化，最终百万销量验证“保暖有型”心智占位，推动李宁冬季轻运动品类突围。

转化效果 :

曝光与互动：全平台总曝光量超3,648万+，互动量达25万+，投放效果（CPM/CPE）超服饰行业均值50%+；  

社媒关键词爆破：小红书#李宁派克工装羽绒服曝光近7亿，#李宁SOFT曝光5亿+，抖音话题页跳转官网曝光量近2,000万；  

流量转化效率：抖音、小红书双平台亿级曝光，CPM/CPE远低于行业服饰均值，精准触达目标人群。

项目成果 :

销量爆发：SOFT鞋近乎售罄，成2024年度超380万消费者选择的爆款单品，验证“舒适科技”心智；  

品类占位：派克工装羽绒服凭借“保暖有型”卖点实现百万级销量，奠定李宁冬季轻运动品类市场优势；  

品牌声量：两大产品关键词社媒曝光破12亿，成功抢占“冬日型动美学”用户认知，实现品效协同增长。