案例概述:

古人云，“三人行必有我师“，认为在每个人身上都有可以互相学习、教学相长的地方。“老师”的称呼也不一定只能局限于固定职业。2024年教师节，B站邀请罗翔、林少华、靳卫萍、钱婧等7位名师UP主拍摄品牌TVC《“今天，我不想当老师”》，在教师节当天，身为老师反而感谢B站学生，因为他们在B站也会当”学生“，也有被B站”老师“们教学相长、启发的时刻。从而借B站名师们的嘴，体现B站UP主、用户们无私地分享有价值信息，体现B站“利他”的社区氛围。

品牌TVC视频播放量合计 4000 万+，哔哩哔哩视频号点赞10万+，在中国教育电视台上星播出，覆盖1.8亿+中小学师生；引发2000+老师自来水认可片中观点，推崇「教学相长」是更好的师生关系；大量用户在评论区自发分享在B站平台获得启发和帮助的故事，肯定B站“利他”的社区氛围。

背景与挑战:

核心问题：B站该以什么立场、身份，参与到教师节中？

传统方式里，一种选择，将教师作为沟通对象，沟通B站对老师们的利好和价值。但教师人群的”围城“趋势困境属于社会制度问题，B站既无法解决，也没有足够立场代表教师人群发声；

另一种选择，将教师作为宣传对象，与学生和家长沟通，体现B站有很多好老师，B站的学习心智也有优势积累。但学习心智较重、使用场景局限、用户在进入社会就大幅降低需求，不适宜从品牌侧将B站局限为一个学习网站、主动加深学习网站心智。

挑战因此聚焦为，B站如何既能保证知识相关的节点不缺位，又能不加深”学习网站“心智。

目标:

解法：找到了B站（用户们）和老师的共同点：利他。

目标：借教师节，借老师们的认可，体现B站UP主、用户们经常无私地分享有价值信息，在B站“三人行必有我师”的利他社区氛围。

洞察:

希望触达：教师人群 & 认可“利他“价值观的B站用户及泛大众。

同样拥有”利他“价值观的人群：

1.老师：对很多老师来说，职业初心是无私传递知识，获得学生的正向反馈是最开心的事情；

2.B站UP主及用户：自己通过视频/弹幕/评论分享的有价值信息，能帮助到他人，就是一种快乐，是对自我价值的肯定；

3.在教师节的语境里，借社会已有认知：「教学相长」「三人行必有我师」是中国传统中认可的师生关系，老师不是单向输出知识的人，也可以从学生身上获得启发、共同进步，互为师生；因此，将”老师“泛化既有反差感，又有一定合理性和大众认知基础。

案例亮点与分析:

1.不做占位不明的纯倡议，也不重复简单的B站名师生态宣传，B站找到了一条在教师节发声的差异化路径，通过讲出老师和B站都认同的价值观，在获得教师人群好感的同时，也更好借用教师的职业背书传递了品牌价值、社区氛围。

2.创意上，在教师节，这样一个感谢老师的节点，由老师来感谢B站学生。看似反差，能引起大众好奇；又有合理性，体现老师认同「教学相长」「三人行必有我师」的师生关系，在B站有很多UP主和用户，大家互为学生、互为老师，所有输出优质内容的用户，都可以是「老师」。

创意阐述 :

核心创意：在教师节，B站老师主动感谢”学生“，因为三人行必有我师，能在 B 站教学相长，所以 B 站上也有很多自己的“老师”。

1.找到B站（用户们）和老师共同认同的价值观：利他。对于老师来说，职业初心是无私传递知识，获得学生的正向反馈；对于B站UP主及用户来说，自己通过视频/弹幕/评论分享的有价值信息，能帮助到他人，就是一种快乐，是对自我价值的肯定；

2.邀请罗翔、林少华、靳卫萍、钱婧等名师UP主，在教师节感谢B站学生。一方面，借这些老师在B站感受到「教学相长」的真实故事，让”利他“的社区氛围更加具体可感；另一方面，通过名师的背书，认可「教学相长」的师生关系值得推崇，B站这些无私分享有价值信息的UP主和普通用户，也可以是”老师“，给予他们更高的身份认同和平台价值认同。

3.强反差的内容设计：通过强反差感的标题《“今天，我不想当老师”》和强反差感的内容逻辑（在传统是学生感谢老师的节日，而在B站社区语境里老师感谢学生有了合理性），在教师节品牌发声中打出差异化，引发大众好奇。

项目成果 :

1.核心数据：《今天，我不想当老师》视频播放量 4000 万+，哔哩哔哩视频号点赞10万+；撬动教育体系头部媒体中国教育电视台上星播出、视频号发布，覆盖全国1.8亿+中小学师生；“教师节”“教师”词云和B站强绑定，再一次实现品牌在节点心智的强占领；

2.用户反馈：引发2000+教师人群自来水，认可「教学相长」的师生关系、B站内容优质；大量用户分享在B站通过UP主、评论区受益的动人故事，肯定B站“利他”社区氛围：“不愧是B站大学/B站评论区氛围很好”、“三人行必有我师”、“祝老师/传播知识的人教师节快乐”；

3.行业反馈：socialbeta2篇自来水报道，清晰点出此次策略“B站将「老师」定义扩大到所有输出优质内容的用户，并通过探讨开放、相互的师生关系作为沟通锚点，进一步展现平台内容优势”。