案例概述:

在2024年冬季，国民品牌森马通过“高洁净1000+”羽绒战役，放大品牌声量并带动整体销售。

为了能更好地诠释 “高洁净1000+”，森马携手脱口秀演员徐志胜诙谐演绎了《绒毛的歌》创意短片，讲述了一个现实与理想的故事。片中他化身为一根绒毛，与伙伴们经历严苛的洁净工序，最终实现了各自的理想和追求，也造就了一件高洁净、高品质的羽绒服。同时，森马通过线下广告、快闪、发布会等多元整合布局，成为10月真正出圈的顶流品牌。

背景与挑战:

国民品牌森马，在大众心中存在品牌认知老化、品牌差异化缺失的问题。

目标:

2024年冬季，森马希望借助羽绒服品类，放大品牌声量并带动整体销售。

洞察:

森马作为国民品牌，长期积累的“高性价比”“基础款”认知是优势，但需摆脱“学生时代记忆”的刻板印象。因此，森马将核心人群调整为25-35岁大众家庭品质人群。这类品质人群既有消费升级需求，又保持理性消费习惯，与森马“舒服体验、品质生活”的品牌定位天然契合。

案例亮点与分析:

再本次营销战役中，首先，通过主张提炼和消费者测试，我们提出羽绒服选购新要点：「森马高洁净1000+」，上一代羽绒看保暖，新一代羽绒看健康。

这是一个需要教育的全新标准。为此，我们一反“服饰广告就要帅哥美女”的常规套路，选择脱口秀明星徐志胜合作，放大他身上那种最能代表普通人的平民感和亲切感。

从一根平凡的羽绒切入，拍摄了音乐影片《绒毛的歌》。将多重清洗过程拟人化、故事化，让一根绒毛成为普通年轻人的代表。正当故事令人想哭时，视角突然转换，徐志胜幽默地指出：这只是一根毛而已。我们反复锤炼一根绒毛，是为了消费者的健康，是为了实现森马「高洁净1000+」。出其不意，放大大众对羽绒清洁度的关注。并让绒毛走出故事，反常规地推出徐志胜绒毛造型平面广告，以更有代入感的方式吸引年轻人关注。

上线后，品牌达成16亿+超级曝光，引发了一场年轻人的绒毛狂欢，网友UGC曝光量达到惊人的3.2亿，二创不停，爆梗不断。簇拥森马成为10月真正出圈的顶流品牌。

微信指数攀升894%，微博日均声量提升837%，小红书站内阅读渗透率一跃成为top3。

徐志胜同款天猫搜索提升400%，首次出现明星同款自然搜索词。森马羽绒搜索大幅度提升，京东全店销售同比增长82.3%，无论声量还是销量都远超预期。

预算 :

一千万以上。

策略 :

-营销策略

森马羽绒服是一款高性价比的优秀产品，但各方面表现均衡，缺乏显性竞争力。通过对绒种、充绒量、绒子含量、蓬松度、清洁度的横向对比研究，发现森马羽绒在「清洁度」这一重要指标上比许多国内外大牌更高。

因此，森马将重点锁定在羽绒服清洁度。通过改变购买决策标准，凸显竞争优势：「保暖」是羽绒服的基本功能，「清洁度」是羽绒的未来趋势。

创意阐述 :

-创意

首先，通过主张提炼和消费者测试，森马提出羽绒服选购新要点：「森马高洁净1000+」，上一代羽绒看保暖，新一代羽绒看健康。

这是一个需要教育的全新标准。为此，森马一反“服饰广告就要帅哥美女”的常规套路，选择脱口秀明星徐志胜合作，放大他身上那种最能代表普通人的平民感和亲切感。

从一根平凡的羽绒切入，拍摄了音乐影片《绒毛的歌》。将多重清洗过程拟人化、故事化，让一根绒毛成为普通年轻人的代表。正当故事令人想哭时，视角突然转换，徐志胜幽默地指出：这只是一根毛而已。森马反复锤炼一根绒毛，是为了消费者的健康，是为了实现森马「高洁净1000+」。出其不意，放大大众对羽绒清洁度的关注。并让绒毛走出故事，反常规地推出徐志胜绒毛造型平面广告，以更有代入感的方式吸引年轻人关注。

转化效果 :

项目上线后，品牌达成18亿+超级曝光，引发了一场年轻人的绒毛狂欢，网友UGC曝光量达到惊人的3.2亿，二创不停，爆梗不断。簇拥森马成为10月真正出圈的顶流品牌。

微信指数攀升894%，微博日均声量提升837%，小红书站内阅读渗透率一跃成为top3。

徐志胜同款天猫搜索提升400%，首次出现明星同款自然搜索词。森马羽绒搜索大幅度提升，京东全店销售同比增长82.3%，无论声量还是销量都远超预期。

项目成果 :

-《绒毛的歌》全网超级曝光，获全网好评无数

森马的核心传播物料《绒毛的歌》，巧妙地将“高洁净1000+”这一产品价值点融入跌宕起伏的故事中，成功地将技术特性转化为消费者可以直观理解和感受的健康利益，并进行传播，掀起讨论热潮。微博官号TVC互动可达同期竞品TVC互动量14倍。#徐志胜卖羽绒服一定是销冠# 登榜热搜 TOP 榜，话题阅读量2亿+，TVC 微信广告CTR0.99%高于行业Q4大盘0.8pts。

-权威党央媒公关背书，品牌美誉度显著提升

除大众媒体外，森马同样布局了专业度、可信度更高的党央媒体。森马与央视网独家合作，深度报道森马“高洁净1000+”羽绒服选购的新要点。党央媒体背书同时促进其他媒体自发转载报道森马洁净羽绒战役，媒体价值溢出252%。

-小红书全链路强势布局，事件营销&产品种草双剑合璧

在品牌声量上，森马联动红书平台举办“高洁净1000+”发布会的同时，也合作红书IP新风尚制造局，从「净化」生活切入，用徐志胜cos绒毛为核心创意，落位线下快闪，引爆UGC，使品牌搜索同比猛增50%，话题阅读量破1亿。在产品种草上，以专家推荐+场景穿搭+干货好物内容组合，高效赋能产品种草，ROI同比提升432%。

-户外广告反差创意巧妙出圈，引导超10万人进店

借徐志胜人设，放大喜剧效果，让张新成、陈都灵穿羽绒，徐志胜cos羽绒原材料，快速吸引用户眼球，大大提升了用户分享欲与创作欲。品牌讨论微博话题热度破亿，网友UGC曝光量达3.2亿，二创不停，成为网友们津津乐道的“玩梗”素材。

-首次开展森马高洁净1000+发布会，全网直播，占据羽绒健康市场领先地位

发布会以“绒毛净化论”为概念，邀请各行业人士体验羽绒服的净化过程，被央视、小红书等权威媒体认可，更受各大媒体关注报道。

-联合小红书IP打造标杆快闪店 沉浸体验撬动流量

为触达消费者，森马在上海环球港举办快闪活动。将羽绒清洁工序搬到现场，转化为大众喜闻乐见的趣味互动，同时联动小红书IP，成功打造从线上社交场到线下体验场的链路，话题总曝光超1.38亿。