案例概述:

一、核心挑战

本文来源于广告门 adquan.com

米其林作为低兴趣品类的轮胎品牌，如何获取消费者的关注度？

二、核心洞察

我们答案是：“破圈”策略——超越轮胎，发现米其林的跨界故事。打破轮胎品类的固有传播套路，从平台选择、内容角度、创意元素及广告形式等方面进行突破，抓取消费者注意力。

三、案例亮点及效果

• 破圈内容：与播客平台小宇宙合作，通过长篇幅、趣味性的精品内容讲述米其林130年的创新跨界历程，开创车后品牌与播客合作的先例，带来好评与二次传播；将“跨界的米其林”推向热搜，实现最大曝光。

• 破圈创意：打破轮胎品类缺乏展现力的难点，将米其林的轮胎先生形象提炼成极具辨识度的白色视觉符号。

• 破圈形式：在消费者注意力分散的时代，采取裸眼3D秀等“破圈”广告形式，吸引受众目光。

项目成效：

1） 广告触达率远超预期，点击率更是超过预期四倍。

2） 品牌话题多次登上自然热搜，五档播客节目先后九次登上平台热榜

3） 开创轮胎品类从"低关注"到"高互动"的营销新范式

背景与挑战:

米其林，一个具有长线思维的品牌。从进入中国市场之初，就意识到品牌建设是保持竞争力的关键。

然而作为低兴趣品类，消费者对轮胎品牌的信息并不在意。米其林该如何继续获取消费者关注？

目标:

在纷杂的媒体环境下，抓取消费者注意力，提升消费者对品牌的兴趣，实现品牌营销效果最大化。

洞察:

我们的答案是：“破圈”策略——超越轮胎，发现米其林的跨界故事。打破轮胎品类的固有传播套路，从平台选择、内容角度、创意元素及广告形式等方面进行突破，抓取消费者注意力。

同时运用公司特有的全域数据库，优化跨平台媒体预算分配，实现品牌营销效果最大化。

案例亮点与分析:

米其林创新传播三大破圈亮点：

【内容破圈】

首创车后品牌与播客深度合作模式，联合小宇宙平台打造五档高热度跨界主题节目，以沉浸式品牌氛围+趣味历史叙事引发用户自发传播。同步在微博构建跨圈层KOL矩阵，助推#跨界米其林 话题登热搜榜。

【创意破圈】

缺乏展现力，是轮胎品类共同的沟通难点。创意团队打破了传统的轮胎表现方式，将米其林的轮胎先生形象提炼成白色视觉符号。这一创意极具辨识度，使消费者能够在一瞬间认知并记住米其林品牌。

【形式破圈】

在当今消费者注意力极度分散的时代，米其林采取了一系列的“破圈”广告形式，突出米其林的白色创意元素，捕获受众目光。户外裸眼3D秀，留住行人驻足观看。更将这种“破圈”形式延伸到了各大数字媒体平台上，赢得了超高的点击率。将策略、创意、媒体投放成功链接，最大化传播效能。

项目成效：

1）广告触达率远超预期，点击率更是超过预期四倍。

2）品牌话题多次登上自然热搜，五档播客节目先后九次登上平台热榜。

3）开创轮胎品类从"低关注"到"高互动"的营销新范式

预算 :

5000万-8000万

策略 :

准备阶段：建立品牌创新先锋形象，引发市场好奇。

策略：社交媒体造势、KOL背书、权威媒体报道、深度内容（播客/视频）产出。

推广阶段：强化品牌核心价值，提升核心市场覆盖

策略：多屏覆盖（OTT/OTV/移动端）、沉浸式体验（3D LED/影院广告）、社交媒体互动（微博/微信/抖音）。

渠道选择 :

高粘性媒体：播客、财经类、旅游出行类

广覆盖：社交媒体、视频媒体、智能电视

线下优质点位：户外大屏、影院

转化效果 : 

整个传播活动，不仅获得了远超预期的媒介KPI完成率，还大幅提升了目标受众对米其林的关注及好感度。

广告触达率远超预期，点击率更是超过预期四倍。

品牌话题多次登上自然热搜，五档播客节目先后九次登上平台热榜。

投放期间为品牌额外带来15,000会员注册。

项目成果 :

整个传播活动，不仅获得了远超预期的媒介KPI完成率，还大幅提升了目标受众对米其林的关注及好感度。

广告触达率和点击率远超预期：

a)TA reach: overachieved by 120%；广告点击率：+ 400%

品牌话题多次登上自然热搜，品牌声量显著提升，消费者好评如潮。

a)品牌自然冲榜：

i.微博汽车热榜2位

ii.小宇宙播放最热榜，五档节目累计登榜9次

b)品牌声量大幅提升：

i.微信指数+200%

ii.字节搜索指数+68%

iii.微博品牌声量+56%