案例概述:

项目概述：

以春节返乡场景为核心，百事可乐联合高德地图打造返乡全链路创新场景营销：

1. 场景渗透：覆盖“行前-行中-行后”全旅程，解决返乡前中后不同出行阶段用户痛点；

2. 技术驱动：依托LBS与大数据精准触达返乡用户，动态推送品牌新春活动提升转化；

3. 品效协同：线上广告+线下渠道形成闭环，既提升品牌情感认同，又实现渠道引流；

4. 行业创新：首创导航工具与快消品深度结合模式，以“福利+情感+内容”重构场景营销价值。

背景与挑战:

一、背景与挑战

春节作为中国最具情感凝聚力的传统节日，"返乡团圆"是全民核心诉求。根据国家交通部门数据，2025年春运期间全国跨区域人员流动量达90.2亿人次，自驾出行占比超79.4%，庞大的迁徙场景成为品牌情感触达的黄金窗口。

与此同时，消费者对"旅途关怀"与"家乡归属感"的需求激增，亟需品牌通过精准场景渗透，以创新形式传递节日温度。百事可乐基于"把乐带回家"的经典IP，携手高德地图打造全链路导航场景营销，将品牌福利与用户春节旅程深度绑定，实现品效协同。

如何在cny“春运”巨大流量场景下为品牌找到全新的沉浸式“返乡”体验触点？帮助用户解决返乡痛点，打造品牌cny营销标杆案例

目标:

二、营销目的：

1、品牌曝光：春节前精准触达返乡用户，归乡多场景触达用户，提升百事在CNY活动的曝光度和认知度

2、创新体验：依托高德用户回乡行为洞察，通过创新形式给用户带来个性化归乡体验

3、情感链接：在用户回乡途中，传递回家团圆“把乐带回家”的品牌价值，增强品牌的认同感和好感度

4、渠道联动：通过高德LBS定位能力，为品牌线下渠道引流（如服务区、便利店），促进品牌线下“碰一碰”活动转化

洞察:

三：用户返乡前中后痛点洞察：

1，自驾返乡用户、返乡高峰周期、春节出行三大流量场景捕捉；

2，跨城路线规划，识别用户长途续航焦虑（加油、充电地图）；

2，高德大数据预测长途拥堵及服务区流量，聚焦用户途中休息场景（服务区）；

3，城市迁移流量高峰，用户到家场景触达（目的地）。

四、百事cny项目整体营销策略：

全链场景：回乡出游全链路串联场景化解决用户痛点

数据驱动：高德实时人地关系大数据，用户出行行为洞察能力

情感深链：方言语音增强家乡的归属感，强化品牌与用户的情感连接

渠道协同：高德特色LBS引流能力，为品牌线下渠道赋能

案例亮点与分析:

五、整体活动链路：

整体活动贯穿用户回乡行前-行中-行后全链路，分为“启程之乐”-“途中之乐”-“归家之乐”三段创新互动玩法：

- 行前-【启程之乐】：

a，用户搜索家庭地址触发品牌“把乐带回家”互动彩蛋，结合加油/充电刚需福利，覆盖返乡筹备期；

b，过年前反乡阶段用户进行自驾跨城路线规划时，体现百事可乐福利派发加油券&充电券，为用户返乡助力，建立"旅程起点即品牌陪伴"认知。 

- 行中-【途中之乐】：

a，通过服务区语音提示+停车弹窗双触点，精准捕捉用户中途休憩场景，传递到店“碰一碰购百事有福利”信息，为百事服务区线下渠道引流；

b，当用户导航进入家乡城市时，百事可乐方言语音欢迎仪式唤醒家乡情感共鸣，增强品牌记忆点。

- 行后-【归家之乐】：

a，用户到达家乡目的地，导航结束弹出百事可乐互动弹卡发放百事可乐福利并推荐附近可购买百事的商超/便利店实现销售导流；

b，当用户过年出游目的地为热门景区时，导航方言播报绑定春节出游场景，延伸品牌传播周期。

六、五大创新产品百事联合首发：

1、搜索彩蛋-搜索住宅，百事为用户发放加油券/充电券，解决用户长途续航焦虑

2、跨城路径规划-自动识别跨城导航人群，发放出行福利，解决用户长途续航焦虑

3、途径服务区弹卡-数据识别服务区车速归0，解决用户途中休息痛点，为服务区合作便利店引流

4、方言语音播报- LBS实时定位能力，提示用户进入家乡，方言语音满足用户回家心切情绪

5、导结互动弹卡-抵达目的地附近便利店推荐，满足用户回家带年货需求

七、活动数据效果：

1. 品牌曝光提升

- 总曝光量达8.86亿次，品牌整体活动完成率达175%；  

2. 用户行为转化 

- 加油/充电券领11万张100%全部领取，核销率达21%； 

- 活动期间品牌线下服务区导航量环比增长56%，线下便利店导航量环比增长43%。 

3. 行业标杆意义

- 开创导航工具与快消品牌场景化合作新模式。

八、案例亮点：

1. 场景创新：首次将导航工具的全旅程节点（出发-途中-抵达）与快消品牌营销深度结合，构建"空间+时间"立体化触达体系，结合用户实时导航状态（如行驶里程、停留时长）动态推送差异化福利，提升广告关联性与转化效率；

2. 互动创新：方言语音、动态弹窗等轻交互形式降低用户打扰度，以情感化内容提升品牌好感度；

3. 技术创新：基于于高德地图LBS定位、跨城路线规划、POI搜索等大数据能力，锁定返乡人群、自驾车主、景区游客等高价值用户群体。

高德地图以技术赋能场景、以情感激活流量，不仅实现了品牌在春节黄金期的高效渗透，更通过"福利+内容+情感"的三维驱动，重新定义了导航工具的营销价值。未来可进一步深化数据协同与场景扩展，持续探索品效合一的数字化营销新路径。

创意阐述 :

春节场景痛点：

1、用户返乡/出游存在“里程长、耗时久、服务分散”等痛点（如加油、休憩、归家仪式感缺失）；

2、传统春节营销多聚焦“回家后”场景（如家庭聚会），对“回家途中”需求覆盖不足。

工具场景价值：

1、高德地图等导航工具是春节返乡/出游的高频使用场景，用户停留时间长且场景强相关；

2、导航工具可提供“空间+时间”双维度数据，便于精准触达用户旅程节点。

品牌需求：

1、百事可乐需强化“春节情感陪伴者”角色，延续“把乐带回家”IP的温暖形象，同时推动终端销量。

创意产出：

将品牌福利与用户旅程痛点结合；

场景重构：将导航工具从“工具属性”升级为“情感陪伴媒介”，通过“福利+内容”贯穿旅程全周期；

差异化定位：填补市场对“返乡途中”场景的营销空白，打造“春节回家=百事相伴”的心智关联。

执行过程：

行前：目的地搜索触发品牌彩蛋，发放加油/充电券；

行中：服务区语音提示+弹窗福利，方言语音增强情感共鸣；

行后：抵达后弹出福利卡+商超导流，完成消费闭环。

项目成果 :

通过“技术驱动+情感共鸣+场景闭环”的三维策略，项目在品牌曝光、用户转化、行业影响力三方面均达成目标，验证了导航场景在节日营销中的核心价值，为快消品牌与工具类平台的深度合作树立了标杆案例。

预算 :

800-1000万

策略 :

通过高德大数据，进行用户cny返乡行为洞察及痛点捕捉，通过场景占位、人地关系数据驱动、方言情感播报、线下渠道协同等策略，跟百事一起首创5大创新产品形式，提升品牌价值，打造地图&快消品牌的深度场景营销案例标杆。

渠道选择 :

高德地图

转化效果 :

此次活动为品牌带来总曝光量达8.86亿次，整体活动完成率达175%；品牌发放的用户回乡福利用户100%全部领取，春节前核销缕达21%，同时，在活动期间为品牌线下合作渠道分别带来线下到店流量增长，其中服务区导航量环比增长56%，线下便利店导航量环比增长43%，实现线上线下终端协同。

项目成果 :

高德以技术赋能场景、以情感激活流量，不仅实现了品牌在春节黄金期的高效渗透，更通过"福利+内容+情感"的三维驱动，重新定义了导航工具的营销价值。超预期完成品牌曝光传播需求，为品牌线下合作渠道带来到店引流，未来可进一步深化数据协同与场景扩展，持续探索品效合一的数字化营销新路径。