案例概述:

2024年夏日周年庆，太仓阿尔卑斯打造了“盛夏冰纷季”特色项目，希望提升品牌知名度与夏季客流量。面对夏日营销同质化的挑战，通过深度洞察夏日逃离酷暑的受众诉求，创意性放大“雪”对于夏日旅行者的反季节吸引力，围绕 「来自阿尔卑斯的雪」打造虚实结合且极具特色的FOOH创意视频，同时通过智能电视等设备，深入核心受众的生活场景，沉浸式放大冰雪惊喜体验，实现品效合一。

背景与挑战:

【营销背景】

1. 品牌简介：阿尔卑斯国际度假区位于苏州太仓市，距离上海城区仅1小时车程，成为长三角消费者“家门口的滑雪自由”。其秉承复星旅游文化集团“度假式生活，生活式度假”的理念，以“阿尔卑斯”为主题精心构想，全力打造一站式国际旅游休闲度假目的地，集“冰雪运动、休闲、酒店、餐饮、购物、会展”等多元业态为一体。

2. 年庆节点：2024年夏天恰逢度假区周年庆， 太仓阿尔卑斯打造了「盛夏冰纷季」，融合冰雪运动与创意体验，打造冰与火的碰撞，为游客带来全新的夏季度假生活方式。

【营销挑战】

在夏季水上运动是人们偏爱的活动之一，滑雪是较为小众的运动。因此如何放大滑雪的魅力，成为最重要的营销挑战。

目标:

在周年庆节点通过创新营销提升品牌知名度，吸引「亲子家庭和年轻群体」体验冰雪乐趣，渗透受众心智的同时提升夏季客流量，达到「创意曝光→品牌渗透→品效合一」。

洞察:

【营销洞察】

1. 创意洞察：逃离酷暑是夏日旅行者最大的诉求，“雪”作为冬季的代表，对渴望“逃离酷暑”的旅行者具有“反季节”的致命吸引力。

2. 核心人群：亲子家庭夏季倾向寻找既能避暑又能增进亲子关系的旅行；年轻滑雪群体更是对滑雪热衷甚至上瘾，太仓阿尔卑斯室内滑雪项目成为他们解瘾好去处。

3. 媒介洞察：小米作为全球最大的消费级AIoT平台，覆盖海量年轻人和亲子家庭，小米手机可以7x24小时覆盖用户场景，有效触达年轻滑雪群体，小米OTT作为中国智慧家庭第一入口，成为触达亲子家庭的有力窗口。

【营销策略】

放大“雪”对于夏日旅行者的反季节吸引力，同时围绕核心人群「全场景传播+全链路种草」，制造夏日大事件虚拟营销。

案例亮点与分析:

反季节营销的创新性与情感共鸣

打破常规，通过CGI技术打造的FOOH创意视频，巧妙将冰雪主题与夏季旅游痛点结合，制造了强烈反差和情感共鸣，大屏OTT的绝佳视效加持，创造极具视觉冲击力的品牌记忆点。

全链路精准曝光达成品效合一

从「冻」感十足的“反季节营销”创意，到借助于强大数据生态系统的智能设备全链路高精度曝光，再到一键即达式的营销效果转化，完美打造全闭环新视界，成就「眼动力」、「心动力」、「行动力」的品效合一。

创意阐述 :

1. 种草「眼」动力：

「冻」感十足独家创意，多模块吸睛传递凉爽体验

一个巨大的雪球从阿尔卑斯山巅飞驰而下，穿越时空，翻滚闯入上海陆家嘴的繁华街头绽放，到达太仓南站，连东方明珠塔都为之震撼，给持续高温的上海带来皑皑白雪与奇妙魔法般的清凉。

这支运用CGI技术打造FOOH虚实结合创意视频，以「来自阿尔卑斯的雪」为主题，以一颗放大的雪球直接传递了「盛夏冰纷季」的“反季节”属性，以大雪球的快速穿越路径，强调度假村距离上海1小时的地域优势。

2. 种草「心」动力：

智能手机和智能电视双端，线上和线下双线，

多维沉浸式种草受众心智

• 线上大屏端：覆盖用户电视观影全路径，从打开电视到小憩时刻，通过创意开机及电视画报曝光；

• 线上小屏端：覆盖小米生态高频使用APP，如应用商店、小米浏览器，7x24小时精准曝光；

• 线下户外端：「FOOH创意视频」在阿尔卑斯度假村园区户外大屏投放，创意吸睛与线上大小屏配合，延续雪球之旅，突显“反季节”特质。

3. 种草「行」动力：

大小屏双端配合，缩短购买链路，实现品效闭环

• 大屏端：打通第三方电视淘宝，定制品牌购买页，用遥控器实现购买，实现品效结合；

• 小屏端：开屏FOOH广告上滑一键导流品牌小程序，缩短购买链路，承接需求促进转化。

附：精准锁定人群

小米生态级大数据平台赋能，精准筛选太仓阿尔卑斯人群包

基于软硬件、交互及入口等数据，进行精准城市定向，将太仓阿尔卑斯度假村的目标受众亲子家庭及年轻滑雪人群等进行细分，形成更加精准的太仓阿尔卑斯人群包，如：旅游偏好人群、亲子游人群、滑雪兴趣及历史人群、高级住宅人群等。

项目成果 :

• 眼动力-曝光触达：全平台总曝光1199万+，实现目标受众精准覆盖；

• 心动力-心智渗透：移动端点击总UV数达12万+，事件营销触达用户心智；

• 行动力-购买转化：CTR达4.86%，远高于常规APP开屏3%CTR，有效引流助力转化。