案例概述:

2024年观看微短剧已经成为用户日常娱乐消费的重要一环，肯德基在众多品牌还在关注达人微短剧之时，就率先抢占品牌自制短剧赛道，选择“周末疯狂拼”长线业务，作为短剧核心定制场景，打造肯德基周末开疯剧场。

首部短剧《重生之吃货皇后惹不起》于2024年8月30日在肯德基官方媒体矩阵全网上线，剧播24小时全网观看量达到1亿+，同时，剧中男女主演来到品牌直播间发福利，创造了肯德基抖音官方直播间开播以来最高GMV，实现了品牌曝光与销量转化的无缝对接。随后在“国庆期间”及“春节营销”分别上线第二部和第三部，单剧播放量均以破亿的成绩完美收官。截至目前#肯德基短剧#抖音话题累计至目前已突破4.4亿。

为品牌带来新增速：看后搜提升 +400%，品牌蓝V涨粉速度600%，在品牌已有巨大人群基数的基础上仍带来人群规模30%的增量。

为品牌带来新战绩：三部综合的整体GMV创年度新高。

背景与挑战:

【背景】：传统广告投放，信息触达效率逐渐下降，强硬的广告内容也一直被诟病；盛行的达人短剧投放价格水涨船高，各品牌纷纷入局，媒介优势下滑。

【挑战】：如何高效赋能&品牌自制系列短剧的摸索

如何更高效的利用短剧赋能品牌，完成心智教育，带动业务线销量是主要挑战之一，在市面上暂无品牌自制短剧出现时，品牌自制短剧的内容边界；品牌表达；分发排播；整体链路，以及能否成功带来转化等也都是实际要面临的挑战。

目标:

【目标】：爆款出圈&建设心智&沉淀人群资产&拉动套餐销量

营销端：通过当下热门的短剧内容，做到爆款出圈，成为行业标杆

内容端：巧妙的将周末疯狂拼的产品利益点融入用户爱看的短剧内容中，同时做好内容可看性和品牌利益点的平衡

品牌端：从而通过每一部短剧的持续输出建设周末来肯德基吃周末疯狂拼套餐的心智，为品牌账号沉淀人群资产，拉动销量。

洞察:

【情绪洞察】：大众情绪的“疯”与短剧内容的“疯”

24年上半年，社交平台上各种疯言疯语逐渐盛行，我们洞察到大众情绪被累计到了一个新峰值，需一个新的出口，短剧作为其中的一种情绪出口也在疯长之后，因粗制滥造和俗套剧情让大众对自身产生了不少负面情绪。

【人群洞察】：下沉女性用户与家庭人群的精准匹配

肯德基周末疯狂拼产品的目标受众为擅长精打细算的家庭人群，而微短剧的核心受众-下沉女性用户刚好掌管家庭饮食开销，投其所好的定制短剧内容可将品牌诉求精准传递。

案例亮点与分析:

【案例亮点】：

1、大胆创新：在市面上暂无品牌自制短剧出街并跑通路径时，大胆以纯短剧演员、班底等完全短剧的模式开启品牌自制系列短剧之路。

2、有效洞察：用短剧但没有陷入短剧的俗套内容中，而且基于大众情绪为出发点联合肯德基的特有“疯感”基因，和当时热门的重生、甜宠、性转、超能力、恋综等元素结合，上演了一系列“手撕剧本、反渣男PUA、开挂搞事业、闪婚真总裁、情侣上恋综、初五遇财神”等爽剧戏码，打造品牌专属的“爽感”短剧。

3、深度定制：从故事背景、人物动机、创意剧情等设定中全方位融入品牌及产品，并在拍摄时全方位展示肯德基门店、周末疯狂拼套餐。

4、创意升级：首部从古代皇后想开一间“现代御膳房”——KFC开始，到将自己的KFC打造成古代作战间直面现代商战，最后以周莫的“周末疯狂拼”发布会完成创意植入的闭环。十一上线第二部抓住结婚热潮，打造“周末与总裁恋爱计划”深入生活场景建设周末心智，CNY期间的贺岁短剧针对不同情景下的周末，深化“周末疯狂拼”带来的好运，升级周末心智。

5、数据惊人：三部短剧均达成破亿播放，且首部24小时观看量达到1亿+。#肯德基短剧#抖音话题累计至目前已突破4.4亿，看后搜提升 +400%，品牌蓝V涨粉速度600%。

6、成功转化：首部剧播同时，剧中男女主演来到品牌直播间发福利，创造了肯德基抖音官方直播间开播以来最高GMV，实现了品牌曝光与销量转化的无缝对接。

系列剧播出期间，在品牌已有巨大人群基数的基础上，仍带来人群规模30%的增量，且三部综合的整体GMV创年度新高。

创意阐述 :

【创意策略】

核心策略：建立肯德基“周末开疯剧场”

为了让大众的“疯感”情绪达到释放，我们提议建立肯德基“周末开疯剧场”，将品牌内核贯穿始终，以系列化短剧打通心智。

内容策略：打造自带肯德基“疯感”基因的爽感系列短剧

以具有反叛精神的“疯感”吃货女主“周莫（周末）”作为系列短剧的核心人设，贯穿三部不同题材的剧情，用短剧的形式但是以反短剧套路的剧情去呈现，重磅打造具有肯德基专属基因的“爽感”短剧。

运营策略：把握核心档期&官方周更强化心智

以抖音为主阵地，在下半年的核心节点“暑期、十一、CNY”上新，提前锁定节点热议话题，创作符合档期的热门题材内容，再通过肯德基官方账号每周六日周更形式强化周末边吃边追剧的心智。

【创意实施】

全方位品牌内容定制：以肯德基为核心场景，核心“疯感”吃货女主-周莫（周末）贯穿三部，不同周末场景下通过剧情强化心智

用短剧形式但没有陷入短剧的俗套内容中，而且基于大众情绪为出发点联合肯德基的特有“疯感”基因，结合当时热门的重生、甜宠、性转、超能力、恋综等元素结合，上演了一系列“手撕剧本、反渣男PUA、开挂搞事业、闪婚真总裁、情侣上恋综、初五遇财神”等爽剧戏码，打造品牌专属的“爽感”短剧。

专属场景：从故事背景、人物动机、创意剧情等设定中全方位融入品牌及产品，并在拍摄时全方位展示肯德基门店、周末疯狂拼套餐。

定制人设：具有反叛精神的“疯感”吃货女主-周莫（周末）作为系列短剧的核心人设，贯穿三部不同题材的剧情，从“肯尚肖”到“封拼”再到“周更”等角色匹配出现。

周末心智：内容上-首部从古代皇后想开一间“现代御膳房”——KFC开始，到将自己的KFC打造成古代作战间直面现代商战，最后以周莫的“周末疯狂拼”发布会完成创意植入的闭环。十一上线第二部抓住结婚热潮，打造“周末与总裁恋爱计划”深入生活场景建设周末心智，CNY期间的贺岁短剧针对不同情景下的周末（过年前开在kfc的周末相亲角、大年初五的周末在KFC遇见真财神等），深化“周末疯狂拼”带来的好运，升级周末心智。发布上-品牌账号每周末中午更新，强化边吃边追剧的周末场景体验。

品牌全网自主发行：品牌官方矩阵号4大平台全网上线

三部短剧分别于暑期、十一、CNY的节点，在肯德基的官方媒体矩阵：抖音、B站、小红书、视频号全网上线，贴合周末疯狂拼的周末节点，以周更的方式上线更新。

剧播同时，在KFC品牌直播间，开启短剧+直播的形式，在直播间内搭建剧内场景，邀请剧中男女主现场演绎、在线追剧、发福利等互动。

项目成果 :

系列短剧三部播放量均1亿+，#肯德基短剧#抖音话题累计突破4.4亿

首部战绩最为亮眼：剧播24小时观看量破亿，成为首个品牌自制短剧破亿品牌，引发全网高度关注。

首播男女主角进入品牌直播间，创造肯德基抖音官方直播间开播以来最高GMV

为品牌带来新增速：看后搜提升 +400%，品牌蓝V涨粉速度600%，在品牌已有巨大人群基数的基础上仍带来人群规模30%的增量

为品牌带来新战绩：三部综合的整体GMV创年度新高