案例概述:

星巴克中国在2024年围绕品牌核心承诺“Uplift the everyday”，针对职场人群情绪压抑的社会现象，推出「情绪表情杯」。通过将冷饮杯与QQ表情联名设计，将每日咖啡消费转化为职场情绪表达载体，同步推广Pink Drink系列两款新品。活动上线5小时即引爆社交平台，24小时内登顶热搜，带动门店销量增长30%，全平台曝光量突破2亿次，成为兼具商业价值与社会意义的跨界爆款案例。

背景与挑战:

星巴克在全球践行 Uplift the everyday（每一天，让美好发生）的品牌承诺下，希望用每一杯咖啡，传递星巴克的“独特体验”。而“职场人群”是星巴克中国主要的顾客圈层之一，每个人每天至少会喝一杯咖啡。但研究显示，中国职场 78.9% 的员工有过“烦躁”情绪、抑郁症患病率高达4.8%。

严肃，是大部分职场的现状，要求员工必须隐藏真实的情绪无法表达真实的情绪，是职场普遍存在的问题之一。星巴克中国希望通过一杯咖啡，传递咖啡的香醇之外，传递更多的情绪价值给职场人群。

目标:

生意层面：继星巴克Pink Drink系列饮品大获成功后，2024年推出了两款全新口味。如何延续这一系列的热度并将这两款新品打造成爆款，成为此次营销的核心目标。

品牌层面：星巴克在全球践行Uplift the everyday（每一天，让美好发生）的品牌承诺下希望用每一杯咖啡，传递星巴克的“独特体验”，并首要占领「职场人群」品牌心智。

社会层面：缓解国人职场的情绪问题，让星巴克咖啡成为职场真实情绪表达的良药。

洞察:

中国职场人日均至少消费一杯咖啡，工位上的咖啡杯已成为个人状态的“沉默展板”。而Z世代习惯用Emoji等视觉符号进行社交表达，QQ表情包日均发送量超20亿次，具有强情感共鸣基础。

基于此，星巴克提出“咖啡杯媒介化”策略：

将饮品容器转化为情绪信号发射器，借助职场高频出现的咖啡杯场景，低成本实现情绪表达与品牌曝光双重目标。

案例亮点与分析:

1. 精准的市场定位：通过深入了解职场人群和Z世代的心理需求和媒介偏好，星巴克成功将产品与情绪价值结合。

2. 创新的联名策略：选择与QQ emoji联名，不仅增加了产品的独特性，还强化了品牌在年轻人心中的地位。

3. 多平台整合传播：在微博、微信公众号、抖音和小红书等主流媒体广泛传播，通过不同内容角度进行推广。

4. 迅速的市场反应：新品上线仅5小时便迅速走红，24小时内成为爆款话题。

5. 用户自发参与：网民纷纷自发参与讨论购买，不仅提升了品牌的知名度，还增加了用户的黏性和忠诚度。

6. 显著的商业成果：此次联名活动在特定时间段内推动门店销量增长近30%，全平台曝光量接近2亿次，顺利成为本年度星巴克最成功的新品爆品之一。

创意阐述 :

咖啡，职场人每天都会来一杯；咖啡杯，职场人工位上的每日常客。每一天都在变的「咖啡杯」，就像每一天「多变的情绪」。如果这杯咖啡能替你表达情绪呢？

Starbucks X QQ Emoji

星巴克·情绪信号杯 EMOIJ SIGNAL CUP

我们将全线冰饮杯换成EMOJI特别款借助每一天都会出现在工位的咖啡，提示职场周围的同事 你此刻的情绪。

项目成果 :

一只星巴克情绪表情杯 引发的职场全民「情绪反应」

新品上线仅5小时便迅速走红，24小时内成为爆款话题！

1. 联名合作-冷饮全线换杯：Starbucks X QQ表情包，根据不同的情绪，买不同的杯子。

2. 达人合作-引发情绪反应：58位小红书达人和11位抖音达人演绎，工位的情绪信号，引发职场团宠。

3. 全网释放情绪：3000+用户参与活动挑战，产生大量优质UGC内容，从信号到暗号，全民玩转表情杯。