案例概述:

星巴克2024年以"山系生活"趋势为核心，推出创新「山系咖啡」系列，精准捕捉年轻人对抗都市压力的疗愈需求。产品端首创草本牛乳技术，通过青草芳香与蓝绿渐层视觉构建山野意象；营销端打造"一口浸入山野"概念，运用自然音效ASMR大片、城市山野主题快闪店等沉浸式体验，实现感官破界传播。线上线下联动覆盖小红书/KOL多元渠道，最终达成2.49亿话题曝光量，95%UGC爆文率及当季销售新高。每一个人都从星巴克的山系新品中，感受到自己的山野。

背景与挑战:

在效率与结果至上的现代社会，越来越的人渴望进山，获得“采菊东篱下，悠然见南山”的自在体验。“进山”作为大家渴望实现的动作，背后的目的是为了抛开压力，沉浸的感受呼吸与生命的律动，得到身心灵的解放和疗愈。

目标:

山系#是2024年轻人普遍流行的热门话题，众多年轻人把它当作对抗班味的生活方式。抓住年轻人的热门趋势进行产品创新、让更多年轻人爱上星巴克。

洞察:

年轻人以“山系”对抗都市压力，渴望自然疗愈却难离城市，星巴克可以将山野意象转化为可饮、可感的沉浸式感官体验。

案例亮点与分析:

产品端以草本牛乳与蓝绿渐层视觉重构山野意象，

营销端通过ASMR自然音效大片与城市快闪店构建五感沉浸体验，实现“一口浸入山野”的感官破界。

线上线下联动精准触达，以“可饮用的自然疗愈”直击都市焦虑，

借山系美学引爆社交传播，达成高曝光与销量突破。

预算 :

100万+

策略 :

在新品研发上，星巴克独家创造“草本牛乳”，利用牛乳中添加天然草本原料、制造青草清凉芳香的口感；藻蓝蛋白与扶茶结合，诞生蓝绿相间的山系视觉新品，与山野的蓝天森林草原巧妙撞色；山系咖啡，正式诞生。

在新品营销上，山系本身就是社交媒体平台热门讨论话题，于是提出“一口浸入山野”，完美契合消费者的需求，通过慢饮星巴克的新品和想象实现在山间放纵感官，融入大自然之中沉浸式体验。

渠道选择 :

●紧扣山系美学的沉浸式大片

将campaign idea“一口浸入山野”作为video创意，三杯产品取之于美景，美景融于产品中。舍弃技巧配乐，完全使用自然生效，结合超现实手法，打造带你一口「浸」入山野的ASMR video。

●将山野搬进城市的沉浸式POP-UP

洞察到都市繁忙的大工人们无法随时进山感受大自然。包揽了星巴克山系主题店的策划一条龙，把大自然搬进城市星巴克。抬头有浮云，环绕有雪山，低头有草原，给消费者不进山也能浸入山的体验。

●山系咖啡传播

本次山系咖啡传播拥有丰富的达人类型，小红书/KOL及SEM多元化种草破圈触达更多圈层，爆文率50%+，线下活动UGC发文高达95%。

转化效果 :

#星巴克山系新品 话题曝光量2.49亿

线下活动UGC发文高达95%

新品销售再创当季新高

项目成果 :

项目成功达成品牌目标：

话题#星巴克山系新品 曝光2.49亿，精准触达山系青年；

线下快闪店UGC爆文率95%，以“不进山即浸山”体验重构都市咖啡场景；

当季新品销量创新高，验证“可饮用的自然疗愈”商业价值。

通过感官破界的产品设计与五感沉浸式传播，

每一个人都从星巴克的山系新品中感受到自己的山野。