案例概述:

谢添地是越秀集团2024年11月推出的高端乳品品牌，以“一杯好奶，听天由地”为核心理念，独家冠名湖南卫视&芒果TV音乐文化交流节目《声生不息·大湾区季》。作为品牌从0到1的全球首发项目，首创“节目与新品联合发布”模式，通过“文化情怀绑定、暴力美学式曝光、全域场景营销”三大策略，借助节目"港乐复兴+大湾区文化”的超级IP势能，将品牌深度融入大湾区文化场景，实现“现象级破圈”与“高端心智占位”双目标。

节目上线后，「谢添地」现象级一夜爆红，从0-1，品牌搜索和热议平地起高楼：

——传播爆发：微信「谢添地」品牌搜索量同比激增521%，品牌营销话题阅读量阅读量2.6亿，抖音品牌话题播放量4920万；播出首期两日品牌主话题#谢添地#阅读量突破1200万+，全网海啸式讨论“谢添地是谁”。

——心智占位：合作首播即引全网海啸式热议，“不是所有牛奶都叫特仑苏，但是所有歌手都叫谢添地”，从0到1，品牌一夜家喻户晓，“谢添地=高端送礼首选”，问卷调研用户心智认知明显上升。

——销售跃升：新品首发30日销售额破千万，京东乳品类目搜索排名TOP2。节目完播2月后，京东乳品娟姗奶类目搜索持续排名TOP4以内，影响力延续。

节目“文化IP+全域流量”策略与品牌“高端化+情感化”诉求深度契合，数据全面超预期验证从“内容到消费”的全链路营销模型的成功。

背景与挑战:

1.行业竞争格局

红海市场：2024年高端乳品市场规模超800亿，蒙牛特仑苏、伊利金典市占率合计65%；

信任壁垒：新兴品牌需突破消费者对“高溢价=高价值”的认知惯性；

新品困局：乳品新品存活率不足10%，需在3个月内完成认知-信任-转化闭环。

2.品牌核心挑战

0认知突围：作为未上市新品，需借IP势能实现“发布即爆款”；

高价值认同突破：新品首发定位高端，需建立消费者价值认同，打破信任壁垒，通过情感溢价和信任背书降低价格敏感度。

时效性压力：宣传周期仅2个月（11月发布-12月发售），需快速建立市场声量。

困难指数：五颗星——需在零基础、高竞争、短周期内借助节目播出周期，完成品牌全维度声量突围。

目标:

战略目标为打造“大湾区文化乳品标杆”，重塑高端乳品市场格局，建立“情感价值+品质价值”双驱动品牌模型。

此次新品合作的核心目的在于冲击高端乳品市场，树立高端品牌形象，提升品牌知名度与影响力。其目标为借助《声生不息·大湾区季》热门综艺传播力，快速打开品牌知名度，实现品牌的快速破圈，在目标受众群体中建立「高端乳品」品牌认知，将品牌理念 “一杯好奶，听天由地”及核心价值卖点传递给消费者，同时通过与节目情怀与音乐的交织，展现品牌品质与格调，为品牌后续发展和销量持续转化奠定基础.

洞察:

1.目标受众双核驱动模型

品牌核心人群—30-45岁新中产家庭。策略匹配：需文化背书降低高价抗性

品牌潜力人群——Z世代社交先锋。策略匹配：需病毒式内容触发UGC裂变

2.关键洞察

文化杠杆：73%消费者愿为“有故事的品牌”支付溢价（凯度数据），大湾区文化IP可赋予品牌情感溢价；

信任公式：“党媒背书+明星证言+可视溯源”三重信任体系可破解新品信任危机；

流量裂变：综艺场景化植入接受度比硬广高42%，需将品牌转化为内容本身。

3.品牌目标&IP内容契合性洞察：

当下消费者在满足基本生活需求后，对精神文化消费的需求日益增长，热门综艺节目成为他们重要的娱乐方式之一。同时，在消费选择上，消费者更愿意为具有情感共鸣、独特体验的品牌买单。

作为芒果王牌IP综艺之一，《声生不息·大湾区季》属于芒果《声生不息》系列，至今已推出4季，该系列是湖南卫视与芒果TV联合打造的音乐文化综艺IP，以音乐为纽带，串联两岸三地的文化记忆与情感共鸣。该系列以“致敬经典、传承文化、促进交流”为核心，通过不同地域的音乐主题，展现华语音乐的多样性与时代性，节目兼具高立意，高品质，以及传播大湾区文化音乐的高社交属性，可有效为品牌的高端品质提供背书，链接大湾区生活方式，同时可有效打开品牌知名度。

基于此，选择具有广泛影响力和文化内涵的《声生不息・大湾区季》节目合作，既能借助节目热度实现品牌曝光，又能通过节目传递的情感价值与消费者建立深度连接，从而突破消费者对价格的抗性，提升品牌认同感。

案例亮点与分析:

一、策略创新性：开创行业先例的营销模型

首创“IP+新品”联合发布模式

全明星发布会：湖南卫视《声生不息·大湾区季》全球发布会同步谢添地新品首发，集结两岸全明星阵容为品牌站台，开创综艺节目与品牌上市深度绑定的先河。

0-1品牌冷启动：通过“节目开播=品牌上市”的同步节奏，实现“内容即货架”，缩短用户从认知到购买的路径。

终局营销新范式

120秒C位开售：终章舞台设置品牌专属环节，艺人口播直链电商平台，突破传统综艺冠名权益限制，开创“内容即销售”的闭环模式。

党媒背书+政务联动

人民日报、新华社等427次报道节目文化价值，品牌植入大湾区政务号矩阵，借政策红利建立公信力，为品牌信任和品质背书。

二、执行突破性：现象级内容共创与流量裂变

暴力美学视觉+悬念营销  

主舞台视觉统治：主舞台巨型谢添地“姓名条”灯箱，随歌手精华cut传播超抢眼露出，全网热转，引发全网热议#谢添地是谁#，微博话题阅读量2.6亿。

悬念营销：通过“姓名条”错觉设计，引发用户自发玩梗#不是每种牛奶都叫特仑苏，但每个歌手都是谢添地#，实现零成本UGC裂变。#谢添地#品牌主话题阅读量两日突破1200万+。

CNY场景化心智占领

送礼场景全渗透，全明星饮用安利：

首期全明星集结，碰杯庆祝安利，谢添地专属仪式感开场。定制谢添地「添财盒」「添运箱」「行花街」「添运刮刮乐」「CFO送开工添运礼盒」等创意深植和产品交互。将“新年送礼谢添地，添财添运添福气”品牌传播诉求直击用户心智。

洗脑式提及全民上头：

嘉宾自然舞台互动，随时随地融梗，自然在CNY期间输出「新年送礼谢添地」品牌核心诉求，何老师花式口播梗，「一杯好奶」触发，观众自然互动承接「谢添地」，趣味融入，讨礼讨喜。

流量艺人全域闭环

节目内绑定高流量艺人黄子弘凡和卫兰，作为节目品牌代言，随时随地种草。权益深度配合，强化好运心智；品牌包装绑定，锁定高光时刻；创意中插品牌专属TVC，直链终端销售；卫兰短代火力全开，全域营销闭环一键打通。卫兰助阵谢添地，落地卫兰线下见面会，活动当日助力销量破产品既往销售记录，超全国单日单场记录280%。

三、实效转化力：品效销三合一突破

传播数据封神

品牌微信指数飙升521%+，微博主话题阅读量16.2亿，全网热搜2494个，小红书爆款笔记1452篇，主流媒体点赞427次。

销售爆发式增长，首发30日销售额破1200万，京东乳品搜索排名TOP2。

长效价值沉淀

文化资产积累：节目收官后百度指数保持开播期50%热度，“大湾区文化乳品”标签随着节目长续观看和讨论不断固化。

创意阐述 :

1. 文化价值与消费场景的深度共生

以「大湾区文化」为支点，重构高端乳品消费逻辑。通过绑定《声生不息·大湾区季》的“港乐复兴”文化IP势能，将品牌核心理念“一杯好奶，听天由地”与大湾区“天地人和”的文化符号深度融合，打造“文化消费仪式感”。

文化杠杆：节目中的经典港乐、明星情怀与品牌“听天由地”的天然牧场故事形成互文，以“音乐+牛奶”的跨场景组合，构建“大湾区生活方式”联想（如明星碰杯、新年送礼场景），将产品从功能性饮品升维为“情感连接介质”。

暴力美学式曝光：通过主舞台巨型灯箱“姓名条”的视觉霸权设计，制造悬念#谢添地是谁#，以“错觉营销”引发用户自发解谜，将品牌符号转化为社交货币，实现零成本UGC裂变。

2. 品效销全链路的场景化重构

突破传统综艺冠名的“品牌露出”模式，首创“内容即货架”的终局营销模型：

内容即销售：终章舞台设置120秒品牌专属环节，艺人通过口播直链电商平台，实现“观看即种草-点击即购买”的闭环；

场景即心智：定制“添财盒”“添运刮刮乐”等CNY限定礼盒，绑定大湾区“行花街”等民俗场景，将产品植入新年社交仪式，强化“高端送礼=谢添地”的认知标签；

流量即转化：绑定高流量艺人黄子弘凡、卫兰进行全域种草，通过线下见面会+线上创意中插，实现粉丝经济与销售转化强绑定（单场活动销量超历史记录280%）。

3. 信任壁垒的破局式创新

针对新兴品牌的高溢价信任难题，构建“信任公式”：

权威背书：借势人民日报、新华社等427次党媒报道，将品牌植入大湾区政务号矩阵，以政策红利赋能公信力；

明星证言：全明星阵容高频次自然互动（如何炅花式口播、容祖儿舞台碰杯），以“人情味”消解消费者对高价敏感度。

项目成果 :

1. 传播爆发：现象级破圈与长效社交资产沉淀

全网声量封顶：微信品牌搜索量激增521%，微博主话题#谢添地#阅读量首播日突破1200万，抖音品牌话题播放量4920万，全网热搜2494个，小红书爆款笔记1452篇；

社交裂变神话：用户自发玩梗#不是所有牛奶都叫特仑苏，但所有歌手都叫谢添地#，零成本撬动UGC内容3.2万条，话题衍生量超120个；

文化资产长效留存：节目收官后百度指数保持开播期50%热度，品牌“大湾区文化乳品”随节目 长效播出和讨论固化。

2.销售转化：红海市场的爆破式增长

冷启动奇迹：从0-1，新品首发30日销售额千万级增长，京东乳品搜索排名TOP2；

长尾效应显著：节目完播2月后，京东娟姗奶类目搜索排名稳居TOP4