案例概述:

后疫情时代，乳制品市场竞争激烈，金典面临增长难题。2024 年 6 - 8 月，金典牵手都市剧《玫瑰的故事》，开启营销新征程。

金典借助该剧 IP 与主演刘亦菲的影响力，创新互动形式。“玫瑰箴言” 曝光超 10 亿次，“玫瑰花路弹幕” 互动超 30 万次，“共创玫瑰” 参与达 62 万次，“玫瑰的选择” 投票触发 5000 万 + 次互动。同时，开展丰富宠粉活动，如集齐 3 位男神告白播放超 12 亿次等。品牌复刻剧内名场面打造线下金典有机花房，众多粉丝自发聚集，活动人数4500+。

此次合作效果显著，《玫瑰的故事》热度口碑双丰收，腾讯视频站内热度 31558 创都市剧纪录，抖音热度 12.8 亿破历史记录。金典品牌影响力大幅提升，金典限定呼伦贝尔牧场有机纯牛奶销量同比增长220%+ ，小程序吸引 22 万 + 会员关注、11 万 + 会员参与，玫瑰 IP 定制奶卡成为 金典2024 年 TOP1 畅销奶卡。

背景与挑战:

•企业及市场现状：

作为乳业龙头伊利旗下的三大200亿+大单品之一，金典自2006年诞生以来持续占位高端白奶赛道，在消费者对有机食品需求逐渐攀升的趋势下，取得快速长足的增长。但疫情之后，乳制品消费呈现弱复苏状态，主要原因在于乳制品玩家日益增多市场竞争激烈，同时伴随老龄化时代的到来，也让增量市场变成存量内卷。后疫情时代，如何高效抢夺用户心智并直接带动销量转化成为品牌都无法绕开的问题。

•营销挑战：

大剧IP合作已成常态，爆款大剧同时承载的品牌可多达40+个，如何从众多品牌中突围，最大化借势IP影响力+主演&代言人刘亦菲的号召力，承接用户情绪，激发用户与品牌广告互动，赋能到销售场域，是本次营销合作的重要命题。

目标:

通过现象级爆款大剧《玫瑰的故事》总冠合作，全面提升金典品牌影响力，使“有机生活，有我定义”的品牌理念更加深入人心，最大化借势IP影响力+主演&代言人刘亦菲的号召力，承接用户情绪，激发用户与品牌广告互动，并充分赋能全网销售转化带动销量。

洞察:

目标受众主要为喜爱都市情感剧、关注娱乐动态，尤其是《玫瑰的故事》主演刘亦菲的粉丝群体，以及追求品质生活、对有机食品有一定需求的消费者，以年轻群体和中青年群体为主，他们活跃于社交媒体，乐于参与线上互动，具有较强的消费意愿和一定的消费能力。

目标受众在繁忙生活中渴望通过优质内容获取情感共鸣，在追剧时全身心投入剧情，对剧中角色和情节有着强烈的情感反应。他们对品质生活的追求，使他们容易被具有高端品质和独特理念的品牌吸引。然而，面对大剧合作中众多品牌的信息轰炸，他们注意力分散，难以对单一品牌形成深刻记忆。因此，品牌需借助大剧热度，深度挖掘剧情与品牌理念的契合点，打造创新互动体验，承接他们的追剧情绪，将情感共鸣转化为对品牌的认同感和忠诚度，才能突破竞争，实现营销目标。

案例亮点与分析:

1、创新互动形式，深度情感连接

金典深度洞察用户追剧情绪，创新打造多种互动形式。“玫瑰箴言”以强共鸣金句片头吸引观众，丝滑过渡品牌TVC，曝光超10亿次，强化品牌理念共鸣；“玫瑰花路弹幕” 在剧情高光时刻与观众共筑花路弹幕，互动超 30 万次；“共创玫瑰” 首创互动产品深绑剧情名场面，吸引 62 万次参与；“玫瑰的选择” 结合追剧热点设置 38 集 38 次投票互动，触发 5000 万 次互动。这些互动让观众代入主角视角，实现品牌与用户的深度情感连接，增强品牌记忆。

2、全域宠粉营销，提升品牌好感度

金典开展全域宠粉活动，全方位满足粉丝需求。联动剧内 3 位高热度男神定制片头播报与剧外惊喜彩蛋，播放超 12 亿次；总冠名首次下场 “云包场” 3000 席请观众追剧；线下打造金典有机花房，复刻剧内名场面，吸引 4500 + 粉丝打卡互动；线上在品牌小程序邀请剧粉 “全民种玫瑰”，解锁限量衍生礼盒和点映礼抵扣券；还响应粉丝需求共创 “追剧瓶”，首批 1 万提光速售罄。通过这些活动，金典与粉丝双向奔赴，极大提升了品牌好感度。

3、战略资源整合，实现热度双高

金典运用总冠战略级资源，实现剧集与品牌热度双巅峰。开播前举办全明星阵容的首映发布会并全程直播；视频端内从预热期站内运营、核心页卡宣传到观剧详情页品牌换肤，全方位占据用户记忆；端外联动微信生态，视频号 60 + 卡段强势曝光，朋友圈官宣总冠身份；前期巧妙布局剧情植入，结合高光时刻广告强化记忆；一线城市商圈户外广告牌面拉满，官微联动放大剧集 IP 势能。多渠道资源整合，让金典在营销中脱颖而出，提升品牌影响力。

创意阐述 :

金典与《玫瑰的故事》的合作，是一次将品牌理念与剧集内容深度融合的创意营销实践。核心创意在于以 “有机生活，有我定义” 的品牌态度呼应剧集 “我完全而绝对的主持着我” 的精神内核，借助全域营销资源承接观众追剧情绪，实现品牌理念的传递与销售转化。

在互动体验上，金典创新打造多种互动形式。“玫瑰箴言” 以富有感染力的金句片头，自然过渡到品牌 TVC，在吸引观众的同时，引发他们对品牌理念的共鸣，实现 10 条箴言超 10 亿次曝光。“玫瑰花路弹幕” 让观众在剧情高光时刻与品牌共创花路弹幕，为浓厚情绪提供出口的同时，实现品牌移情。“共创玫瑰” 首创互动产品，紧密结合剧情名场面，激发用户参与，体验玫瑰美学魅力，互动超 62 万次。“玫瑰的选择” 结合追剧热点，设置 38 集 38 次投票互动，让观众与主角共做人生选择，触发 5000 万 + 次互动，极大带动用户热情。

在宠粉策略方面，金典通过多种方式与观众双向奔赴。联动剧内高热度男神定制专属内容，提升用户好感；为观众挚爱 CP 打造浪漫氛围，满足磕糖需求；开展观剧云包场，邀请观众畅快追剧；打造线下金典有机花房，复刻剧内场景，吸引粉丝打卡互动；线上在品牌小程序开展 “全民种玫瑰” 活动，解锁限量福利；还根据粉丝需求共创 “追剧瓶”，增强品牌好感与生意转化。

在资源投放层面，金典采用总冠战略级资源霸屏独占模式。开播前举办盛大首映发布会，全明星阵容助阵并线上直播；视频端内从预热到观剧全程进行品牌宣传；端外联动微信生态强势曝光；前期精心布局剧情植入，结合商圈户外广告延伸品牌影响力。通过全方位、多层次的创意营销，金典成功提升品牌影响力，赋能销售场域，引领态度营销新范式。

项目成果 :

1.剧集热度与口碑：

腾讯视频站内热度达 31558，创都市剧最高记录；

抖音热度 12.8 亿，创历史剧集热度最高记录；

全网热搜超 8210 + ；

登顶猫眼、德塔文等全域榜单 top1；

微博评分 9 分，豆瓣评分 7.3 分。

2.品牌投放效果：

高互动，多项互动活动参与次数总计超 5000 万次；

高曝光，多渠道宣传使 “玫瑰箴言” 曝光超 10 亿次，品牌相关视频播放量超 5 亿；

高规格宠粉，众多宠粉活动引发网友狂欢；

高人气，线下有机花房吸引大量粉丝自发聚集。

3.产品传播表现：

金典限定呼伦贝尔牧场有机纯牛奶销量同比增长 220% + ；

金典小程序 “全民种玫瑰” 拉新转化破新高，玫瑰 IP 定制奶卡成为 2024 年 TOP1 畅销奶卡；

金典合作表现领先其他合作品牌。