案例概述:

星巴克以“传奇单品值得一场展览”为主题，推出首个玛奇朵展览「这杯值得展」，选址上海思南公馆店，通过三层沉浸式空间设计历史叙事、互动体验、用户故事墙展现玛奇朵28年创新历程。结合新品玛奇朵，以浅烘金烘豆和地域风味吸引Z世代。线上线下整合传播，#奖励自己一杯玛奇朵#话题曝光超2亿+，小红书搜索量增长536.91%，成功将产品工艺转化为文化体验，强化品牌情感联结与年轻化形象。

背景与挑战:

1996年，星巴克在经典意式玛奇朵基础上创新，推出焦糖玛奇朵，以“七横七竖两个圈”的焦糖网格印记为标志，成为全球爆款，仅2021-2023年全球销量超5.7亿杯。

目标:

2024年，星巴克以更浅烘焙的“金烘浓缩咖啡”为基底，推出清柠玛奇朵与椰椰玛奇朵，旨在通过风味创新吸引Z世代消费者，延续产品生命力。

洞察:

针对Z世代“即时满足”与“生活仪式感”需求，将咖啡体验转化为可感知的文化符号，通过展览强化“奖励自我一杯玛奇朵”的情感价值。

案例亮点与分析:

美陈展示的营销价值：

通过场景化、艺术化的陈列设计，将产品特性与品牌故事深度绑定，提升传播效率。

经典产品的年轻化：

以展览为载体，结合Z世代偏好的互动玩法与社交传播，让传统单品焕发新活力。

预算 :

60万+

策略 :

以“传奇单品值得一场展览”为核心理念，

通过线下沉浸式体验强化品牌文化与产品工艺的联结。

展览选址上海思南公馆店，

结合复古建筑与旋转楼梯设计，

呼应玛奇朵的历史感与艺术性。

渠道选择 :

三层沉浸式空间设计

1F「传奇」：展示玛奇朵的全球发展历程与工艺细节，如咖啡豆烘焙、焦糖网格印记的演变，结合巨型杯子装置和风味地图，视觉化呈现产品文化。

2F「创新」：设置互动体验区，包括亲手绘制焦糖网格、解锁隐藏喝法、定制个性化口味玛奇朵，增强参与感；同步推出限定周边（冰箱贴、帆布袋）促进传播。

3F「点滴」：通过用户故事墙与巨型杯装置打卡点，连接产品与消费者记忆，强化情感共鸣。

传播策略

线上话题引爆：以#奖励自己一杯玛奇朵#为核心话题，联合多圈层达人（生活方式、美食、艺术类）种草。

线下到店转化：打卡互动赠周边，吸引消费者到店体验新品并分享至社交平台，形成“体验-传播-转化”闭环。

产品与文化融合

通过展览传递玛奇朵的“印记”内涵（意大利语Macchiato原意为“印记”），将咖啡工艺与用户故事结合，如展示全球不同地区的玛奇朵变种，凸显品牌国际化与本土化平衡。

转化效果 :

投放期间玛奇朵声量爆发式增长，相关话题的关联曝光量2亿+

#星巴克玛奇朵 小红书搜索增长536.91%

超丰富的达人类型和传播角度，触达更多圈层，social平台种草爆文率45%+

项目成果 :

此次展览将产品工艺转化为可感知的文化体验，

强化了星巴克“第三空间”的差异化优势，

同时通过用户共创内容增强品牌忠诚度，

不仅实现了新品推广与销量转化，

更以文化叙事重塑了玛奇朵的传奇形象，

为品牌在竞争激烈的咖啡市场中构建了独特的“体验护城河”。